星巴克遭互聯網咖啡衝擊 在華業績全面下滑

今年是星巴克（NASDAQ：SBUX）進入中國的第20個年頭，和許多外資品牌一樣，這家企業在中國正在遭遇「中年危機」。星巴克剛剛發布的2018年Q3財報顯示，一直寄予厚望的中國/亞太區市場，星巴克營運利潤率下降7.6個百分點。

據網易號外了解，中國/亞太區營運利潤率的下滑，是星巴克近9年來該數據的首次下降。而除營運利潤率下滑外，財報期內星巴克中國區門店同店銷售同比下降2％，這也是星巴克進入中國以來罕見的下滑數據。

加速擴張並未帶來業績增長

目前在中國，星巴克已經在140多個城市開設超過3300家門店。中國市場，目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。

據網易號外此前報道，星巴克目前已經成為其僅次於美國本土的全球第二大市場。星巴克近日發布的第三季度的財報顯示，該季度合併凈收入同比上漲了11%至63億美元（約429.53億元人民幣）。新增門店511家，較去年同期下降了11%。而星巴克營收的增長主要是因為財報期內其收購中國江浙滬地區1300家門店所帶來的增量收入。

而這也是星巴克9年來的最糟糕的業績表現，而被星巴克「寄予厚望」的中國市場，在第三季度的表現同樣不盡人意，數據顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，而這個數據在上一季度還是增長4%，下降幅度異常明顯。

值得注意的是，星巴克在中國的另一個重要經營指標——營業利潤率，報告期內下降了7.6個百分點，跌到了19%。眾所周知，毛利率下滑意味著成本升高，利潤下滑，很多時候毛利率的大幅下滑都是企業逐漸走向衰落的信號之一。

對於上述財務數據的下降，網易號外今日多次致電星巴克中國，但相關負責人均拒絕就上述數據做出任何解釋。

此外，與星巴克中國業績下滑相伴的卻是星巴克在中國的加速開店。今年5月，星巴克在中國召開投資者大會，星巴克表示，到2022財年末，中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家。

星巴克官方對在中國擴張速度是這樣描述的：每15個小時,就有一家星巴克門店在中國開張。

星巴克創始人霍華德?舒爾茨此前曾向網易號外明確指出，「新增門店仍是星巴克目前的在華業績增長的主要動力」。

但就本財季的財報來看，似乎並不如此。對此，星巴克中國今日向網易號外表示，「我們相信目前的情況只是暫時的，我們對中國市場的未來依然充滿信心。隨著一系列創新舉措的開展，我們相信在中國市場的發展很快會回到正軌」。

據網易號外此前報道，星巴克此前公布的計劃顯示：到2022財年末中國的總營收達到2017財年營收的 3倍以上，營運收入將達到 2 倍以上。但就目前來看，上述目標如果想順利完成星巴克中國還有很長的一段路要走。

星巴克在華遭遇互聯網咖啡和即飲茶的強烈阻擊

對於星巴克中國的糟糕財務表現，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬向網易號外表示，從品類競爭來說，近一年來，即飲茶搶走了星巴克很多生意。「相比星巴克美國本土和日本，星巴克在中國價格是比較高的。而即飲茶從口味來說，更容易讓中國消費者所接受，加上這兩年資本也快速推動了中國即飲茶行業的高速發展」。

「互聯網咖啡的崛起對於整個星巴克中國市場來說，其市場份額正在不斷被蠶食」。朱丹蓬指出，隨著互聯網咖啡的不斷深化，比如說價格、服務以及便利性的不斷提供，將對星巴克在中國市場的發展產生衝擊。

資深零售行業專家、北京青柚子文化傳媒有限責任公司創始人李華也持有同樣的觀點。他向網易號外指出，隨著消費市場趨於理性，特別是在一線市場，當喝咖啡成為生活習慣，人們就會更關注性價比，而不是品牌。「像互聯網咖啡、便利店咖啡的機會就來了，這將直接對星巴克產生影響」。

李華認為，中國未來個性化咖啡單店、及慢咖啡形態的發展，也將對星巴克的市場產生影響。「此外，咖啡因市場，一些新業態的出現，也為市場提供更多選擇。比如喜茶等即飲茶」。

據網易號外了解，就目前而言，星巴克中國的主要競爭壓力或來自互聯網咖啡， 2017年11月，瑞幸咖啡手持10億資金高調入場，其目標更是毫不避諱的直指星巴克。今年5月，瑞幸咖啡曾發布公開信，指責星巴克中國與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，涉嫌構成壟斷，並向法院提起訴訟。

據高盛發布的專項報告顯示，luckin coffee（瑞幸）和行業里的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，僅次於星巴克，並且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌里是最低的；與星巴克相比，luckin coffee的消費群體更加年輕，24歲以下消費者佔比高達48%；luckin coffee線下門店集中在商業辦公區。

星巴克中國會像其美國本土一樣大規模關店嗎？

星巴克在美國本土的現狀並不理想。近期其公布了針對美國市場的關店計劃。明年，在門店密度較高的大城市，星巴克計劃關閉150家由公司直接運營的門店。此前，星巴克平均每年關店的數量僅是這個數字的三分之一。

星巴克方面表示，計劃關閉的門店大多位於大型城市，「隨著員工工資水平的上漲、市場趨於飽和以及其他因素，這些門店的盈利性大不如前。」

數據顯示，星巴克在美國本土共有14000家門店，過去3年，星巴克在美國總共開出超過2000家門店。但又分析人士認為，這在一定程度上導致了星巴克在美國的供應過剩。據CNN報道，被關閉的店鋪主要位於星巴克開店的密集區域以及租金或工資較高的區域。

星巴克目前在中國擁有約3300家門店，與其同期進入中國的的外資連鎖企業，如沃爾瑪、家樂福、麥當勞、百勝等，在近幾年受到房租、用工成本大幅上升等因素的影響，或多或少都開始被迫進行關店和遷址，而這些因素也毫無疑問將對星巴克造成影響。

但在一些業界人士看來，上述問題對星巴克中國造成困擾的時間還比較遠。香頌資本執行董事沈萌對於目前星巴克中國遭遇的業績問題持樂觀態度，他向網易號外指出，從中國市場的體量和星巴克所蘊含的咖啡文化與品牌而言，星巴克在中國遠未達到飽和。只是短期受到資本驅動的新品牌的集中挑戰。

「星巴克已經創立近50年了，而中國的一些互聯網咖啡只是剛剛興起，這些泡沫咖啡如果無法短期進入資本市場就會像共享單車來得快去得快」。沈萌認為，當資本驅動的新品牌咖啡泡沫逐漸消退，星巴克在中國市場仍然會取得成功。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！