麥當勞的最新價值戰略轉向

這家快餐巨頭正在尋找新的餐飲發展，並在全球持續擴張。

首席執行官Steve Easterbrook在7月26日的電話會議上告訴投資者，麥當勞無意引領任何競爭，我們只想在價值上保持競爭力。

「我們不會努力贏得價值，但我們也不會失敗，」首席財務官Kevin Ozan補充道。

Easterbrook表示，快餐業領導者計劃繼續「圍繞業務建立護城河」，改善食品質量、技術、對麥當勞的員工關懷以及更好的服務將使其他行業更難以跟上步伐。

但是，在很多方面，麥當勞仍然處於建設模式。

該公司在第二季度發布的美國同店銷售增長最快，雖然這一增長使得麥當勞連續12個季度的同店銷售額達到正值，整個公司在全球增長了4％。不過第二季度的收入為53.5億美元，低於去年同期的60.5億美元，全球可比客人數下降0.3％。

他們在所有國際運營部門都取得了進展。然而，美國季度客人數量較去年有所減少，但麥當勞沒有提供確切的數字。上周四股價下跌接近2％，但在盤後交易中小幅上漲。

雖然麥當勞可能沒有引領競爭，但正如所指出的那樣，它的價值主張，特別是1月份推出的1美元2美元3美元的菜單，在增加銷量的同時足以引起競爭對手的警覺。

「因此，我們知道我們需要更積極地進行有效競爭，」Easterbrook說。「雖然我們的1美元2美元3美元菜單推動了我們的預算基礎價值客戶的增量銷售和客戶數量，但我們需要做更多工作來吸引其他客戶群體。」

麥當勞吸引這些其他客戶群體的計劃是保持其日常價值平台不斷滾動，同時也不時推出其他優惠活動。例如，該連鎖店在第二季度推出2美元4美元的早餐三明治促銷活動。而且從八月初開始，麥當勞將推出2美元的5美元Mix＆Match特賣，其中包括一些我們知道客戶喜愛的「標誌性三明治」。

Easterbrook補充說，「麥當勞在特定餐飲交易中有增長空間的地方，同時制定了正確的計劃並得到了整個美國運營商系統的支持！因此，我們將繼續努力並努力競爭。」

為此，近來麥當勞應對長期發展和突髮狀況做出了一系列的動作。

削減成本

該公司表示，麥當勞之前宣布的重組成本中，它支出了9200萬美元的稅前費用，其中包括員工遣散費和其計劃中的其他成本，以削減成本並為特許經營商提供更好的支持。

麥當勞的凈收入為15億美元，即每股1.90美元，高於去年的14億美元，即每股1.70美元。

自助售貨亭

麥當勞在90天的時間內將1,300家餐廳改建為以其售貨亭而聞名的設計Q2伸展。迄今為止，麥當勞已經擁有超過5,000個更新單位，超過其美國足跡的三分之一。

Easterbook稱這個品牌迅速演變為「未來體驗」，「當它在美國完全現代時，我們正在獲得中等單位數的銷售增長，」Easterbrook說。「當它只是在現代化的餐廳添加EOTF元素時，我們仍然可以獲得1％到2％的提升。」

移動支付、自助點餐

在交付方面，Easterbrook表示該連鎖店「正在以麥當勞系統前所未有的速度發展。」

目前麥當勞在40家餐廳推出「自助點餐機」，試水無人點餐，通過科技為顧客帶來新滋味的切入點。未來門店方與終端供應商將根據試點反饋不斷優化產品服務，以提升用戶體驗。

「自助點餐在提供有利可圖和增量的客人數量方面非常有效。我們繼續看到交付訂單大約是標準餐廳平均銷量的兩倍，「他說。

外賣送貨服務

翻轉日曆回到去年7月，麥當勞在約7,800家餐廳提供外賣送貨服務。今天，六大洲60個市場中有13,000多個單位提供這項服務。Easterbrook表示，在一些頂級市場，交付量占銷售額的10％。

關鍵在於提高外賣送貨員的駕駛意識，當麥當勞今年7月舉辦麥當勞日時，該品牌在美國一天內的交付交易數量最多。

新鮮牛肉的供應

為了迎合消費者的健康潮流，麥當勞決定將製作漢堡的冷凍牛肉，換成新鮮牛肉餅，並在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉，漢堡的口感會更加豐滿多汁，而且也更加的健康。

Easterbook表示，發布時的認知水平約為80％，而且由於消費者信心強勁，麥當勞已經能夠分享。

但是，它存在一些挑戰：這種做法大約會令做足三兩漢堡的時間多出一分鐘。在分秒必爭的快餐業，一分鐘已經算很長時間了。「我們正在尋找其他我們可以做的事情來簡化操作，以幫助縮短我們的服務時間，」Easterbook說。

食品安全沙拉問題的解決

麥當勞解決了最近的食品安全沙拉問題。該公司不得不在大約3,000家中西部餐廳重新選擇一家供應商，原因是與麥當勞有關的環孢子蟲爆發食品衛生問題。

這些地區的人從麥當勞就餐後就病倒了，根據美國食品和藥物管理局的數據，有11人住院治療。這些地方本周早些時候都收到了新的沙拉配料。

「食品安全和顧客的幸福是我們的首要任務，首先是，」Easterbrook說。「......這是你不想與之聯繫的東西，所以我們非常認真地對待它。」

針對不同需求的早餐業務

麥當勞的早餐業務是最近一次電話討論的話題，約佔銷售額的25％，這是該品牌在定價方面仍然活躍的事情。Easterbrook表示，麥當勞相信它可以通過當地市場活動重新獲得份額。

「美國各地消費者的口味和需求在早餐時段非常不同，」他說。「有些是：咖啡主導的市場是食品支持; 其他，以飲料為主導的以食品為主導的市場。因此，我們認為將權力重新投入當地的合作社是正確的方法。「

Tips

「在過去的78周中，我們已經在美國的銷售額中佔據了72％的份額，這是我們預計將繼續保持的趨勢。我們也希望獲得更多流量份額。所以我們計劃贏得更高的銷售額和更多的客人數量，這就是我們自己激勵自己的地方。「

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統籌丨老譚

編輯丨小鹿

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