Zara也拷貝？快時尚之王如何做到像賣漢堡一樣賣服裝

作者：金吉拉

最近，Zara轟動了整個時尚圈。Diesel 母公司 OTB 起訴 Zara 母公司 Inditex 集團，因抄襲其 Diesel 牛仔褲、Marni 涼鞋設計的案件，最終獲得勝訴！

對於一路走來的Zara，對一切山寨、抄襲、剽竊……的指控，一直採取的是「死不承認」的方針，這一次，被OTB 集團的 Diesel終結了Zara抄襲不敗訴的「神話」。

在抄襲的小路上一路狂奔

如今快時尚品牌眾多，要說叫得出名字的也就那麼幾個，相信下面幾個品牌，即便是一個不怎麼追求時尚的人，也很難說自己從沒聽過。

Zara成立於1975年的西班牙，是Inditex（總共八大品牌）旗下品牌中做的最成功的品牌，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一。但一路走來，Zara從未停止被時尚圈「鄙夷」。

Zara的創立本身就是來源於一次意外的仿製，由一件爆火的仿製睡袍開始，「仿製+便宜」是Zara一誕生就開始的品牌基因。靠著「借鑒」之路，逆流而上。以其快速的設計和生產體系脫穎而出，在快消品牌穩紮穩打，成功在線上和實體店擊敗競爭對手，可以說已經賺得盆滿缽滿。

一直以來，以 ZARA 為首的抄襲大軍浩浩蕩蕩的席捲著時尚界，奢侈品牌幾乎被快時尚抄了個遍。自創立以來，每年都不缺Zara因抄襲與一些頂尖大牌的對壘，時尚品牌對Zara的控訴更是源源不斷。

關鍵是，Zara抄得明目張胆！近幾年，Zara被曝光的抄襲對象包括Balmain、Valentino、Celine、Yeezy等等。

雖然每年Zara都會因為抄襲倍罰款數億歐元，但對Zara來說，無！所！謂！這些罰款和Zara每年的利潤相比，九牛一毛……

時尚為魂 速度為雙

對於一直以來頻頻陷入「抄襲門」事件，Zara並不以為然。那麼到底是什麼，讓Zara可以肆無忌憚的把「模仿」做到淋漓盡致？如果用一句話總結的話，一流的形象，二流的產品，三流的價格，再恰當不過了！

一流的形象：

Zara的形象並不像其他奢侈大牌，請當下大牌明星代言、舉辦高檔的時裝秀……Zara有著自己的一套「打法」。

自ZARA創建至今的40多年中，一直恪守著「零廣告」 策略，比起把錢大筆大筆地花在市場推廣活動，Zara更偏向於把盈餘用在繁華地段開設門店上。在賣場營造出形象高檔、裝修豪華的格調，給顧客營造出美好的購物感受。

在紐約，Zara選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA 選擇的是香榭麗舍大街；在米蘭，ZARA落腳的是艾瑪紐大道；在東京，ZARA選擇的是Shibuya購物區；在香港，選擇的是銅鑼灣勿地臣街1號時代廣場；在上海，ZARA 選擇的是南京路……所以Zara的鄰居全是Chanel、Dior、Amani等國際奢侈大牌，自然而然把自己的檔次渲染了上去！

二流的產品：

二流產品是相對於國際頂級奢侈品牌來說的，雖說與國際奢侈大牌不能比，但Zara也一直「走在時尚的前沿」。

據透露，Zara 大概有2 萬個買手，主要負責採風、選款；擁有4-5 萬個設計師（部分自有員工，部分協議設計師），負責對大牌的服飾進行設計改造、選料、對接供應鏈等，他們從世界各地頂級品牌服裝發布會及時尚場所中尋找設計靈感和流行元素。

從產品設計上看，Zara一般選擇製作製作周期較短的面料，逛過Zara的一定都了解，Zara的品質其實都很一般，對細節不苛求。所以相比較國際大牌而言，Zara搶在最短的之間內把流行元素送到大眾視線中。

雖然Zara這樣的理念生產出的服裝質感上遠不如頂級品牌，但卻能夠比他們早早提前幾個月上市，吸引了一大波追求時尚的消費群體。每當時尚雜誌還在預告流行元素時，Zara的櫥窗里已經在展示和銷售了。

三流的價格：

Zara除了在速度上搶在流行潮流的前端，在低價策略上做得也是優秀。

首先是在商場內與各大國際頂級品牌「站在一起」，對消費者而言，在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之後，轉身進入ZARA，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗的時裝，其追求時尚的炫耀心理得到了充分的滿足。

其次是在Zara看來，低庫存模式是王道，再好的產品賣不出去的都不是好的產品，與其壓箱底，不如趕緊變現投入二次生產。Zara 在季末集中打折，每年打折兩次，在 6 月中下旬和11月底各打折一次。採取「一折到底」的原則，甚至直接 3-5 折確保出清速度。可以說Zara換季打折的速度讓有些消費群體都趕不上，很多於其他品牌品質差不多的服飾，價格明顯更低，「平民化時尚」深入人心。

另外，Zara 終端渠道每周上貨兩次，小批量多批次上貨一直給消費者營造「一衣難求」的消費心理，產品倍率 3-4 倍，相對來說性價比比較高。

一句話形容就是：Zara像賣漢堡一樣販賣「時裝」！但Zara 的款式大部分是對時尚品牌感知和改良得來，原創款佔比非常小。

快時尚品牌遇危機

雖然Zara在市場上獲得了大批消費者，但此次敗訴，首次被判抄襲，給了Zara一個「滑鐵盧」似的教訓。以Zara為首的快時尚品牌一直以來各種「複製」大牌，時尚界每一年都不乏這些快時尚品牌與國家大牌打「口水戰」。

時尚界的「口水戰」總是喋喋不休，主要源於時尚產品的專利難以界定，商標法和版權法均沒有將服飾納入保護範圍，再加上地區法律也有差異，以及維權成本也很高，國際奢侈大牌很難成功維權。

俗話說，常在河邊走，哪有不濕鞋。Zara陷入「抄襲門」多年，首次被判抄襲，牽引了整個快時尚品牌。屢陷抄襲風波在一定程度上顯示出了ZARA這類快時尚品牌商業模式中的弊端，這樣的抄襲風波也常常在H&M、Forever 21等快時尚品牌中出現。

雖說款式多、推新快、價格低等是快時尚服裝品牌的特點，「模仿」是家常便飯，但近年來快時尚品牌抄襲成風造成的負面影響越來越受到重視，抄襲風波襲來，銷售額放緩和門店關閉或成為快時尚品牌接下來的主旋律。

不得不說，增加原創內容，才能走的更遠！

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