是正義的顏值，還是有趣的靈魂？手機品牌進入精細化營銷時代

如今，當年輕人談論手機時，他們談論的是什麼？

不久前，今日頭條發布了「2018上半年手機行業內容營銷白皮書」，從營銷趨勢看，手機品牌營銷開始向功能演繹、IP打造、粉絲精細化運營的方向發展。

2017年的手機營銷戰場廝殺慘烈，層出不窮的代言人、發布會讓手機這種軟硬體結合的商品快速「快消化」。如果說這個階段的白熱化競爭是1.0，那麼進入2018，手機營銷開始了白熱化2.0的競爭階段，依靠營銷創新和產品功能創新，品牌間持續零和博弈。

圖：主打功能的品牌關注度

從今年上半年的營銷趨勢看，手機品牌營銷開始更理性、更審慎。而從用戶的角度，手機營銷的競爭已經日漸成為存量市場的競爭，比如新的銷量空間的開拓，以及來自對競爭對手用戶的轉化搶奪。

競爭之餘，手機品牌還共同面對一個目標：捕獲年輕人的心。

世界是平的，用戶買手機時，買的是個性的表達、理念的映射，更是對認同、歸屬的無意識追逐。中國的手機品牌深諳此道，於是用戶開始看到更多品牌將大量的營銷費用轉移到年輕人的社群中，比如玩街舞的、做直播的、刷抖音的。

手機，就是人本身。價值觀認同營銷，如猛虎細嗅薔薇，看起來很大，做起來很小。因此精細化依舊是核心。

那麼手機品牌現在是怎麼做的？

體驗創新|AI技術助力吸睛9.5億

今年7月，vivo發布x21機型的新顏色魅夜紫版。如何表達一個新顏色？vivo巧妙地在抖音探索了一個創新方法：彩妝貼紙。

玩抖音的人都知道，抖音上經常有各種酷炫貼紙，經典的比如狗頭貼紙、控住水滴貼紙，是平台與技術開創的用戶體驗產品。

而在7月19日至7月21日，vivo在抖音發起#變出花Young，紫成一派#挑戰賽，就使用了這一技術創新，聯合抖音創作一款「彩妝貼紙」，通過人臉識別的方法，直接給用戶的臉上彩妝！

沒錯，簡單理解就是「一鍵化妝」。是不是666？許多男生也加入到這個彩妝遊戲當中來。

如果有機會嘗試一鍵化妝，喜歡美妝的用戶肯定不會錯過！在這款獨創的人工智慧技術貼紙的助力下，挑戰賽短短三天時間，超過14.6萬人參與其中，總曝光量突破驚人的9.5億次。

為了照顧大量湧進來的用戶的體驗，vivo官方抖音賬號還專門拍攝了一個創意貼紙使用教程，不可謂不貼心呀，當然了，很多用戶在參加比賽的過程中，也@回了vivo，形成良性互動。

資源創新|明星+達人帶動用戶品牌互動

明星在抖音平台有強大的號召力，vivo邀請了周冬雨參與到挑戰賽當中，示範效應驚人。

而除了明星，抖音達人的熱度也不容忽視，vivo選擇了明星+達人的組合玩法。

周冬雨率領眾多抖音達人，手持vivo x21魅夜紫出現在鏡頭前，上演酷炫的變裝，帶來強大號召。

其中，抖音達人莉哥的變裝視頻獲得了此次挑戰賽單條最高點贊數——100.4w，而另外兩位達人M哥和劉宇的視頻數據也同樣耀眼，分別獲得了61.4w和18.2w的點贊。

我們注意到，許多用戶、達人發布視頻的文案中都@了vivo，形成強烈的品牌互動。挑戰賽結束後，vivo官方抖音賬號粉絲數從16萬漲到33萬。

玩法創新|洞察+策略榮登行業挑戰賽玩法第一

抖音的日活用戶已經超過1.5億，有90%的用戶在35歲以下，在這樣一個大眾化、年輕化的平台，用戶們追逐潮流、充滿活力，再加上技術的優勢，更容易出創意，出亮點。

品牌挑戰賽、創意貼紙、定製音樂、明星達人，都是抖音生態的獨特基因，而通過開屏、信息流的流量資源的加持，更將這一組合拳的效應持續放大。

圖：vivo抖音開屏

據了解，這是抖音彩妝貼紙創新的商業化首秀，這第一次嘗試，就創造了挑戰賽的視頻總播放量、總參與人數在手機行業品牌挑戰賽歷史第一名的成績。

在年輕人眼中，也許「好玩」不是一個明確的概念，但「不好玩」的標籤卻很明顯。難怪有營銷人說，這屆年輕人不好哄。

「變出花young 紫成一派」的這波操作，展現出vivo對當前用戶、平台的深刻洞察，以及投放策略的專業決策，的確做出了新品營銷的一次「打樣」，但這個樣卻不可複製。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！