拼多多撞響警鐘

撰文/?王文媛余淮

編輯/? 汪徹

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7月31日晚。黃崢出現在我們面前時，顯得波瀾不驚。他談到了那封公開信，說本來以為IPO後可以休息幾天。但在聲討假貨的漩渦中，他不得不在凌晨的時候，還要給員工寫東西。他承諾，要「一個一個扎紮實實解決實際問題」，從消費者最最切身的利益點開始改。「所有員工的期權將鎖定三年，繼續埋頭苦幹。」

顯然，納斯達克敲鐘只是個開始。

7月底，杭州。

今年的梅雨季節是杭州十年來最晚的一次，威力不減。鬱熱逼人，空氣低壓著，行人走幾步便忍不住揩汗。計程車司機從杭州東站向西，穿過暖烘烘的氣團，興緻勃勃地講馬雲段子。

拼多多總部在上海，媒體專訪創始人黃崢，商家維權，去的都是魔都。但黃崢在杭州出生、長大和讀書，這裡是他名下多家公司的註冊地，還有當年的對標物阿里巴巴。

「我們的團隊和阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化情況下，能夠做出一個不一樣的阿里。」2016年3月，四度創業不到一年的黃崢說。

財富自由後，他再度出山，目標明確——融資，上市。

「新電商第一股」拼多多在上海、紐約同時敲鐘，正式登陸納斯達克市場。拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢。

三年的時間，做慣「優等生」的黃崢順利完成了任務。7月26日，拼多多以每股19美元的發行價登陸納斯達克，估值超過240億美元。但IPO像一個誘餌，也使拼多多面臨尷尬的局面，黃崢的短板也在這次「最社會化」的創業中暴露出來了。

售假，被告，對於拼多多來說都不陌生。它提交的招股說明書里還斷言：「不會受到訴訟影響。」但黃崢想不到的是，上市讓這些負面成百上千倍地放大，推到公眾面前，一起起案例，一聲聲吐槽，拉下了拼多多的股價曲線。

7月28日，在拼多多上市兩日後，創維方面發布聲明稱，拼多多購物平台上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售，嚴重侵害了消費者和創維品牌權益。平台上存在著 「創維雲視TV」、「創維酷酷」等假冒品牌，大多數價格低於1000元。

次日上午，鄭淵潔發布微博，稱拼多多上的店鋪銷售盜版皮皮魯圖書，侵犯其著作權。在微信群、朋友圈裡多了不少拼多多的小視頻和段子，嘲諷拼多多所賣的低價低質山寨貨，比如，「必孕套杜雪斯」、「陀螺剃鬚刀」、「拼多多買假貨放心」。

鄭淵潔在微博進行了一系列舉報拼多多活動

對拼多多的差評一波波湧來，納斯達克的股價也在應聲跌落。雖然第一天從19美元衝到26.7美元的高位，但是第二天起，投資人錢袋子里的金幣就撲通撲通往下掉，周一以22.5美元價格收盤，距離跌破發行價不遠了。

敲鐘前，拼多多就承受著巨大的壓力。它就像一張被繃緊的弓。6月13日，多名平台商戶圍攻拼多多上海總部大樓，衣服上印著「討伐拼多多」的字樣，一度和工作人員發生肢體衝突。拼多多遭遇的討伐被稱為「六月圍城」。

這些商家或拒絕發貨，或發空包，或虛假宣傳，或直接售假，有的被凍結了貨款，有的被關了店，有的要交巨額罰款。商家原本的算盤是薄利多銷，搶一把平台紅利，遇上拼多多的鐵腕手段，急了。

有商家告訴我：「除非工廠店，一般小賣家利潤很低，低到根本沒有空間做售後服務。」

拼多多立場鮮明站在了消費者一端，對商家的管理顯得嚴苛：比如，48小時不發貨，每單罰款3元，3元對於拼多多的客單價來說並不低。

「這個規定是死的，時間一到就扣錢。」一位賣家告訴我，拼多多適合賣便宜貨或者清庫存，這就相當於十年前的電商，「大家都想吃第一口肉」。但是，一位資深電商操盤手認為，這條路能不能再次走通，成功上岸值得觀察。就如今的電商生態而言，公眾對拼多多會不會有包容性和耐心，成了一個問題。

02

黃崢手裡的谷歌股票早已讓他衣食無憂了。第四次創業，他憋著一口氣，要做一家上市公司。現在，這位浙江大學和威斯康星大學的高材生，以打破電商行業上市速度記錄的水準，實現了自己的夢想。

「最近朋友圈都是拼多多，」一位投資人感嘆，「發展速度太快了，以至於大家還沒來得及研究，就上市了。」

易觀分析師王會娥用了「非常非常恐怖」形容拼多多的增速：兩年GMV超過千億，同樣數據京東更是用了10年。

黃錚最早在2015年4月和9月創立了拼好貨和拼多多，分別干自營和平台模式的拼團，2016年9月將二者合併，對外統一叫「拼多多」。三年多時間裡，拼多多年度GMV達2621億，這一數字是京東2017年水平的五分之一，是聚美優品的40倍，儼然成為中國電商第三極。

2018年第二季度，拼多多的平均月活用戶達1.95億，較第一季度增長17%。相比之下，國內電商巨頭在用戶量上已經觸及天花板。王會娥說，這樣的速度在電商發展歷史中難以找到對標物，作為後來者，在巨頭虎視眈眈之下，吃下一份市場更加難得。

「我們之前對整個電商市場的預判是，已經形成了寡頭競爭，不會再有大的平台崛起了，機會集中在像跨境電商這樣的垂直賽道中，沒想到拼多多會長成這樣的體量。」

黃崢曾在自己的公眾號中回憶學生生涯時光時提到，中學學到一條經驗：田忌賽馬，在整體資源劣勢的情況下創造出局部的優勢，進而有機會獲得整個戰役的勝利。平凡人可以成就非凡事。

現在看來，這條經驗在十多年後依然起到深刻作用。儘管不具備先發優勢，藉助微信流量、拼團模式、低價三駕馬車，拼多多一路狂奔。

一位新零售創業者指出，拼多多的成功符合經濟學上「口紅效應」的邏輯，目前中國經濟增長放緩，給予了適合消費降級的土壤。

相比創投圈常規六七年的等待，拼多多成立三年就上市，打破了聚美優品四年IPO的記錄。朱嘯虎對我說，PC時代和移動時代的產品不可同日而語，後者流量聚集得更快，可能在更短的時間內爆發，所以年輕企業上市並不奇怪。

不過，還有一些投資人持保留態度。一位PE告訴我，今年整體融資環境不好，可以預見接下來二級市場將有較大調整，估值普遍會逐步降低。

「越早上越好，做好過冬準備。」他說。今年年中一股上市潮在互聯網公司中涌動，國內經濟去槓桿厲害，一級市場錢荒，小獨角獸們紛紛奔赴港股和美股撈金。另一位PE指出，以拼多多的體量和增速，景況不差，也可以在一級市場上再融一輪，而二級市場能拿到更多的有利條件。

「拼多多壓力一定很大。」一位VC指出。

03

在這些觀點中，拼多多上市像是一次倉促之舉。但美團、小米IPO融資估值比傳聞中的二級市場價格縮水的情況，在拼多多身上並未出現。財新網引述知情人士消息稱，富達基金、Capital、阿布扎比主權基金等主流機構參與認購，由於超募倍數較高，拼多多有權行使提價20%的權利，也就是把每股定價調整至22.8美元，但拼多多創始人黃崢堅持以19美元定價，估值240億美元。

支撐高估值的核心戰鬥力是增長。一位國內投行高管對我說，美國資本市場喜歡看未來，增速高，價格就高。但是一旦數據往下掉，就很難拿到高價，這也是為什麼拼多多要趕緊上市的原因。

另一位美國券商的中國負責人對拼多多的騰訊背景和電商屬性表達了興趣。「起碼這是家真的電商公司。」他說。在他眼裡，相比雷軍的故事，拼多多模式更容易理解和接受，值得高估值。

雖然黃崢不認可外界對拼多多低價的看法，強調也賣iPhone X，但今年第一季度拼多多平均客單價為38.9元，去年全年為32.8元。可比數據是，唯品會客單超過600元。

「如果拼多多隻專註於銷售低端產品，那麼它的盈利將十分困難。」八六證券的分析師Wang Xiaoyan說。

這些危機最終因為一直存在的假貨問題被引發了，事情的轉向超出了黃崢的預料。7月26日，拼多多上市發布會後，他沒想到網上的質疑這麼大。他曾經做過心理準備，但現在的質疑比他想的要猛烈的多。

（左為拼多多上一款名為「月亮之上」的洗衣液產品，右為藍月亮天貓官方門店圖片）

「我心理也不好受。」7月31日，在外地出差的黃崢特地趕回上海總部，召開了一場臨時發布會。就在前一晚凌晨，他寫了那封公開信——拼多多在上市三年後將鎖住員工股份。他想通過這個方式向外界傳遞一個信息：拼多多未來三年將專註於自身業務，赴美上市並非收割資本。這是這位理工男、「好學生」所能想到的最佳應對方式。

對於童話大王鄭淵潔的聲明，拼多多和鄭淵潔溝通過，「一個小時內就處理了這件事情。」但對於創維，無論是法務還是黃崢本人，都顯得無奈。

創維折射出的是拼多多自創辦起就存在的頑疾，也是印刻在拼多多商業模式上的烙印。

在中國，不少工廠、代工廠都面臨產能過剩的問題，但作為工廠本身，並沒有成熟的品牌渠道，工廠主也並不願意投資建立品牌。電商的崛起給了這些工廠銷售的渠道，尤其是社交電商興起後:廠家為了消化過剩產能，將液晶顯示屏以低價格流通到市場。這些產品最終被貼上不同的品牌名，而以「低價+團購」起家的拼多多是這類商家看重的平台。

黃崢對此直言不諱，「這是蹭流量」，但他無法阻止——拼多多目前的低價團購模式需要這類「沒有品牌溢價」的產品提供支撐。

黃崢似乎也無法拿出準確的解決方案和時間安排。這位年輕的創業者多次強調中國「幅員遼闊」，產能過剩、假貨山寨、四五線城市鄉鎮消費者本就存在，拼多多的出現只不過是將這些需求轉移到了線上，但同時轉移過去的還有中國實體經濟中本就存在的頑疾。

這些頑疾在過去幾十年都沒有被剔除，在電商時代會被剔除嗎？拼多多的上市，將這些隱藏的問題擴大數倍。

黃崢並不擅長面對媒體，他說話緩慢，帶著江浙的溫吞，一臉波瀾不驚，也沒有少年天才的機靈勁兒。因為很少接受採訪，或者參與公開演講，面對媒體少不了拘謹。

但箭在弦上，弓已繃緊，他一次又一次被推到前台。敲鐘前的群訪里，黃崢說媽媽不用淘寶，只用拼多多，記者追問「京東也不用嗎」，他提了聲調說「不用啊」。記者中爆發一陣吃吃的笑，黃崢的單眼皮眼睛左右掃視兩下，似乎在反應說了什麼讓對方狂笑，確認沒人解釋，他嘴角抽動，也跟著吭哧吭哧的笑。

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