豆瓣 6.0：一串收割文藝男女們的號角聲｜Hello App

你熟悉的豆瓣到底靠什麼賺錢呢？

一直以來，豆瓣都以文藝男女青年的最後一塊網路自留地自居。但對於這家成立 13 年的互聯網公司來說，外界卻不以為然，比如定義它的用戶是中文網站圈子裡最沒有價值的一批用戶。

當然，這裡所說的價值是變現問題，長於情懷卻無奈於情懷的豆瓣，它的改變發生在 2017 年——當時豆瓣創始人阿北發表內部信《年中業務調整》，梳理了豆瓣的兩條業務主線宣告了豆瓣盈利的戰略方針，依靠廣告、電商、內容付費的商業模式逐漸清晰，圍觀群眾再也不用好奇豆瓣到底靠什麼賺錢了。

而最近，豆瓣正式更新了 6.0 版本，這個版本又有哪些變化能折射出它在變現之路上的寫照呢？今天的 Hello App 欄目我們一同分析。

先說一點個人總結：從產品上來說，豆瓣 6.0 可以看作是豆瓣業務實現了「大一統」。將砍掉同城售票業務的「豆瓣電影」重新放回到「豆瓣」App 里，並加入在線觀影的功能來吸引用戶，豆瓣希望將自己的 App 打造成國內用戶獲取電影資訊和查找片源的入口。接下來會嘗試將自家的其他獨立產品以不同的方式重新進行整合，最終實現一個全能型的產品。假以時日，還有誰記得豆瓣曾今五花八門的產品矩陣呢？

電影作為豆瓣成立之初的核心功能當然是這次改版的重頭戲。在用手機看視頻這個需求愈發強烈的當下，豆瓣需要一個在線觀影的功能應該眾望所歸了。早在 iTunes Store 進入中國時，豆瓣就測試過類似的跳轉功能，另外網頁版也有「在哪兒看這部電影」的功能。

在豆瓣 6.0 中，當你打開影片詳情頁，你可以看到新增了一個「觀看全片」的功能。點擊之後，可以直接跳轉到視頻平台觀看這部影片。目前豆瓣支持的片源包括優酷、愛奇藝、騰訊、Bilibili、芒果 TV 等國內幾個主要平台，用戶可以在設置中選擇自己喜歡的片源，還支持顯示或關閉付費電影——可以記錄你的各大 VIP 賬號適配相關資源庫。

不難看出，依靠著影訊、評分、討論以及推薦，豆瓣已經形成了一個非常完整的電影社區生態鏈。而在 6.0 中，豆瓣的野心還要再加上一環 ：在線觀影。

市集成變現重心

位置改變體現了豆瓣在產品重心上的一些變化。新版豆瓣 App 另一個明顯的變化是首頁和導航欄。舊版中首頁頂部的「豆瓣時間」、「豆瓣豆品」、「書店」和「豆瓣視頻」在新版中被替換為「動態」和「推薦」。而舊版底部導航欄里的「廣播」在新版中則被「市集」代替。

社交功能作為之前幾個版本豆瓣 App 的核心重點，正在慢慢被商業變現功能所取代。把「廣播」放到首頁和推薦放在一起形成一個朋友圈式的產品，一方面是對類似功能進行整合，形成從推薦到關注的內容鏈，另一方面也可以看做是為之後加入信息流廣告做準備（事實上豆瓣已經在推薦里開始放廣告了）。

同時，之前散落在 App 各個位置的商業變現功能，例如販賣周邊的「豆瓣豆品」和音頻知識付費產品「豆瓣時間」則在新版中被統一放在了底部導航欄上。

回到豆瓣 6.0，面對一個越來越重的豆瓣，追求「小而美」的豆瓣用戶會買賬嗎？但回顧豆瓣發展的整個過程，或許我們只能用分久必合來形容它面對用戶需求所作出的不可回頭的種種變化。

2010 到 2012 年，豆瓣接連為「豆瓣 FM」、「豆瓣電影」和「豆瓣讀書」推出獨立 App。然而，豆瓣在接下來幾年的發展則陷入了瓶頸，2014 年豆瓣重新推出獨立 App「豆瓣」，希望能夠在移動端進行發力。2015 年，豆瓣創始人阿北接受了《好奇心日報》的專訪。被問及豆瓣的盈利情況，阿北回答「接近持平」、「品牌廣告為主」。在被問到未來有哪些可以用來盈利的項目時，阿北提到，在廣告之外，「就是電商」。但是豆瓣在商業變現的探索缺乏成效，像「豆瓣東西」「一刻」和「豆瓣電影」同城售票都沒有達到預期的營收，這也最終導致了去年的一系列業務調整。

正如前文所述，去年豆瓣 CEO 阿北曾在 一封名為 《年中業務調整》的內部信中表示將準備在境外上市，強調將現金流作為接下來的重點，知識付費是它的第一波利器——比如第一檔音頻節目《醒來——北島和朋友的詩歌課》，邀請到詩人北島講解詩詞。官方數據顯示，豆瓣時間上線 5 天后，銷售額便突破了百萬。截止 3 月的公開數據，豆瓣時間上線一周年，全部內容付費產品的營收也達到了千萬。在 6.0 的改版和邏輯上同樣徹底圍繞這個中心思想打造了一些變化加入了更多商業化的可能，讓人看到了一個新鮮的有野心的豆瓣重現互聯網世界，筆者認為，豆瓣現在不只應該放在工具或者社交欄目的分類當中去。

但現實依舊殘酷，豆瓣最後一次融資是 2011 年 5000 萬美元的 C 輪融資。關於豆瓣的新聞，除了豆瓣的影評，書評，還有造就了史上最低打分的《逐夢》電影導演質疑刷分之外，十條有八條是在操心豆瓣的盈利模式。留給豆瓣的時間可能不會像是過去 13 年來中文互聯網世界用戶所表現的耐心和安於現狀的老樣子了！

題圖來自 123RF

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