數據反向流動，營銷人為何拿不到數據了？

文章來源 | adexchanger

作者 | Victor Wong

譯 | Kristen

編輯 | Neo

在研究大數據幾年之後，企業發現由於過度關注數據，導致他們不知道用這些數據來做什麼。這些公司為存儲原數據積累了數據湖（data lakes），僱用了數據專家和分析師進行數據處理，搭建消費者數據平台(CDP)，為激活數據建立了數據管理平台DMP。

企業加大對數據技術的投入是因為一個關鍵因素——營銷人可以收集到廣告活動所產生的數據，或者至少能訪問數據。如果得不到數據的話，又何必在數據上投資呢？

多個數據黑天鵝事件

導致營銷人員走入數據旱季

2018年上半年發生的一件大事打破了這一認知。Facebook數據醜聞事件，導致Facebook加強了對數據合作夥伴的戒備並限制了同廣告主分享數據的行為。現在在歐洲整個行業都面對GDPR，這一法規暴露出了之前在企業一方並不存在的數據責任和風險問題。

作為回應，Google宣布將會禁止廣告數據中分享ID的行為，雖然該條例目前只在歐洲實行但不久後會推廣全球。數據不再屬於買方，而會更多的被賣方所把持。

這使得品牌在給媒體付廣告費的同時，無法得到相應的廣告數據，想要像以前那樣毫無限制的收集數據變得難上加難。

數據被阻隔，使得廣告主無法對營銷結果做出有把握的判斷，比如不能驗證廣告投放是否有效、控制廣告播放頻次或者衡量廣告花費的影響力。限制數據流讓整個廣告技術和數字媒體生態系統陷入危機並影響了其穩定性。

更糟糕的是，品牌若想做深度分析或建模的話，不得不將其專有數據上傳到這些廣告平台之上。如今，數據其實是在反向移動。

現在，品牌必須為未來的數據投資做打算——是保持數據獨立性重要？還是相信媒體給到的數據，維護與夥伴的未來合作重要？品牌、媒體和代理商，究竟該如何讓數據流動？

曾經被營銷行業中的關鍵數據池，如第三方數據管理平台、多觸點歸因和分析解決方案供應商，已經淪落到一潭死水，越來越多的人不願意投入資金來保持維持數據流動。

什麼造就了今天的情況？

整個行業對於透明度的訴求，使得沒人有希望像以前那樣，讓第三方從中數據流中獲益，隨著買賣雙方的不信任越來越多，必須有一方對兩者的數據流共同負責，而當數據產生在媒體一方時，也讓越來越多的數據流向了他們。

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