天天說品牌，品牌究竟是什麼？

為什麼天天講是什麼呢，為什麼不多講怎麼做呢，多一些乾貨不是更好？其實是這樣的，你知道了是什麼，怎麼做就有一千種方法，但是你不知道是什麼，你基本上怎麼做都是錯的，所以我講「道」的東西會多一點，「術」的東西會少一點，有句話：有道無術尚可求，有術無道止於術。

站在不同的角度，對品牌的理解不一樣，品牌主、消費者、品牌策劃公司、廣告公司、品牌專家等等，這些組織或者個體對品牌的定義都不一樣。品牌是什麼？我想即使很有經驗的品牌策劃從業人士也未必能夠講的清楚。不同的角度得出的結論大不一樣。但是，我個人認為要真正理解品牌，策劃品牌，還是得從消費者的角度。所以我就以消費者的視角講述一下什麼是品牌，由產品變為品牌需要經過哪幾個步驟：

一、認知方面

品牌是一種符號，代表著一種識別

品牌最早就是為了區分我家的產品和你家的產品不一樣，在上面刻個名字，比如張記剪刀。後來除了品牌名之外，還包括品牌標誌、廣告口號、代言人、廣告歌曲、產品設計、設計包裝、店面裝修等等，凡是眾多消費者能通過感官（主要是看、聽）認識這個牌子，與其他牌子區分開來，我們就說這個產品已經達到第一步：名牌。

二、價值方面

品牌是一種體驗，代表著一種情緒/情感

當我們說這個是品牌的時候，一個最基本的要求就是這個公司/產品，質量有保證，這就是為什麼我們寧願多花一點錢也要買品牌的原因，買個放心。除了質量體驗之外，其他的包括服務、設計、口碑、包裝、物流等等也會影響我們對這個品牌的體驗，這也是為什麼一些奢侈品品牌會把細節做得很到位，是因為品牌就是消費者全方位的體驗，給消費者留下一種情緒偏好，你比如蘋果手機，為什麼那麼多果粉，是因為做工細節性能等等確實不錯，用慣了蘋果手機的人比較不容易適應其他手機。這個時候，我們說品牌已經達到了第二步：品質。

三、行為方面

品牌是品類先進性/主導性的典型，代表一種排他性選擇

當你認識這些牌子，體驗又都不錯的時候，你會選擇哪一個？一般都會選擇市場前五或者前三的品牌，互聯網環境下競爭就更激烈，多數人會選擇老大或者老二，所以品牌代表著一種消費選擇的排他性，比如想到國產空調，就想到格力、海爾、美的等幾個牌子，有比這幾個牌子更好的空調，你也不敢選擇。想到網上購物就阿里巴巴、京東，想到社交就微信、QQ，想到涼茶就想到王老吉等等，這些都是因為他們在各自領域做的很好或者不錯，具有行業/品類先進性或者主導性。這個事時候，品牌才完成第三步：品牌。

總之，品牌其實就是消費者的認知、偏好和選擇，品牌是一種識別符號，一種價值體驗，一種品類代表。

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