拼多多：品牌盛筵，還是山寨狂歡
在資本勝利的背後，曾經橫行中國幾十年、在品牌時代日趨末路的假貨和盜版們，也得到了一個喘息與「救贖」的舞台。正在升級之路上艱難攀爬的「中國製造」，不啻於被自己人猛然扯了後腿。
文 |陳婧一
在水下潛行、蔓延了數年，拼多多終於浮出了水面。
北京時間7月26日晚間，拼多多在上海、紐約同時敲鐘，正式登陸納斯達克市場。從2015年9月上線到上市，拼多多僅用了不到三年的時間，刷新了中國互聯網企業最快上市紀錄。
目前我國網路零售 B2C 市場呈現天貓、京東雙寡頭格局。根據數據顯示，2017 年一季度天貓市佔率達 55.8%，京東市佔率為 26.7%，兩者佔據市場總份額的 82.5%。在國內電商格局基本穩定的情況下，拼多多是如何在夾縫中成長的呢？
總體而言，在消費升級的背景下，我國電商平台的發展呈上行趨勢。國內最早出現的電商——淘寶，成立於2003年，淘寶的誕生深受美國eBay和亞馬遜電商平台的啟發和影響。平台成立之初，作為一個準入門檻相對較低的第三方交易平台，大大小小的商家魚龍混雜，商品假冒偽劣的問題頻發，給公眾留下了「混亂」、「低端」的品牌形象。
2004年，另一大電商巨頭京東成立。京東選擇了品牌較為成熟的3C行業作為切入口，很快打破了中國電商領域淘寶一家獨大的局面。2007年，京東商城成立。隨著大眾品牌意識的覺醒，中國人的消費越來越注重品牌，尤其在家電、電子產品等方面，而京東憑藉高品質、大品牌、好服務等良好的口碑在日益追求品牌的中國消費者心中，樹立起了專業、高品質的品牌形象。
或許是看見了品牌經濟崛起的趨勢，2011年，淘寶成立淘寶商城，次年更名為天貓，深知品牌重要性的天貓，希望通過經營品牌來提升自身品牌形象，打造出一個全新的以品牌為基礎的電商平台。隨後出現的唯品會、一號店、網易嚴選等電商平台雖然涉及的業務領域存在差異，但普遍注重商品品質，更是紛紛引入國內外知名品牌入駐。
可以說，中國的電商在歷經「假冒偽劣」的混亂階段後，都努力朝著品牌經營的方向發展，目光更加聚焦於中高端市場。而拼多多則反其道而行，憑藉「低價」的特點，吸引了品牌意識相對欠缺的三四線及以下市場，實現了快速擴張。
從根本上講，一句話「便宜就是道理」。拼多多能夠成功上市基於它的用戶量優勢。「拼多多，三億人都在用的購物APP」，正如同其廣告宣傳語一般，拼多多的低價策略吸引了大量三四線城市以及鄉鎮的用戶，並充分消化了這一部分「人口紅利」，不到3年，拼多多積累了超過3億的用戶。龐大的用戶基數，為拼多多帶來了流量基礎。
拼多多最大的特點——低價，源於「拼團」模式。具體來說，拼多多的「拼團」模式充分運用了「遊戲化」思維。邀請參與拼單、助力砍價、分享領紅包等玩法，不僅使購物「娛樂化」，也通過微信激勵的社交分享模式，大大降低了獲客成本。
當然，拼多多的迅速崛起與微信社交平台是分不開的。拼多多誕生於2015年，此時國內的網路社交平台發展已經相當成熟。尤其是微信，根據2015微信用戶數據報告顯示，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，並且98%的微信用戶是都是成年人。這意味，絕大部分的微信用戶都具有良好的購買力，而拼多多自上線後通過微信等社交網路低成本、病毒式傳播，快速獲得了大量用戶，微信這樣的社交平台無疑成了拼多多迅速成長的土壤。
拼多多上市一時風光無限，表面上，又一大電商平台進入國際視野，然而，從中國電商發展的潮流來看，拼多多似乎並沒有順應這個大趨勢。
拼多多的「逆勢」成長毫無疑問地引來了眾多質疑和責問。拼多多的核心競爭力「低價」也成了很多消費者不安心的因素。從邏輯上來講，低價需要低成本，低成本很容易導致低質量。而事實也反映出，拼多多的低價模式問題頻出。
7月29日，國內童話作家鄭淵潔指責拼多多平台上有賣家銷售盜版皮皮魯圖書，涉嫌侵犯著作權。此前，創維方面發表聲明稱，拼多多平台上銷售大量假冒創維品牌的電視產品，嚴重侵害了消費者和創維品牌的權益。拼多多平台上的山寨產品不僅於此，小米、超能、雲南白藥、紅牛等品牌都能在拼多多平台上找到五花八門的山寨產品。
事實上，假貨問題可以說是所有電商平台的通病，確實不是拼多多一家存在的問題。然而，拼多多的問題在於陷入了「低質低價無品牌」的漩渦。如果說中國上世紀八九十年代經濟剛剛起步時，假貨橫行還勉強可以解釋為市場發展的特殊階段，那麼今天的中國已經成為世界第二大經濟體，還說要通過低質低價的假貨劣貨來「拉平消費」，讓更多小城市和農村消費者能夠享受到現代社會生活的便利和豐富，這隻能說是掩耳盜鈴。
每個階層都有追求美好生活的權利，但這絕不意味著要通過消費低質低價的商品。更何況，接受假貨的存在，完全是生活質量的倒退，更何談「美好」？如今，中國已經進入了消費升級下品牌崛起的時代，未來，品牌經濟將會成為市場的主旋律，如果繼續放任「山寨」、「低質低價」等問題而不顧，拼多多們無疑將在一定程度上拖慢中國品牌化的進程。
誠然，中國的經濟發展還不平衡，某些落後地區的消費能力還有待提升，「低價」對他們的誘惑力相當大。然而，低價不等同於低質和山寨。就品牌的打造而言，產品是品牌的基礎，尤其是產品質量決定了品牌的成功與否。但事實上，並非只有高價才能打造品牌，價格和品牌確實有相關關係，卻絕不是因果關係。
日本的宜得利（Nitori）作為日本的家居巨頭，其成功的的原因在於，將產品做到「確保質量與功能的同時價格減少1/2」。 宜得利的物美價廉成功吸引了大量消費者，2017年公司的銷售額已經超過了5720億日元，接近 350億人民幣。宜得利模式就告訴我們，價廉也可以物美，低價不等於低質。
無獨有偶，Dollar Tree是美國的「十元店」，所有商品統統1美元，如今發展成為一家美國五百強企業。Dollar Tree所有商品1美元的價格無疑是低的，而其低價的秘訣在於自營品牌，而不是跟大品牌打擦邊球甚至直接山寨。
擁有181年歷史的寶潔，是目前全球最大的日用品公司之一，一直以來，寶潔憑藉物美價廉的產品深受消費者喜愛。寶潔旗下擁有300多個品牌，暢銷160多個國家地區。90年代末，境內外日化企業開始從低端產品快速切入，為了搶佔更多的市場份額，寶潔將旗下眾多品牌精心打造出親民形象，提高自身在大眾市場的競爭力。以洗髮水為例，寶潔旗下的飄柔200ml只需要9.9元，價格低廉的同時又保證了品質，因此，飄柔給整個洗髮水市場帶來了一場衝擊，以低價格迅速搶佔市場，同時也成就了飄柔這一品牌。
可見，低價與打造品牌並不相矛盾。如果拼多多有意識要打造品牌，完全可以通過把控產品質量，打造自營品牌，而不是因為一時的利益而淪入低質和山寨這一自毀品牌的行徑。
拼多多上了市，成就了一個市值數百億美金、讓一群人暴富的「獨角獸」。只是在資本勝利的背後，曾經橫行中國幾十年、在品牌時代日趨末路的假貨和盜版們，也得到了一個喘息與「救贖」的舞台。正在升級之路上艱難攀爬的「中國製造」，不啻於被自己人猛然扯了後腿。
資本的目的與宏觀的需求，個人的暴富與國家的急需，今天的中國市場，或許需要一場冷靜的思辨。
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