江小白「被白」之後，給行業帶來了什麼？
《酒業財經》：寫下此文，不是利益的驅使，因為江小白還不是我的合作夥伴；寫下此文，也不是抱不平，雖然對江小白的行業貢獻一直心懷敬意。筆下有千忍，不吐豈成文。對於業外質疑與吐槽江小白的文章，我僅僅將其歸為個人宣洩不滿情緒的文字，無法與業內洞察行業的智者或競爭者掛鉤。因為放眼四顧，在中國酒業，你還找不到能夠與江小白在一個層面對標的產品或品牌。
怎麼也想不到，剛剛離開江小白十天之後，又被召喚重慶相見。而這一次的行業媒體之聚，對一向獨立特行的江小白創始人陶石泉來說，是極其少見的一次。負責接機對接的工作人員，只是泄密一樣的說「老陶有乾貨」！
沒有什麼比現場見證，更能讓流言失效。陶石泉的這一舉動，果然大見成效。對於外界的傳聞與喧囂，陶石泉用一場「酒庄紀行」靜止了。
說起中國白酒，小酒是個非常有意思的分類，因便捷、即飲、易攜帶等特點在某些特定消費場景佔有很大比重。提起小酒，人們大多都會不由自主的在前面加上「青春」二字，青春小酒，喊起來就有一種身輕如燕、滿面春風的感覺。對於創新不足的中國白酒來說，我們應該感謝江小白對行業的時代性貢獻，是他給了行業這種想要卻又遲遲未能找到與突破的感覺。
然而最近江小白被黑了，一家IT界媒體以《救救江小白》為題對江小白的口感、管理和業績等方面進行質疑，後經自媒體轉載傳播，事件不斷發酵。其實，稍有常識的人都會看出其中的端倪，都能看出江小白這次的確很委屈。好在，陶石泉說，江小白就是被委屈撐大的。
非專業的抹黑需要先非專業的洗白
《救救江小白》一文是不熟悉酒行業的媒體，行文述事對行業缺乏專業的了解，僅憑化名林峰的一名自稱江小白員工的話顯然有失偏頗。另外，我們應該注意的是，這個「林峰」竟是即將從江小白離職的人，這就給了我們更大的想像空間。
關於江小白內部管理混亂一說也牽強無力，別說管理是很多企業一輩子也無法完美的天洞。江小白屬於私營企業，在人事管理、營銷管理和生產管理等方面更為機動靈活。管理是一門很深很細的學問，我們大多數人對企業管理都是知之甚少的，但這並不影響我們對企業管理優劣的判斷，我們判斷的標準其實很簡單——看什麼？看療效！江小白6年來呈幾何倍數的增長狠狠的打了「管理混亂說」的臉，還有什麼比看得見的結果更具說服力呢？江小白在中國酒業的成長，是一個範本式的奇蹟，這是我們無法否定的創新逆襲。
至於文章質疑江小白重要管理崗位負責人都是陶石泉的親屬或朋友，筆者透過電腦屏幕似乎看到了猩紅的眼睛。作為一家私營企業，中國哪條法律規定公司管理崗位不能用老闆的親人？相反，當初創立江小白的時候，一窮二白，發展到今天他們為公司可是立下了汗馬功勞的。話說回來，如果陶老闆為了所謂的「避嫌」而將這些功臣剔除核心管理層，我想居心叵測的人也不會對老陶說半個「好」字，相反可能會說老陶這人過河拆橋、忘恩負義、獨斷專行。
那麼，企業用人的原則到底是什麼？竊以為知根知底、志同道合是一方面，忠心不二、能力擔當是另一方面，兩方面兼具的就是人們所稱的人才。江小白的管理層有陶石泉的親人，這是大家都知道的，這在很大程度上可以說明知根知底、志同道合和忠心不二，這是真命題。但如果因為他們是陶石泉親人就判定他們能力方面欠缺，這就是典型的假命題，是站不住腳的。6年多的實踐和磨練，筆者不相信實戰中成長的速度會趕不上在象牙塔啃書的成長速度。退一萬步講，即便是陶石泉「求賢令」招致麾下的實戰大將，也是需要有一段環境的熟悉和磨合，筆者認為這並不代表江小白有親人和外人之分。公司是一個整體，都是「一家人」，只不過不同的人向價值最大化這個平衡點轉化的過程和方向不一樣。
因此，江小白的人事和管理對行業和企業也帶來了一些啟發。企業用人，任人唯親要不得，會傷身；無緣無故大義滅親更要不得，會傷心；舉賢不避親需要的是不與世俗苟合的勇氣，會凝力；親賢合鳴才是我們追求的理想境地，謂超神。如此身心力神平衡不傷，方成企業發展強勁之不竭動力。
至於口感，筆者在此不屑反駁，僅舉一個例子（說一個笑話）點到為止。筆者在百度輸入「茅台不好喝」五個字，出現了3340000條搜索結果……呵呵，呵呵呵。記得去年也是差不多這個時候，《酒業財經》隨同江南大學副校長徐岩老師到訪江記酒庄，這位最不被學術束縛大腦與手腳的酒業專家，一直大加稱讚的，就是江小白對小曲清香酒的釀造探索與口感突破，是最能代表中國白酒向年輕化與國際化邁進的白酒先鋒。
還有，文中以三個地方個別煙酒店老闆說「江小白在他店裡沒以前賣的好」，就將個性事例放大為共性事件，得出「江小白銷量下滑」的結論，實在是太草率了。筆者其實特想問這煙酒店老闆：請問您其他的酒是不是也沒以前賣的好了？按照大概率事件來講，江小白都賣不好的店，其他酒一般也很難賣好。其實，雖然對江小白不是完全了解，但江小白的「趨實向穩」，我認為是現階段企業戰略性發展的最好選擇。
為什麼這麼說？7月28日，江小白邀請數十家媒體及意見領袖參觀江記酒庄、江記農場、驢溪酒廠，並見證「江小白酒業集中產業園」及「江小白高粱產業園」等項目的簽約儀式。《酒業財經》不僅一路用心觀察，也對陶石泉本人進行深入採訪，基於其優良的品質、出色的營銷和超前的規劃，才得出如上結論。在此，筆者有必要再次強調，結論的前提是「按照大概率事件來講」，不接受依舊以個性談共性、以局部談整體的「牛角尖」式「摸象者」。
非專業的洗白對非專業的抹黑，大有「以彼之道還施彼身」的味道，但問題的解決還是離不開專業視角的聚焦。下面筆者將為您呈現一個現在的江小白，同時也為您展現一個未來的江小白。
品質高端化：優中選優的單糧清香高粱酒
江記酒庄所在的江津白沙古鎮，距離四川瀘州80餘公里，距離貴州茅台鎮也是80餘公里，是中國最為核心的白酒產區，被稱之為「白酒金三角」，釀酒的水土、氣候條件天賜之地。在江記酒庄內，酒糟香不斷隱約而來，大有「風來帶醉」的味道。
有文獻記載：「江津產酒甲於省，白沙燒酒甲於津」。現在民間尚有「江津豆腐油溪粑，要吃燒酒中白沙」的諺語。江津與瀘州，曾是民國時期上繳酒稅最多的兩個地區，這也是當年釀酒興旺的佐證。歷經數百年的歷史興衰，「江津燒酒釀造技藝」傳承至今，雖對比茅台鎮，對比瀘州，規模差距甚遠，但品質方面從未因此而降低。相反，因為產區規模小，可用優質資源相對就比較富足，無論水土還是釀酒原料的選用，江小白都是優中選優的。
一方水土養一方人，人與自然的相融相映，賦予了這裡獨一無二的魅力，孕育出好客喜酒的白沙人，也留住並續寫著獨有的酒文化。北緯29度的宜人氣候和適合栽種紅皮糯高粱的富硒土壤，大自然的「恩賜」讓江津擁有了完美的釀酒條件，而白沙鎮正是江津酒的發源地，從明清時期就開始以釀酒聞名。
可能很多人都想不到，江小白還有如此醉人的歷史。
曾經那一條專事釀酒的槽坊老街，將無數愛酒研酒之人匯聚一堂，數個世紀的釀造師在此醉心研究。天文地理與人情世故相互碰撞著，在無數次辛勞耕耘後、推杯換盞間，古法技藝造就了醇厚的重慶高粱酒。那久久縈繞舌尖的記憶、肆意飄散的高粱酒香，早已深深植入重慶人心中，成為了江津的魂與根。那潛滋暗長的酒文化在此生生不息，為這座城烙上了永恆的標識，地域文化也被重新詮釋。
200餘處明清建築，65條歷史街巷，隨處可見的老街區建築，江津白沙古鎮還保留著那個年代最古樸原生的質感。而那些被遺忘的，終將由酒去提醒。商鋪林立、酒幌飄展的槽坊老街早已遠去，那些年時刻聽聞的划拳猜拳聲也已消逝，而酒坊里各種釀造技藝傳出的稀疏聲卻依舊隨酒香縈繞四周。傳統的精髓被人們保留下來，創新的生機也正在悄然萌芽。
如今的白沙鎮，江小白傳承百年江津燒酒釀造工藝並不斷精益求精，江記酒庄在傳統固態發酵高粱酒工藝基礎上創新出「單純釀造法」，經營著邁入年輕市場的江小白並在國際上獲獎無數。重慶高粱酒正經歷著一場傳統與現代的激烈碰撞，將不再拘泥於那個時代、那些地方、那一輩人，而是走得更快、更遠，煥發更新活力。
而江小白對驢溪酒廠的保護性收購，對非物質文化遺產釀造技藝酒廠資產的慧眼識珠，更加彰顯了江小白的胸懷與遠見。傳統的傳承，創新的沉澱，成就了江小白潮酷的品牌個性，他的不一樣，就是如此真實的存在。
好的水土，好的原料，當然離不開好的匠人。在重慶，一共有8位白酒國家級評委，江小白就擁有5位，超過了全重慶酒業的半壁江山。除此之外，江記酒庄還擁有9位高級品酒師、7位高級釀酒師、7名重慶市白酒專家為代表的專業技術團隊。酒廠技術團隊達到了國內一線名酒企業的綜合配置和競爭力。陶石泉對《酒業財經》說，這是江小白前置式的人才儲備，因為就江小白目前的體量，不需要這麼多拔尖人才，但是未來肯定是需要的。
對此，陶石泉強調：「我們特別不在乎短期的投資和得失，但是特別在乎長期價值。我們要做時間的朋友，對未來、對人才的投資是最大的投資！」
品類差異化：另闢蹊徑的小眾市場新天地
說江小白另闢蹊徑也好，劍走偏鋒也罷，江小白的品類差異化初衷有些避世的感覺，不願在激烈的傳統品類爭奪戰中造成不必要的資源浪費，而在現實中卻開闢了一個全新的戰場，成就了一個全新的行業分類，挖掘了一個全新的消費群體。
這是江小白最成功的地方，甚至可以說是最卓越的行業貢獻。若干年後，筆者相信江小白在中國白酒發展史上，會佔據一個非常重要的席位。
遙想江小白誕生的2012年，中國酒業剛走完「黃金十年」的高速公路，正處在「拔劍四顧心茫茫」的十字路口。未來在哪裡？誰也說不準，彷彿哪個方向都危機四伏，連過河的石頭都不見了。
亂世出英雄，面對滄海橫流的行業窘境，陶石泉以冷靜的頭腦審時度勢，以微博營銷、走心文案、自由混飲及同城約酒等新穎玩法大顯英雄本色，「年輕化」以及「小酒」的創新定位，為中國酒業帶來了難能可貴的一股清流。
江小白從年輕化小眾市場切入，主打小瓶酒的細分市場，逆勢成長，在連續幾年的行業調整中，扎紮實實的做好川渝的局部市場，積聚了多年的能力和經驗後，直到2015年，江小白才試點性地挑戰一些非常有難度的市場，比如武漢、合肥、鄭州等競爭非常激烈，鐵板一塊的市場。
這期間經歷了整個行業大量跟進的小瓶酒、年輕化產品的模仿與競爭，其中不乏傳統知名酒企。隨著越來越多的酒企涉足小酒板塊，陶石泉並未感到壓力，相反他認為這是江小白新一輪的機會。因為做小酒的越多，說明小酒市場越活躍，大家共同努力把市場做大做好，蛋糕大了，每個人就分的多了。
另外，就目前小酒市場前三名來講，彼此間在產品上都有明顯的區分，勁酒是保健酒，小郎酒主打濃香，與江小白的單糧清香型高粱酒各有目標消費群體，互不打架，甚至是互相補充的行業接力。但人無遠慮必有近憂，江小白的成功很大程度上得益於品牌營銷上的創新，如果不保持創新，隨著小酒市場進入者越來越多，誰也不能保證明天會發生什麼。
2016年末和整個2017年，是中國酒業發展史上的另一個轉折點，在龍頭企業的帶領與擠壓之下，中國白酒經歷觸底反彈之後再次「前景向好」，在「強者恆強」的行業現實之中，酒企對品牌和品質的要求空前迫切，消費者在產品的選擇上，也越來越看重這些競爭基因。
江小白深諳此道，2017年開始跨領域融合，有了自己的專屬動漫IP，江小白電商運營的效果也取得實質性進展。通過一系列卓有成效的措施，江小白順利完成了全國化布局，進入全國近50%的地縣級市場，砍下了近10億的銷售額。
如今回過頭來看江小白，6年時間長嗎？彈指一揮間而已；6年時間短嗎？卻成就了一個全新的產品品類和行業分類。我們也不用去羨慕江小白，更不用酸酸的調侃「不就是小瓶裝酒，情懷賣酒」嘛……我們都是6年前過來的，請問您在6年前做了什麼？那麼，為了6年後，今天你又該做些什麼呢？
這也算是江小白給我們的另一個啟示吧，沒事兒別逼逼，找准一個你認為對的方向，為6年後的你努力吧，老鐵！
戰略全局化：要干就干全產業鏈
7月28日下午，江小白酒業與重慶市江津區政府、江津白沙園區、江津農委在重慶江津區，正式簽署「江小白酒業集中產業園」項目投資協議以及「江小白高粱產業園」項目合作協議。啟動儀式上，江小白酒業董事長陶石泉表示，兩個協議的簽署將使得江小白酒業在現有產業深度的基礎上，繼續擴大產業鏈的規模，強化產業鏈的縱深，著眼於未來建立更強大的優質生產能力。
江記農莊將擴大至10萬畝富硒土地高粱種植，江記酒庄將擴大至10萬噸優質清香型基酒生產能力，酒業集中產業園將引入玻璃瓶、瓶蓋、印刷品、紙箱包裝、釀酒智能化設備、倉儲物流等配套產業。協議的簽署，標誌著江小白酒業再次獲得江津政府的大力支持，計劃將白沙鎮發展為產值超百億的西部酒業小鎮。
消息傳出，不禁有人大呼：「江小白要做全產業鏈了」!
是的，如果江小白前期的成功主要靠別出心裁的營銷，那麼如今的江小白要憑藉超強的戰略規劃來為下步騰飛賦能。顯然，江小白的發展已經到了該跨越的時候，如同鯉魚躍龍門，跳過去便可以一飛衝天，別無退路。
為什麼這麼說呢？這需要從兩個方面來分析。一是內因使然，正如上文所說，江小白在2017年已經基本完成了全國化的布局，如何將全國化夯實、再上一個層次，是江小白未來幾年不得不面對的「硬骨頭」。
另一方面則是外部條件的倒逼，2018年，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等全國性品牌進一步高速增長，地方酒企反而陷入了增長放緩甚至邊緣化的境地，這一輪的調整，江小白彷彿有預見性的一樣踩准了節拍。
陶石泉坦言，2017年如果我們沒有開始局部全國化，就很難做了，我們只能老老實實地做一個地方品牌，幸運的是我們搶到了寶貴的半張門票，半張全國化品牌的門票。2018年上半年，行業的兩極分化還在繼續擴大。在小瓶酒這個細分市場領域，小瓶勁酒、小郎酒、江小白全國化產品格局已經成型。保健酒、兼香型、清香型三個產品口味不同，定位不同，面向的人群也大致不同，看似競爭，實際不是競爭，反而是一種默契的競合，大家一起把小酒市場拱大了。但是，後來者要擠進全國化小瓶酒的陣營，會變得難上加難。
對此，陶石泉解釋說，全產業鏈投資布局，是董事會審慎決策後的重要戰略，優質供應鏈和高效產業鏈，是將傳統產業的經營環節的點串成一條線，未來的競爭一定是線、是面的競爭，點狀的競爭很難適應下一步的發展，優質產業鏈一定將是實體型企業未來十年的重要風口。
當白酒行業是否該年輕化成為爭論的時候，當小瓶酒市場是否紅海市場的時候，當人們還在質疑江小白能不能做大的時候，江小白一直在努力。在人們看得到的地方和看不到的地方，在人們的理解中和誤解中，在爭取一部分消費群體和放棄一部分消費群體的抉擇中，江小白始終保持了步步為營、持續改善。
不管未來如何，在多年以後回頭看，江小白一定是中國白酒在這個時代繞不過去的一個品牌，他有著傳承與創新的標誌性意義，他有著新生代品牌探路探索的意義，他有著傳統品類擁抱年輕市場和擁抱國際市場的積極開拓意義。
這，也許就是江小白帶給我們整個行業最大的啟示吧。
獨家專訪：三問老陶，不止三千之得
——《酒業財經》總編歐陽瑾專訪江小白董事長陶石泉
歐陽瑾：在外界普遍質疑江小白口感不好的輿論之下，你還會堅持堅守江小白的行業初心嗎？你感到行業探索的孤獨嗎？請說說你的這種孤獨吧，這對應對當下的道聽途說或許是一個很好的「不答之答」。
陶石泉：堅守行業初心是毫無疑問的，走到今天我們最大的心得，就是堅持自己的初心，堅持長期價值，堅持自己對未來的判斷。利口化就是口味上更純更輕口味，使白酒更平易近人；時尚化就是品牌年輕化，建立品牌潮酷的個性；國際化就是面向未來面向國際市場，堅定中國白酒走出去的戰略。對於利口化、時尚化、國際化這三個方向，是將中式優雅的酒文化與新世代酒業創新相結合，是老味新生的初心，這既是我們感性的初心，也是我們確定的理性的長期戰略，長期戰略是不能隨意更改的。
這種行業探索，既需要想法上的超前，更需要長時間的驗證，要以10年為一個戰略時間單位、以3年為一個執行期的時間單位來一步一步實現，而外部的社會環境和行業環境是偏向於浮躁的，往往在關心一時的得失和近期的表現。基於過去到今天的行業分析得出的結論是經驗分析，只有基於今天到未來的預測分析得到出來的才是長期戰略，別人關注經驗分析，我們關注長期戰略。
我們在看十年想三年，而外界喜歡看我們今年和這個月，我們的長期戰略和短期執行是邏輯自洽的，但往往在外界看起來不是自洽的。這樣看起來會帶給我們孤獨感，但實質上沒什麼好孤獨的，每個企業都會選擇自己的長期戰略，要為自己的選擇負責，也只有自己能對自己的選擇負責。
我們永遠相信兩句話：第一，走老路，到不了新的地方；第二，改變比賽結果的是運動員，不是評論員。評論員的批評都要聽，評論員的意見里也許有寶貴的啟發，但是企業的狀況在於經營者的理性自知。建立在理性基礎上的自知之明，戰略本身沒有那麼好，要隨時修正，但方向不會輕易改變。戰術執行一定是比戰略規劃要差的，做到和想到之間一定會有很大的差距。
理性的自知之明，就是我們的企業沒有別人表揚的那麼好，也沒有別人批評的那麼差。「過得去，不夠好」會是未來很長一段時間的常態，經營者存在的價值就是將「過得去，不夠好」的狀態改善一點點，每年每月每天都改善一點點，是為「持續改善」。持續改善是我們的經營方法論，已經深入我們多數員工的骨髓，只要有了這個承認不足，持續改善的心態，就能堅持「我就是我」。我就是我，把我們認為對的事情持續改善，無問東西，期待自然而然的結果。
另外，企業和經營者的孤獨感不是什麼壞事情，只有深度思考才會有孤獨感，只有長期堅持追求長期價值才會有孤獨感。普遍意義上的淺層思考和熱熱鬧鬧的群體無意識沒什麼實質的價值，習以為常、約定俗成、經驗主義，都不會引發爭議，但往往可能帶來平庸。如果足夠理性，如果足夠獨立思考，孤獨感才是驅動長期價值非常重要的一種常態。
歐陽瑾：從江小白近兩年的全國化來看，已經進入品牌全國化的行業視野，未來江小白的營銷定位和佔位，會從哪些方面與採用哪些方式，來擴大、放大或者強化江小白的既有競爭優勢？
陶石泉：江小白已經拿到了全國化品牌的半張門票，也拿到的白酒年輕化唯一的半張門票，我們的佔位和定位都不會變，把這兩個半張門票變成一張整的門票，就是我們的第一個十年戰略。接下來只需要扎紮實實的把既有的策略執行好，半張變一張，就是擴大、放大和加強。
我們定好的策略都是長時間不變，思考策略需要足夠的理性，這個過程是「先勝而求其戰」的原則，就是邏輯上、實踐上，我們反覆思考是能贏的，我們才會去打。堅決不會去試錯，所謂「試錯」的策略並不是最好的策略。我們只會有一個路線方針，一個我們認為一定會贏的路線方針，把所有資源砸在一個路線方針上，然後就是只做不說，不管不顧，不偏不倚，以不變應萬變。
歐陽瑾：今年上半年江小白的市場銷售額是多少？這些支撐江小白髮展的市場份額，主要分布在哪幾個核心市場？以及這些銷售額中的產品佔比大致是怎樣的？此外江小白現金流的良好主要體現在哪些地方？投資資本看好與認同江小白的運營表現在哪些環節？
陶石泉：秉承把話說小，把事做好的經營理念，我們上半年的營收在10億左右，對比全年20億的年度目標實現了時間過半進度過半。支撐我們銷量來源的市場，主要來自於重慶、四川、湖南、浙江、江蘇及廣東等南方市場的貢獻。
我們所有的產品銷售佔比里，小瓶裝表達瓶佔比在80%左右。我們的現金流良好表現在一是我們已經持續盈利，自由現金持有量比較好；二是銀行給我們的授信額度足夠大目前還沒有用；三是高瓴資本、天圖資本等現有股東本身重視對於優質消費品公司的長期表現和長期價值，他們仍然有強烈的增資意願。
他們為什麼看好我們的投資邏輯本身是他們的邏輯，我猜測主要是我們運營比較紮實吧。我們的經營風格是不浮躁，願意追求長期價值，遵循基礎的行業邏輯加上有價值的創新，所有的消費品行業都值得重做一遍，但是行業底層邏輯和創新兩個條件不可或缺。
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