知識付費的下一步：教育

獵雲網註：知識付費是互聯網上新出現的是一個新事物，它實際上是傳媒、出版、教育三者在互聯網上融合形成的。文章來源：方軍讀書會（ID：mindmeters），作者：方軍。

知識付費的下一步是什麼？從幾個標杆知識付費產品與公司的演變，我們或許看到趨勢。

1、「得到」大學：終身大學

在2017年，得到APP的口號和開屏畫面是：「向終身學習者致敬」。現在，得到仍然在繼續強調它與知識的關聯——「知識就在得到」，「得到，提供最省時間的知識服務，……在這裡，利用碎片時間獲取高濃度知識。」

現在，得到的知識產品形態還保持著之前的幾種，沒有大的變化：訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、以及圖書電商。

但是，如果你仔細看得到APP的相關信息，你會看到，各種細節可能體現了它對自己的角色定位：

它在說，「一起建設一所終身大學」。

它在做，增加了「學習計劃」的功能，增加了「學生證」的功能。

所謂的學習計劃，是根據每日的學習時間和頻率，制定專屬的學習計劃。所謂的學生證，目前還只是增加了可以關注好友，但說法往往體現了思路，可能是很多新做法的起點。比如，未來會不會有班級？ 會不會有證書或微證書？會不會有答疑、作業與考試？

2、知乎大學：從市場到大學

6月中，知識社區知乎做了一次既小又大的變化，它將自己的知識服務業務從「知識市場」重命名為「知乎大學」。

在知乎大做在線分享會知乎LIVE的期間，我曾拍了幾張香港的大學校園的照片給知乎的朋友看，並調侃說，知乎LIVE近似於大學的講座。在香港校園中，超多數量的講座海報是重要特色，它們的校園講座的數量、質量要遠超過內地高校。

如果把知乎的問答社區類比成一個大學（更準確的應是大學社區）的話，知乎LIVE的性質很接近校園講座。

當時，知乎的知識服務業務還是把自己視為一個「市場」，或用類比的說法是想做「知識的天貓」，連接知識生產者與知識消費者。現在，它改名為「知乎大學」，則意味著它在調整自己的定位，試圖提供更體系化的知識。

當然，現在知乎和得到一樣，對自身定位的變化先於產品形態。它目前的主要產品形態仍是過去兩年逐漸發展出來的類型：LIVE小講，私家課，圖書領讀（讀書會），及電子書。

其中，知乎作為知識社區，在問答中產生大量的知識，而由此而來的原生電子書（即由知乎會員專門撰寫的電子書）是它的一大特色。

3、混沌大學：被窩裡的商學院

2016年中，「知識」這個話題開始興起時，有朋友戲稱當時有四大知識小王子，用來說當時最熱門的幾個人：羅振宇、李善友、吳曉波、李翔。其中，李善友的「混沌大學」從一開始就把自己定位為「大學」或「商學院」這樣的教育機構。在眾多知識相關的明星公司中，混沌最堅定地走大學路徑的。

李善友有教育情節、之前又曾在中歐國際工商學院任教，他開始創業時，這樣說自己的目標，「以（中歐）創業營的經驗，斯坦福的精神，去創辦一所全新的互聯網大學。」

混沌大學傳遞知識的主要方式一直是，每周六上午安排大課，學員可以在APP中收看直播。同時，各地混沌分社會組織現場學習，上午看直播，下午本地嘉賓或學員分享，也有一些交流活動。但混沌的多數會員還是看視頻直播，他們可能是周六還沒起床就在看直播，李善友因而曾玩笑說，混沌是一所「被窩裡的商學院」。

「夜校」——早先在回應外界看法時，羅振宇說了這個有趣的說法。 現在我們通過互聯網上這些自稱是知識付費或知識服務的機構，的確很像幾十年前渴求求知的人為了彌補知識的不足去上的夜校。當時，羅振宇提到「夜校」給一代人帶來的變化：

「80年代，我親眼看著一些年紀輕輕的鄰居白天工作，晚上下了班上夜校。你說有啥用？到最後發現，中國社會那一代的社會中堅，只要是上夜校的就沒有混不好的。

……那個時候的夜校和今天的得到把這群人挑出來了，這些人難道不知道那個時代造導彈的不如賣茶葉蛋的嗎？他知道，他就是上進，這樣的人熱愛學習、持之以恆，就算沒有夜校，他一樣也是那一代人當中最傑出的人。」

這正是互聯網上新出現的各種知識產品和公司的社會意義：它們通過新的技術手段，以貼近現代人生活的方式，為我們提供學習的工具。

並且我們現在開始看到，知識付費或知識服務公司，初看起來很像新型的出版社，但漸漸地，它們變得很像移動互聯網時代的「夜校」。

4、互聯網知識產品：傳媒、出版、教育的融合

圖：知識付費是傳媒、出版、教育在互聯網上融合形成的新物種

知識付費是互聯網上新出現的是一個新事物，它實際上是傳媒、出版、教育三者在互聯網上融合形成的。

眾多新媒體公司與團隊關注知識付費，不只是因為做用戶付費的知識產品可以增加一種收入模式，而是從底層邏輯上就跟這個新領域緊密相關，或者反過來說，知識付費公司在大量採用傳媒的運營邏輯。

從產業的角度來講，現在各家知識產品公司傾向於認為自己做的是「知識服務」，而從消費者角度來講，知識付費是關於學習的。

現在的五種典型知識產品是：全年專欄、小專欄、講座課程、線上訓練營、個人社區。它們即是把常見的學習方式轉到互聯網上。

全年專欄、小專欄對應的學習方式是看教材；

講座課程和線上訓練營對應的是大班課程、講座、和小班課程；

個人社區對應的是一個人學習之後，進入工作單位，跟著師傅學習工作中的具體知識，也就是那些未能形式化變成教材和課程的所謂的暗默知識。

也即，現在的主要知識產品形態，第一、二兩種對應的是是出版的邏輯，第三、四種對應的是教育的邏輯，第五種則是「做中學」。

5、借鑒教育的經驗：走完學習的閉環

知識付費熱門兩年多，第一波熱門的知識產品，它們背後的運行邏輯都非常像圖書，比如請老師講解知識、錄製成音頻，其實質就是音頻出版物。現在很多名為課程的採取的也是類似的邏輯，主要是老師直播或錄播的音頻。

但在第一波的熱潮過後，我們開始發現，僅僅採用出版的邏輯，把知識封裝成「塑封起來的知識商品」是不夠的，因為雖然有了技術上的創新，但在根本邏輯上我們還只是做了一半：我們提供了學習的內容，但還沒有關照到學習的結果。

因而很自然地，現在， 新一階段的做法在啟動，我們看到很多知識產品借鑒教育邏輯，幫助用戶走完學習的閉環，真的掌握了知識和提升了自己的技能。

在討論現有的知識產品時我們曾提出，包括圖書、包括現在的互聯網知識產品本質上都是一個半成品，只有用戶付出解讀的努力、進行了反饋，這個產品才能變成成品。但在第一波熱潮中，由於較多地借鑒出版的邏輯，我們關注的還是還是自己這一半，而沒有考慮用戶那一半。我們只是把自己要做的部分做成一個「完美的半成品」。

現在，知識付費公司向教育轉型，產品設計開發的重心多放在提供「知識體系」上。知識體系很重要，「體系化知識，碎片化學習」是互聯網時代知識產品的重要特徵。

但或許更重要的是，我們要借鑒教育的經驗，來調整講者的知識輸出過程和學習者的學習過程。 也許，很快各家公司將很快超越把自己口頭上定位為「大學」，而真正走向「以用戶（學習者）為中心」。

對於很多公司來說，從出版邏輯向教育邏輯轉變，把自己的角色定位於教育培訓，還有一個好處，就是對於很多行業和領域的從業者來說，大家對教育培訓是有直觀感受的，現在要做的調整隻是利用好互聯網的工具以及了解用戶的互聯網行為即可。

在與一家做知識產品的新媒體公司交流時，我們說起來，管它錄播直播、管它線上線下、管它新方式老方式，只要能夠幫自己的垂直行業的人群接受知識、掌握技能，同時又能給公司帶來收入，那麼這個產品就是我們該做的產品。

要特別地多說一句，雖然接下來知識產品可能會從線上和線下教育中借鑒很多的經驗，但這絕對不會是過去的在線教育的翻版。

曾有圖書出版人批評說，知識付費不新鮮啊，幾百年來圖書就是用戶付費購買的知識產品。但正如過去幾年我們看到的，現在互聯網上的知識產品裡面借鑒了很多圖書出版的經驗，但又有很多全新要素。

類似的，向教育培訓借鑒經驗來做知識產品時，我們認為相似的情況會再次出現。比如，一個垂直行業自媒體所做的知識課程，它可能會跟過去的行業教育培訓有關聯，但肯定在內容上、講法上、學習過程上又會有很多不同，簡言之，它會是一個新物種。

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