「彩食鮮」退出永輝圖謀自有品牌

入股達曼國際後，永輝超市在自有品牌方面的動作越來越多。北京商報記者獲悉，永輝超市原本以「彩食鮮」來作為肉類、蔬果等多個品類統一的自有品牌，但現在正在按照不同品類、不同來源重新定義、劃分自有品牌，「彩食鮮」作為品牌名稱也將慢慢退出市場。

「最綠」悄然上線

在京東到家平台上，永輝超市的商品分類里最近多了一個頻道「永輝最綠」，上述頻道僅有蔬菜品類，在不同的門店數量不同，在永輝超市千禧街店有18種，而在永輝超市太陽宮店和長楹天街店各有8種。同位於京東到家平台上，永輝生活的商品分類里並沒有「永輝最綠」頻道。

北京商報記者在上述三家永輝超市線下門店及永輝生活線下門店均沒有發現「永輝最綠」標誌的商品。一位知情人士透露，「在永輝剛進入上海市場的時候，當時還沒有成立彩食鮮，永輝超市註冊了」最綠「臨時過渡，這個商標主要用來覆蓋蔬果類產品，不過只在上海使用。」

值得注意的是，在京東到家平台上下單「永輝最綠」頻道的商品，送到家後會發現依然是帶有「彩食鮮」標誌的商品。北京商報記者從永輝超市內部人士處了解到，「永輝最綠」這個曾經的過渡性品牌目前被重新啟用，「永輝超市正在與達曼國際一起整合品牌，『彩食鮮』這個品牌以後會慢慢被替代，現在的永輝『最綠』是蔬果類品牌，肉類品牌是鮮伊品，基地直采並且包裝好的商品叫半邊天等等，之後還會有其他的品牌，不同品類的商品，不同的來源都會有各自的品牌」。永輝超市方面向北京商報記者介紹，「最綠」剛剛上線，正在小範圍挑選門店孵化，測試消費者對於品類選擇和購買的接受程度，暫時沒有可對外交流的內容。

中國自有品牌聯盟執行董事張智強介紹，在國外，以大賣場為基礎的零售商，比如TESCO、沃爾瑪等，它們的自有品牌以顧客能夠簡單識別為設置原則，品牌數量並不是很多，像ALDI之類的折扣店自有品牌非常多，它們95%以上都是自有品牌，但從單一品牌細化為多品牌的並不多見。

「隨著消費升級，零售商的自有品牌也會慢慢細化，因為多個品類同一個品牌不利於突出某一品類商品的賣點和特色」，上海尚益諮詢有限公司總經理胡春才認為，商家希望消費者在看到自有品牌時會產生自動聯想，比如這個品牌就是主打性價比，另外一個品牌主打產地直采等等，這種情況下一個品牌就難以實現。

「彩食鮮」逐漸退出

據上述人士透露，在永輝超市的不同自有品牌建立之後，「彩食鮮」將退出市場，不再作為品牌出現，而是專註於彩食鮮企業本身的業務。

據北京商報記者了解，彩食鮮是永輝超市B2B業務的主要承載平台，也是協助永輝實現生鮮農產品標準化、精細化、品牌化的主要渠道。2015年9月，重慶彩食鮮食品加工有限公司正式啟動；2015年底，永輝超市與韓國食品行業巨頭CJ集團達成戰略合作，成立了希傑富樂味永輝(上海)貿易有限公司和北京彩食鮮食材流通有限公司(以下簡稱「北京彩食鮮」)兩個合資公司，後者則以中央廚房、食品加工和處理為主，不過由於政策原因，後期永輝超市獨立出資成立了北京彩食鮮。隨後，以「彩食鮮」為品牌的預包裝蔬菜、水果、乾貨紛紛出現在永輝超市和永輝生活的貨架上，並且成為京東到家平台上主推的生鮮品牌。

北京商報記者在不同的永輝超市門店發現，與大面積的散裝蔬菜水果相比，彩食鮮在品類數量上要剋制得多，而且與前者品類差異化明顯，以永輝超市千禧街店為例，彩食鮮蔬果與小湯山有機蔬菜位於同一冷藏櫃，獨立包裝且已經貼好價簽，品類僅有數十個，蘆筍、黃秋葵這樣的品類並不在散裝菜之列。

數據顯示，彩食鮮2017年營收10億元，已在重慶、北京、福建、四川、安徽5 省建立生鮮中央工廠，彩食鮮計劃在2018年布局河南、河北、貴州、陝西、杭州、廣東等地，新增4至6家生鮮加工配送工廠。

借外援擴品類「彩食鮮」逐漸退出永輝超市品牌陣列，與此同時，將會有更多的自有品牌出現。上述永輝內部人士提到的達曼國際是永輝超市在自有品牌方面的重要角色。達曼國際是全球最大的零售商服務企業，在自有品牌開發、全球採購和零售端執行方面，具有專業能力和豐富經驗。達曼國際品牌開發事業部管理著來自1700個自有品牌的超過16.5萬支SKU，且每年新開發的SKU數超過2萬支；與全球8000家供應商具有合作關係，國內不少零售商在開發自有品牌時都曾經得到過達曼國際的助力。永輝超市早在2016年時就曾與達曼國際簽訂《自有品牌服務協議》。

但雙方的關係並沒有止步於此。2017年1月17日，永輝超市發布關於全資子公司擬受讓達曼國際公司40%股權的公告，永輝控股40%的持股比例的交易對價約為1.65億美元。這被業內視為永輝超市在自有品牌方面有所圖謀的重要信號。據永輝超市方面介紹，最近開業的永輝Bravo上海大融城店由達曼的團隊進行整體孵化的，在門店設計和品類規划上與普通永輝Bravo門店有明顯差異，按照消費族群的方式來呈現，比如店內有火鍋區域、烤肉區、紅酒區、美妝區等等。

從永輝超市門店的商品來看，除了目前可以看到的「彩食鮮」外，還有悠自在、純逸、美支支、優頌、妙維思等自有品牌。北京商報記者查詢商標註冊信息了解到，悠自在註冊商標分類為20類、16類、22類、5類等不同類別，涵蓋了從傢具、茶具、生活用紙、理髮工具等名目繁多的生活日用品品類，從永輝超市門店可以看到悠自在紙杯、牙籤等多種商品，純逸則是註冊在毛巾、地毯、室內遮蓋物等分類下；美支支註冊在手杖、雨傘及其配件、家庭日用及衛生器具等分類下。

據北京商報記者了解，永輝的自有品牌商品遠不止於此，還有元小吉蛋品、武夷山礦泉水、原若拖鞋、田趣大米、刀郎土瓜等等。永輝超市方面向北京商報記者介紹，自有品牌方面食品、日用百貨類商品由永輝超市旗下的食百全球貿部門負責，同時上述部門也是與達曼國際對接的部門，而生鮮蔬果方面由生鮮蔬果商行和彩食鮮提供。2017年8月的數據顯示，永輝超市對品質訂製首批173個開發商品進行無記名投票，最終158個商品獲得通過。

追求低價到強調品質

從目前各個零售商自有品牌的發展來看，當下是自有品牌最活躍的時期。不管是本土零售商物美、還是外資零售巨頭沃爾瑪，更不用說來勢兇猛的新零售品牌，甚至便利店行業新晉品牌都在自有品牌方面著力頗多。這不難理解，商品和服務的差異化是零售企業核心競爭力的關鍵所在，自有品牌的發展是實現商品差異化競爭優勢的重中之重，沃爾瑪直接表示對自有品牌「有非常宏大的目標」。

不過與之前做自有品牌主打低價不同，當下自有品牌商品更強調品質。比如盒馬鮮生的「帝皇鮮」牛肉和三文魚、「日日鮮」牛奶，永輝超市的澳洲牛肉。一位國內零售品牌運營總監向北京商報記者表示，傳統上會認為零售商做自有品牌，直接對接產地或者生產工廠，省卻了渠道費用，因此為消費者帶來了低價的實惠，實際上，流程縮短最重要的是保證了品質，尤其是對蔬菜水果商品來說，自有品牌最希望獲得是對品質的肯定，而不是用低價來籠絡消費者。

張智強在接受北京商報記者採訪時表示，零售商現在紛紛強調自有品牌，關注商品經營，學習品類管理，也是發展壓力之下形勢所迫。參照西方國家零售商自有品牌發展經驗，低價是自有品牌最初的階段，然後發展到差異化、品牌形象階段。不過，張智強認為，自有品牌的品質化並不是單一的商品品質提高，還需要零售商在市場營銷等方面配合，是一套組合拳。就國內自有品牌目前的表現來看，張智強並不認為已經發展到了品質化階段，但他同時指出，已經有零售商，尤其是一些區域小型零售商以更高的要求來做自有品牌，他們更願意突出品質而不是低價，這是一個可喜的現象，但目前還只是星星之火，沒有形成行業趨勢。

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