躋身國內「五巨頭」、海外市場增長150％，揭秘榮耀手機獨特戰略

國內手機市場競爭之激烈，在全球都無出其右。新機密集發布、產品同質化、手機代言人廣告遍布、市場競爭趨同，同產手機競爭早已是紅海，甚至是血海。但就在如此殘酷的撕殺中，仍有廠商走出了自己的獨特之路。

前不久，2018年上半年國內智能手機發布，榮耀手機排名第五，再次超過小米，持續坐穩互聯網手機第一品牌。

根據賽諾數據顯示，2018年1-6月份，OPPO、vivo分別以3808萬部、3548萬部的銷量位列前兩位，之後是蘋果下966萬部，華為以2952萬部排名第四，榮耀手機則以2605萬部緊隨其後，是唯一排名前列的純互聯網手機品牌，小米2463萬部落後於榮耀手機。

以上六大品牌組成了第一集團，再往後的魅族銷量不足700萬台。「互聯網手機」陣營中，據賽諾、GfK等機構數據顯示，榮耀手機繼續保持互聯網手機銷量、銷售額雙冠的位置，6月單月整體銷量環比增長49%，首次位列全行業銷量第三。

不難看出，國產手機市場六強的寡頭局面已定。最值得注意的是，位居前五強的榮耀手機，不僅以銷量占牢位置，還遏制了小米，而且6月的上升勢頭非常明顯，更有發展潛在空間。

眾所周知，四年前榮耀手機品牌的推出就有著自己的使命，與華為手機形成差異化，並以互聯網手機模式對抗小米當時如日中天的互聯網思維。但時至今日，榮耀手機不僅完成了當初的重任，更以其差異化的獨特戰略形成了手機市場的獨家戰略。

7月31日，榮耀手機大屏AI手機Note10發布，獨特的「反常規」的大屏手機吸引了諸多視線。與此同時，在Note 10新品發布會上，榮耀手機總裁趙明進一步對榮耀手機革命性的新零售3.0戰略做出詳解，通過「共享」、「共贏」、「共創」的方式為零售商提供「Turnkey一條龍服務」，讓生態夥伴無懼互聯網挑戰，一起發動零售業的新革命，這也是業界首次出現廠商共建的新零售模式。

可以看到，今天的榮耀手機在產品、市場以及品牌戰略上都有了自己的獨特戰略，而且這一戰略正在成熟。我們不妨來解讀一下榮耀手機戰略，進而也能看到國產手機的未來發展趨勢。

雙重的產品差異化戰略繼續擴大優勢

自互聯網手機興起後，有不少手機企業相繼開始雙品牌戰略。但今天走到全球前幾名的手機廠商中，僅有華為和榮耀手機做到了雙品牌的成功，這背後的成長曆程更值得行業深思。

如趙明所說，華為鍛造的是全球高端市場的影響力，而榮耀手機則是華為旗下面向年輕人定位的互聯網手機品牌，榮耀手機致力於打造屬於年輕人的科技潮品，利用互聯網的商業模式來發展業務。

但不可否認的是，無論是華為手機還是榮耀手機，其實都在基於消費趨勢以及市場的必然規律做事，所以結果也必然會呈現華為和榮耀手機兩個品牌有可能出現「衝突」的局面。當榮耀開始走向高端、走向全渠道發展之後，順應產業規律打法就必然面臨與華為手機的競爭。如華為推針對年輕人市場的nova系列，就直接與榮耀杠上了。

而身為「小弟」的榮耀手機承擔起了更多的創新責任。換言之，華為手機要做出與其他品牌的差異化，而榮耀手機則是要做出與其他品牌以及華為手機的「雙重差異化」。這無疑是對榮耀的更大挑戰，甚至「壓榨」出了榮耀全方位的極致創新。

就從這次榮耀手機大屏AI手機Note10來看，這款手機採用了一塊6.95英寸的18.5：9比例AMOLED屏幕，在全面屏設計及圓潤流光玻璃設計下，單手可握，而且基於麒麟970人工智慧晶元、EMUI8.2系統的軟硬雙AI組合，可為用戶提供更加智慧化的革新體驗。

更被用戶所關注的是「嚇人的技術」 GPU Turbo，榮耀手機Note10果然不負眾望，在GPU Turbo技術的基礎上，首發CPU Turbo技術，並為遊戲玩家量身定製了獨立的CPU Turbo鍵，不僅有THE NINE液冷散熱技術，還激發出了CPU極限性能並達到更好的散熱效果。

在蘋果iPhone X的引領下，今年的手機都在強調單手握持感更佳，沒人去玩這種6.95英寸的超大屏手機了。但榮耀手機卻反其道而行之，在CPU Turbo技術和THE NINE液冷散熱技術的加持下，讓用戶可以在手機上玩出更好的遊戲體驗以及影音體驗，這在國產手機中獨樹一幟，也是基於技術創新之下的產品差異化之路。

事實上，遊戲、影音已經成了今天年輕消費人群在手機上的體驗訴求，他們能簡單則簡單，為何有了手機還要用平板或者電腦來玩遊戲、看大片？榮耀Note10基於技術實力做出的差異化產品無疑更符合今天的年輕群體需求。

尤其是對愛打遊戲的用戶，榮耀Note10還帶來了另一項福音：雙Turbo技術，即指GPU Turbo和CPU Turbo。前期已經面世的GPU Turbo打通了EMUI操作系統以及GPU和CPU之間的處理瓶頸，使得圖形處理效率提升60%,，SoC能耗降低30%。雙Turbo技術中，GPU turbo默認開啟；遊戲中點擊獨立的CPU Turbo按鍵打開（CPU）Turbo加速後，後台會智能清理冗餘進程，激發CPU極限性能。

不僅有產品的美感，更有極致的差異化，這才能帶來年輕人發自內心的真正認同。除了產品設計上的差異化，在手機技術的發展上，榮耀手機也打出了AI的全球第一拳。無論是2016年榮耀推出的全球首款人工智慧手機榮耀Magic還是其後榮耀在AI之路上持續發力，AI實力已經成了榮耀的產品標籤，不僅得到了消費者的認可，榮耀更是在引領AI手機大航海時代，將中國手機的AI風暴刮向全球。

進入2018年，榮耀手機的產品規劃非常密集，榮耀V10、榮耀9青春版、榮耀暢玩系列、榮耀10、榮耀9i、榮耀Paly、榮耀10 GT以及剛剛發布的榮耀Note 10，幾乎覆蓋了年輕用戶所有需求，並取得了良好的銷量表現。以榮耀10的表現為例，上市26天國內銷量破100萬，創旗艦銷售最快紀錄，截至7月11日，榮耀10全球銷量已突破300萬台。

榮耀手機在產品上的極致差異化已經成了榮耀「吸粉」的第一環，這其實更應該成為國產手機走出差異化發展的關鍵。產品「吸粉」，才能真正能到消費者的認可。

「勇敢做自己」品牌戰略的深化

為什麼有那麼多用戶認可榮耀，不僅是國內用戶，連突破海外市場也有「種子」？

其實在產品能量之外，品牌打造正是榮耀深入市場核心腹地的關鍵。無論產品力的優化升級，線下潮玩聚集地的布局，還是品牌文化打造，品牌成立近5年來，榮耀手機都在面向年輕人持續深化，不斷探索。據趙明在發布會現場引用極光大數據最新分析報告，目前榮耀手機35歲以下用戶佔比76%，其中， 26-35歲用戶佔比54.9%，25歲以下正在崛起的用戶佔比高達21%，從數據來看，榮耀手機搶佔00後用戶市場的成效不俗，年輕化特徵明顯。

「勇敢做自己」的榮耀手機是一個面向年輕人的科技品牌，但何謂「年輕人」？「年輕這個概念與年齡無關，是一種心理和生活方式上的年輕。榮耀走向海外和全球化的一個主題思想，就是要把全球年輕人思想中最為精華的部分，凝練到我們的品牌和產品中，去服務全球的年輕人，打造一個鏈接全球年輕人生活的品牌和生活方式。」正如趙明所說，一個中年人也可以玩滑板、經常換手機，這就是年輕。此刻，榮耀手機的「年輕」品牌定位已經有了進一步的升華。

在深入年輕市場時，榮耀手機當然是早就玩得更High，在極限運動、音樂、影像、極客等領域都與國內外各平台有著深度合作。進軍全球市場後，榮耀手機的年輕品牌建設更是不斷拓展。4月7日，榮耀手機聯手Gameloft舉辦的《現代戰爭：尖峰對決》榮耀國際聯賽於巴黎落下帷幕。而在美國年輕用戶最喜歡的《現代戰爭：尖峰對決》手游比賽中，榮耀V10作為這次大賽的官方指定用機出現在比賽現場，自然給全球年輕消費者留下了深刻印象。與年輕人玩在一起，有著年輕心態的榮耀，榮耀征服的是全球年輕人的心。

再從國內手機市場競爭來看，選擇手機代言人已經是必備玩法，君不見，國內各大機場的明星手機廣告已經滿天飛。據前不久發布的《今日頭條2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》顯示，從關注度的統計來看，相比於去年的代言人大戰，2018年手機行業代言人營銷整體偏冷，無論是三星的華晨宇、OPPO的鄭愷等人都沒有成為消費者關注的焦點。以OPPO和vivo為代表的代言人大廠，總聲量中來自代言人的比例都在下降。但在手機代言人營銷趨冷的大勢中，榮耀手機與胡歌的合作卻成了手機代言人合作的樣本，排名第一。

胡歌的代言帶來了當時榮耀9的市場大賣，在「顏值與實力並存」的共同特質之外，胡歌還有一種踏實、正向的人格魅力，這與榮耀品牌調性極為吻合，雙方的合作最終達到了1+1>2的效果。

寰寰姐認為，今天消費者的「明星衝動」已經逐漸消解，但從一個101選秀中的王菊都能帶來全網的「陶淵明」效應來看，這說明年輕人自有自己的選擇和思考。對於手機廠商而言，更需要選擇與自己品牌定位以及產品性能極為貼近的明星，並專註於此，加大市場拓展力度，才能帶來手機行業的代言人全新突破。

胡歌與榮耀手機的合作成為手機代言人領域的排名第一，遠超於同行，這說明榮耀對於品牌精準定位的把握以及用戶的洞察。而這正是榮耀打造品牌影響力的精髓，也是榮耀獨特理念的基礎。

專註於年輕人市場，一切從年輕人視角出發，才能攻其心、攬其形。

「起步即高潮」的全球戰略正在落地

2018年上半年，榮耀手機在國內市場取得第五名的成績，但其實在海外市場，榮耀手機發展更快。根據GFK、Counterpoint等第三方報告，2018年上半年，海外市場銷量同比增長超過150%，海外市場銷售佔比也從此前的15%提升至20%。

其中，俄羅斯已連續13個月銷量排名前三，且從今年2月起，市場份額佔比均超10%，5月更以13%份額超越蘋果，排名躍居該市場第二。此外，榮耀手機在英國市場實現200%的增長，西班牙市場的銷量增長甚至超過500%，在印度市場取得銷量及銷售額均實現同比增長300%的成績，進入前五，並成為銷量增長最快品牌。

雖然2017年年中，榮耀手機才真正開始部署海外市場，但其實榮耀手機在過去幾年已經在海外進行了小範圍測試，於是發現，無論是在歐美還是在亞非拉的國家，榮耀手機都得到年輕人的喜愛。2017年12月5日，榮耀在倫敦發布了面向未來的全球戰略計劃：聚焦品牌高地，覆蓋人口大國，以美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、印度、印尼為重點區域。

榮耀手機的目標是要在海外再造一個榮耀手機，要讓海外的發展速度遠高於國內的發展速度，2018 年到2020 年，三年內成為全球前五的品牌，2020 年爭取實現海外市場銷售收入佔比達50%。但如何實現呢？趙明講述了榮耀手機布局海外市場的詳細打法，首先，榮耀會進行差異化優勢思考：榮耀手機的產品對當地用戶的價值是什麼？能夠給當地年輕的消費者帶來哪些獨到的與眾不同的體驗？其次，再深入到產品層面進行進一步的差異化，對於不同層級的市場，用戶對於產品的需求、對於功能的訴求都有所差別，榮耀會進行有針對性的產品調整。

這其中，榮耀手機要把握的原則是，在不同的國家和區域授權給一線的指揮員——即「種子員工」，讓他來決定當地的產品策略和市場策略，並與當地合作夥伴進行深度合作。

派出種子員工，然後就能在全球市場打出榮耀牌。寰寰姐認為，榮耀手機市場之所以能「起步即高潮」，是因為榮耀手機早已經有了完全獨特的榮耀理念，也可以說榮耀手機基因已經形成。基於此，當榮耀手機派出種子員工，就能迅速將榮耀理念帶到全球市場並深入貫徹。換言之，榮耀在海外的迅速發展，其本質還來自於榮耀手機理念的獨特和成熟——這就是產品的全然差異化體驗和全球市場的本地化落地。

渠道策略，從電商走向新零售的創新

雖然榮耀手機已經在國內和海外市場取得了不俗戰績，但在市場發展上，榮耀手機的極致創新步伐從未停歇。今年7月初，榮耀手機對外披露了革命性的IoT生態和新零售3.0戰略：通過「共享」、「共贏」、「共創」的方式為零售商提供「Turnkey一條龍服務」，讓生態夥伴無懼互聯網挑戰，一起發動零售業的新革命，這也是業界首次出現廠商共建的新零售模式。

在7月31日的Note 10新品發布會上，趙明進一步對榮耀手機新零售3.0戰略做出詳解，並強調：小米作為代表打造了單形態突破的新零售1.0，阿里和騰訊作為代表打造了資本驅動生態化布局的新零售2.0，但新零售不應只是巨頭遊戲，榮耀手機希望與合作夥伴一起打造完全去中心化、更開放的新零售3.0。

目前，榮耀手機已展開對未來零售市場的全面布局，榮耀手機與合作夥伴一起通過「共享」榮耀手機龐大的IoT生態產品來豐富零售商的貨品，同時以消費者為中心為零售商提供爆品、動態庫存管理以及O2O引流，以此降低其試錯成本達到「共贏」，最終與零售商一起進行多樣化的場景開發、舉辦各類潮玩活動，確立獨特的品牌風格，「共創」年輕潮生活，以此完成對零售商賦能的Turnkey服務，共同走向新零售3.0時代。

不難看出，榮耀手機新零售3.0升級的背後是「以手機為入口」的品牌共生IoT新生態，即通過華為HiLink協議與業界TOP廠商展開深度合作，在保留各自品牌的前提下共建豐富的IoT生態。目前榮耀手機共生品牌達150多家，共享流量產品超9000款，流量總入口已達億級。

由此，再基於榮耀新零售3.0戰略，就可以把零售商店面、榮耀IoT生態產品和榮耀O2O平台整合流動起來，統一為消費者服務。榮耀手機將從O2O引流、爆款選品、動態庫存管理和物流管理等方面賦能零售商，從而降低其試錯成本。例如在庫存管理方面，榮耀手機將成為零售商們的智能倉庫，不但為其提供充足的「雲庫存」，還能在科學調配、物流等方面提高零售商的效率。

新零售已經成為消費行業未來趨勢，不僅有阿里馬雲提出的「新零售」概念，小米、騰訊等也隨後跟上，但榮耀手機的新零售3.0戰略並不是跟風，而是針對新零售1.0和2.0的局限性優化而來的「品牌共生」商業模式。如在共創層面，榮耀手機的新零售3.0在效率和生態之外，還提出結合品牌獨特調性和文化，打造屬於生活方式的潮流文化，通過榮耀電競堂、榮耀制噪者、榮耀美攝會等潮玩活動，和年輕人玩在一起，同時進行多樣化的場景開發。當一個完整的榮耀潮生活建立起來的時候，新零售每一個環節的合作夥伴都將是受益者。

新零售3.0不僅進一步強化了榮耀手機在新時代的競爭優勢，其實更是為行業開放賦能，而且具有客觀性：品牌方不會謀求中心化的生態，合作夥伴之間的共贏才符合其目的所在。在IoT新形態的建設中，榮耀手機還將藉助自身優勢為廠商、零售商提供渠道和流量支持，賦能合作夥伴。

新零售是一場效率革命，用高效率來實現傳統零售業的目標，榮耀手機在追求效率的同時，還將平等、開放的互聯網精神賦予新零售，並把用戶放在最中心的位置，這更是榮耀手機基於手機行業的流量和人氣對於零售行業的一次變革推動，也是來自手機行業對於消費市場的一次深度思考。

結語

在7月31日的榮耀手機發布會上，榮耀手機不僅發布了AI大屏旗艦榮耀Note 10和榮耀MagicBook 觸屏版等新品，更讓我們看到了榮耀手機在產品發展上的極致創新和對消費者需求的深刻洞察。

而不斷發展中的品牌策略、海外市場拓展以及在新零售3.0領域的創新則進一步表明，今天的榮耀手機在手機市場上的獨特打法不僅已經得到來自市場的證明，而且這一戰略越走越深，越來越成熟。

已經走在正上升通道的榮耀手機還有很大發展空間，更重要的是，榮耀手機在國產手機的血海撕殺中的走出了自己的獨特之路，艱辛且不談，其來自DNA之中的極致、差異化以及創新正是今天手機行業競爭的發展新樣本。

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「李瀛寰」（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒體、2014/15/16年度最有影響力自媒體，2015年微博十大科技觀察大V、2017年度最具影響力TMT自媒體。

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