拼多多坐「過山車」

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作者 |謝蕊蔓

報道 | 新芽NewSeed

ID：pelink

「

「五環外」的人們不該為假貨買單。

」

「剛剛和大家開完員工大會，講完所有人一起期權鎖定三年，繼續埋頭苦幹，準備迎接關注，讚揚，詆毀甚至攻擊。沒想到，第二天就來了。」黃崢發布致員工信中這樣寫道。

7月26日，頂著社交電商第一股的光環，拼多多正式登陸納斯達克，首日股價上漲39.47%，市值近300億美元。

然而在7月28日，創維電視官方發布嚴正聲明要求拼多多停止售假。按照創維的聲明所述，拼多多平台上部分假冒創維品牌的有：創維先鋒、創維雲視聽TV、創維嘉、創維美、創維酷酷、創維雲視聽、創維e家、創維等。

除了創維，著名兒童文學作家鄭淵潔也加入了討伐拼多多的陣營。他表示收到讀者舉報，在拼多多上發現了自己皮皮魯系列書籍的盜版，並已向全國掃黃打非辦公室和國家版權局舉報拼多多。

受此影響，拼多多股價昨日下跌7.87%，市值縮水20多億美元。對於創維的聲明，拼多多向媒體展示了創維維權事件時間線；對於鄭淵潔，其表示第一時間已經和鄭淵潔取得聯繫，在解決。

今日（7月31日）早間，拼多多新聞發言人井然針對近期出現的輿情作出回應：「剛上市不到一星期的拼多多受到了廣泛的文章質疑，善意的批評拼多多都會接受進行整改，但真相是正在受到罕見的波次網路輿情攻擊，並在網路上有專門的團隊和人員在維護。據此，拼多多已經正在向國家互聯網中心發起舉報，詳細材料在合適的時候也會向全社會公布。」

同時，拼多多董事長兼CEO黃崢發布題為《堅持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》的全體員工信，表示：「我們要團結，要堅信過去一起開創的模式。要堅持本分，面對質疑先求責於己，要擁抱公眾和競對的監督，忽略股價的波動，拿出釘釘子的精神，一個一個扎紮實實解決實際問題。要消費者導向，不要競爭導向。面對紛至沓來的質疑，甚至被扣帽子。我們自己不要慌亂。」

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不僅有假貨，還有違禁品

雖然拼多多方面認為此次網路上鋪天蓋地的質疑文章是「罕見的波次網路輿情攻擊」，但拼多多上山寨泛濫並不是空穴來風。

此前，天風證券曾利用爬蟲軟體對拼多多平台上家電銷售額排名前100的商品進行了自動化數據抓取與分析，在過去的30個交易日中，這100種商品的交易額合計7923萬元，銷售量13.71萬台；其中有假冒品牌嫌疑的商品共39個，銷售額合計在100種商品中的佔比57.82%，銷售量佔比63.37%。在這些有意與知名品牌「撞臉」的山寨商品的頁面，一般會通過正品品牌名稱增加前綴、後綴，對中文字體變形，或者採用相同中文名、不同英文名的方式來迷惑眼球。例如康佳KOIVIKDA、三星SANXIN，而正品康佳、三星的英文名分別為KONKA、SAMSUNG。對於這一數據，拼多多給出的回復是「錯誤的」，但並未過多說明。

此外，生活消費類商品也沒能避免山寨：「立日」洗衣粉、「五糧PTVIP」白酒、「茅台鎮原漿酒」「Parmepas」紙尿褲也紛紛與立白、五糧液、茅台、幫寶適Pampers等國內外名牌嚴重「撞臉」。

更讓人吃驚的是，除了山寨貨，違禁物品赫然在列。

打著水煙壺的旗號、「隱私發貨」的名義，某違法用品「冰壺」竟公然出售。雖然拼多多僅是電商平台，並非相關商品的實際銷售者和經營者。但消費者權益保護法明確規定，網路交易平台提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平台侵害消費者合法權益，未採取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。這些傍名牌產品的大肆泛濫，以及違禁物品的銷售，與涉事電商平台的失察、默許、縱容不無關係。

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「重走阿里路」不是失察的借口

今年1月，阿里發布了一份《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》，指出淘寶的制假售假商家正向微信、拼多多等電商平台轉移。多年前，淘寶剛剛崛起的時候，同樣因為快速發展背後假冒偽劣產品的泛濫而遭遇輿論炮轟。直到最近兩年，阿里集團仍然在為打假花費巨大精力。

黃崢接受媒體採訪時坦陳，他認為淘寶經歷過的「苦難」，拼多多一個不會少。「在上市前夕的媒體溝通會上，黃崢在回應治理假貨問題時是：「我是真心認為阿里巴巴花了巨大的代價在打假，幾乎它用的方式方法跟我們是一樣的，只不過在一些具體的執行嚴厲程度上略有差異。」

正如黃崢所說，淘寶走過的路或許可引以為鑒。《2017年知識產權年度報告》顯示，2017全年共有24萬個淘寶疑似侵權店鋪被關閉；在與阿里合作權利人數目增長17%的背景下，整體知識產權投訴量下降42%；每1萬筆訂單中僅有1.49筆為疑似假貨。另一組數據則是，截至2017年底，阿里打假特戰隊已與全國23個省開展線下打假合作，累計向全國執法機關推送涉假線索1910條，協助抓捕涉案人員1606名，搗毀窩點數1328個，涉案金額約43億元。

然而，淘寶真正付出的最痛「代價」，卻是阿里設立了天貓。

黃崢表示，打假不僅需要花費很多資金，而且過程極其複雜。整個流程環節要錄像取證、檢測，所有錢都由平台負擔，甚至有賠錢的可能，但拼多多會堅持打假。

然而話音剛落，拼多多就捲入假貨泛濫的旋渦。

這並不是偶然，首先，拼多多的商戶管理採用「寬進嚴出」機制。入駐方式分為有兩種，一種是個人入駐，一種是企業入駐。個人入駐填寫的信息簡單，門檻較低。淘寶網與之相比，在准入機制上，多了一個考核流程：線上答題。並且，淘寶的信用評價體系較為完善，螞蟻金服也提供了信用保障。

在平台初期，拼多多低門檻入駐和免提點，為其吸引了大量商家，完成了原始商家積累。為了降低售假風險，拼多多對商家設置了保證金等約束規則，以圖提高店家的「管理成本」很嚴苛。保證金在2000-10000元不等，相比於淘寶昂貴的渠道費，似乎並沒有實現註冊源頭的約束效果。

其次，與其他電商巨頭的完善供應鏈體系相比，成立僅三年的拼多多，供應鏈體系薄弱。可以說，以低價導向+強關係社交的「社交拼團」形式為其完成了3億用戶積累和一年43億單（2017），消耗了的是社交信任。當線上流量到頂，或社交信任失效，供應鏈將成為拼多多成敗的關鍵。

黃崢顯然已經意識到這一點，在前陣子接受採訪時表示， 「供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產」。帶著「升級」和「改造」的目的做供應鏈，阿里和京東不是沒有做過，但一直摸索了多年，才逐漸搭建起自身完善的供應鏈體系。用前端流量指揮升級供應商，看起來過於理想。畢竟電商巨頭的經歷印證了，互聯網思維在線下供應鏈的「重」面前，「輕」得沒有分量。

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賺「窮人錢」也要正確的姿勢

高域智能研究院專利運營專家王琦琳曾告訴科技日報記者：「拼多多找到了一個細分的消費市場，現在都在說消費升級，但確實有一個人群，對所謂品牌附加值不關心，只要實惠，從這個角度看，它其實有不小的價值，讓更多人接受了互聯網的觀念。」

當傳統電商將目光轉向城市中產階級的消費升級時，拼多多反其道而行，瞄準數量更為龐大、長期被忽視的三四線城市消費群體。這個群體的收入相比一二線城市中產階層要低得多，對商品價格的敏感度更高。

正如黃崢自己那句定義：阿里、京東做「五環內」的生意，拼多多的人群在五環外。

2017年，統計局按收入將全國居民分為5組：

人均可支配收入5411元/每月就是高收入人群

城鎮居民人均可支配收入36396元，平均月3033元；農村居民人均可支配收入13432元，平均月1119元。城鎮居民幾乎是農村居民的3倍，大部分農村居民的月可支配收入在中等偏下組，巨大的農村以及城鄉結合部市場就是這麼來的。

市場廣闊，窮人的錢很好賺。但並不代表他們不關心這些東西是不是「正品」，「只要電視能看，只要洗衣液能洗衣服，只要詠動喝了不拉肚子，那就可以了，反正便宜啊，才是正品價格的一半乃至1/4。」

「消費降級」，實際上就是他們的「消費升級」，以便宜的價格購買到品質好貨，才是消費的初衷。畢竟，「五環外」的人們不該為假貨買單。

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