燒掉2.5億也不賣給你！Burberry 這把火透露出一個觸目驚心的行業真相

時尚 08-02

原標題：燒掉2.5億也不賣給你！Burberry 這把火透露出一個觸目驚心的行業真相

「如果奢侈品牌的潛在客戶看到一個下等人穿了 2000 英鎊的雨衣，那麼這件衣服就賣不出去了。」

對於過季、滯銷的商品，時尚品牌會如何處理？除了你知道的打折之外，還有你不知道的應對方式，那就是直接燒掉！

近日，Burberry 「燒庫存」事件在網路上引發熱議。據 Burberry 發布的年度報告顯示，在過去一年裡，他們銷毀了價值 2860 萬英鎊（約合人民幣 2.5 億元）未售出的全新商品（包括衣服、飾品和香水在內）。

2860 萬英鎊是什麼概念？相當於 8.1 萬件 Burberry 的格紋圍巾、2 萬件經典風衣。

這一行為引發了網友的憤怒：

@深入淺出

「可恥的浪費！」

@妮靼椰

「太把自己當回事兒了，還燒掉。」

@鄭觀火

「你維護了自己的商業利益，可你損害了全人類的利益。」

@小朴

「真的好浪費啊，心痛，那些動物都白死了，毀了又浪費資源又污染環境。」

@LoCHo

「商標去掉再捐贈低價賣什麼的也行吧。」

@唱詩班女孩

「有預期銷量，那就別生產製作那麼多衣服啊~真的過份了~」

一位曾在 Burberry 門店工作的店員則匿名分享了她兩年前的經歷：

「我的工作內容之一，就是把展柜上的數百件商品扔進箱子里，以方便他們送去燒掉。所有的皮革和毛皮全都浪費了，那些動物全都白死了，作為一個素食主義者，我不能再呆在那裡了，因為他們的做法，無疑等於謀殺。」

雖然銷毀庫存引起了環保人士的譴責，但對於時尚界的人來說卻不足為奇。

從不打折的路易威登（Louis Vuitton）多次被報道銷毀賣不出去的包包；而旗下擁有卡地亞（Cartier）和萬寶龍（Montblanc）等品牌的瑞士歷峰集（Richemont）今年五月份也被推上了風口浪尖，原因正是他們承認在過去的兩年內向珠寶商買回庫存，並將價值約 4.37 億英鎊（約 5.72 億美元）的手錶銷毀。

別著急驚訝，因為在銷毀庫存的品牌名單里，奢侈品牌並非異類，快時尚和運動品牌也是如此！

去年 10 月，一個丹麥電視節目曝光了瑞典服裝巨頭 H＆M 自 2013 年以來燒掉了 12 噸未售出的服裝，在瑞典小鎮 Vasteras 發電廠里，供電的不是煤炭，而是 H＆M 這十幾噸的庫存。

諷刺的是 H＆M 多年來給人的外在形象，都是可持續發展呼聲最高的高街品牌之一，不僅在店內設置服裝回收箱，更將環保計劃納入他們的年度報告之中。

而被獨立商業戰略諮詢公司 Brand Finance 評為「全球最有價值的服飾品牌之一」的 Nike，去年也被爆出美國紐約分店刻意割破庫存球鞋再丟進垃圾桶，以避免鞋子被賤賣。

這些畫面多多少少觸發了我們少年時的記憶：腦滿腸肥的美國資本家，將一桶又一桶的鮮奶倒入密西西比河，岸邊卻站著因為經濟危機挨餓的美國窮人。

這個大家都熟悉的場景，正是那句「資本家寧願將牛奶倒掉也不分給窮人」的現實演繹。「倒牛奶」則成了資本主義大蕭條時代的標誌。它背後的本質是因為生產力超過了購買力，需求不足導致供給過剩。

現如今，銷毀全新存貨成了時尚業常事，我們不禁要問，為何寧願銷毀也不捐給、或打折賣給品牌口中的「錯的人」（窮人）？

H&M 的辯解是自己並沒有焚燒「任何可以安全使用的衣服」，媒體中報道的內容已經進行過測試，測試結果表明，一部分產品遭受黴菌侵染，另一部分則含鉛量過高，焚燒只不過是迫不得已的安全程序；

Nike 則聲稱被處理的鞋子不符合捐贈標準；而 Burberry 則實誠得多，銷毀庫存只不過是行業內品牌資產保護的普遍做法，銷毀總比流落到錯的人手裡好！

什麼叫錯的人？有網友的形容是相當形象了：「如果奢侈品牌的潛在客戶看到一個下等人穿了 2000 英鎊的雨衣，那麼這件衣服就賣不出去了。」

具有濃厚英倫風情的 Burberry 擁有 160 年的歷史，長久以來一直都是奢華、品質、以及永恆經典的代名詞，旗下的風衣更作為品牌標識而享譽全球。

時尚圈更流傳著一句話：「如果西方的天空被一塊巨大的烏雲籠罩，下起綿綿雨絲，那麼，從總統、高級白領到新銳娛樂明星就有了一個共同特點：都穿 Burberry 風雨衣。」這才是 Burberry 希望給自己的顧客、以及潛在顧客看到的品牌形象。

品牌策略機構 Concept Bureau 首席執行官 Jasmine Bina 表示，「奢侈品牌為了保護各自的商業利益，即知識產權和品牌資產，他們往往會圍繞著排他性而採取不同手段。」將過剩的庫存銷毀，其實是杜絕給黑市上的賣家任何機會。

除此之外，另一個原因則是 Burberry 出於公司自身的業績而為，折扣商品的出現，會使那些全價銷售的門店生意冷清。據英國零售業媒體 Retail Gazette 的報道稱，「如果商品被銷毀的話，那麼 Burberry 就可以得到那些尚未使用的進口商品的退稅。」

此舉完全是基於美國海關和邊境保護局（CBP）的明文規定，「如果尚未使用的進口貨物在海關監管下出口或者被銷毀，那麼可以退還因進口而產生的 99% 的關稅、稅款等費用。」

說到底，品牌形象和品牌價值是奢侈品牌永遠不退讓的底線，這註定了以大規模低價位示人的打折銷售並不是奢侈品的盟友，庫存銷毀，其實與明星代言、跨界營銷、年度提價一樣，只不過是奢侈品牌維護其品牌形象、保持品牌溢價空間和最高利潤的手段之一罷了。

除了燒毀就沒有其他解決方法了嗎？

Burberry 燒掉庫存錯在哪裡？

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包·恩和巴圖，著名品牌戰略專家。中國「認知派」品牌諮詢第一人，（美國）營銷國際協會SMEI中國分會委員，中國最具影響力的營銷策劃100人。包老師最新課程《品牌實戰首席課》現已在首席品牌官上線，歡迎大家訂閱。

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