獲取B2B業務資質的好醫生，能否抓住處方葯外流的機遇？
東哥解讀電商
先是《我不是葯神》的熱賣，然後又是假疫苗事件的曝光，最近醫藥行業真的很吸眼球。相較於其他行業，互聯網對醫療行業的變革似乎非常緩慢，但緩慢不意味著缺席。
今年以來，亞馬遜頻頻加大對醫療行業的投資力度，他們在6月28日收購了線上藥房PillPack，更早的時候，他們聯手伯克希爾和摩根大通成立非營利的醫療保險公司。7月19日，他們又被爆出正在洽談入股印度第二大連鎖藥店Medplus。
國內，有著互聯網醫療第一股之稱的平安好醫生在7月底通過收購江蘇眾益康獲得了B2B業務的資質。
- 作者| 趙騏
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
7月23日消息，平安好醫生在近期獲得了《藥品經營許可證》（批發）。根據此前國務院的相關規定，取得《藥品經營許可證》（批發）可視同取得之前的《互聯網藥品交易服務資格證書》（B證）。因此，這意味著平安好醫生正式取得開展B2B業務的資質。
所謂的A、B、C證指的是互聯網藥品交易服務資格證書。A證為第三方交易服務平台（第三方B2B平台）；獲得B證的企業可以和其他B端公司開展藥品交易（自營B2B平台）；擁有C證的企業則可以向個人銷售藥品（B2C平台）。
平安好醫生曾經在2014年和2016年分別獲得了A證和C證。此次，通過收購江蘇眾益康，他們又接入了B2B業務。
吃下眾益康，好醫生或進軍B2B業務？
自2015年成立以來，平安好醫生一直在C端發力。招股書顯示，他們的收入來源由四部分組成，分別為家庭醫生服務、消費型醫療、健康商城，以及健康管理和互動。
來源：平安好醫生招股書
家庭醫生服務包含在線諮詢、轉診、挂號等，主要作用是吸引流量。2017年，該業務實現營收2.4億元，增幅77%，佔總營收的比重為13%。
消費型醫療指的是公司為客戶提供的標準化醫療健康服務組合，諸如體檢、醫美等增值服務。2017年，消費型醫療創造了6.6億元收入，較去年上漲69%，營收佔比35%。
2017年，健康商城實現營收8.96億元，同比大漲1320%，營收佔比48%，成為公司最大的收入來源。平安好醫生的健康商城由自營和第三方平台構成，公司在自營模式下銷售醫療健康及健康產品產生收益，並透過平台模式自第三方賣家賺取傭金。健康商城的GMV由2015年的250萬元快速增長至2017年的人民幣11.9億元。
健康管理和互動主要是向用戶提供健康管理計劃。好醫生以此獲取用戶數據，並且增加用戶粘性。2017年，該業務的營收為7430萬元，增速438%，營收佔比4%。
標的公司眾益康於2006年成立，是一家醫藥批發企業，已取得GSP認證，擁有符合GSP規定的現代化物流倉庫、現代物流管理系統和庫存管理藥品質量控制系統，可提供商品驗收、入庫、存儲、養護、出庫等服務。從這個角度來看，好醫生或許是想強化其在藥品環節的布局。
由於相關規定的限制，好醫生無法在平台上出售處方葯，他們和很多B2C平台一樣，主要是以O2O的模式向消費者提供藥品。招股書披露，平台與國泰永康、好藥師等藥房合作，向消費者提供一周7天每天24小時的一小時藥品快遞服務，送貨時間限制在一小時。截至2017年12月31日，藥品快遞服務覆蓋全國14個城市，包括北京、上海、廣州和深圳。
當前線上出售處方葯的禁令雖然沒有接觸，相關傳聞一直沒有中斷。尤其是隨著處方葯外流的政策實施，潛在的巨大市場吸引了眾多關注。
處方葯外流有望激活千億院外市場
想要明白處方葯外流帶給醫藥電商的機遇，我們首先需要了解傳統醫藥行業的構造和特點。
生產製造（工業）商業流通（商業）終端（零售終端+醫療終端）患者保險（醫保、商保）
傳統的醫藥產業鏈如上所示。
最上游的是製藥企業，全國4300逾家，行業內一般稱為工業。
流通渠道指的是1.3萬家的醫藥公司，比如大家非常熟悉的華潤、上藥等，這部分被稱為商業。
然後是終端，包含了零售（藥店）和醫療（醫院、診所等）兩種。因為藥品（尤其是處方葯）的使用很多時候需要醫生的建議和許可，所以醫療服務終端也往往是藥品銷售的終端。國內目前大概有45萬家的藥店，其中20萬家為連鎖。醫療機構約100萬家，公立醫院僅1.2萬餘家，民營醫院在2016年數量首次超過公立醫院，數量約1.7萬家，其餘都是基層醫療機構。
當患者最後支付的時候，又會涉及到保險，包括了醫保和商保。
醫藥行業並非是一個自由競爭的行業，以上每一個環節都有極高的准入門檻，國家法規嚴格管控。除了壁壘高、受政策影響大以外，醫藥行業還有其他特點。比如渠道的影響力強，藥品從工業到終端非常依賴商業的運作，因此商業有較高的話語權。還有就是區域特色，由於產品的推廣以及疾病發生的狀況在各個區域不盡相同，導致每個地區都有不同的特徵，即市場分裂程度高。
處方葯外流是一個不得不談的風向。隨著醫改深入，醫藥分離和處方葯外流之勢逐漸明朗。2017年，終端銷售的藥品規模約1.3萬億，70%為醫院市場（約9000億），公立醫院又佔了其中的80%。預計未來5-10年，醫院市場的佔比將下降到50%。這意味著院外處方葯市場規模將超千億。
處方葯外流帶來了大量的機遇和挑戰，誰能更好地解決相關痛點，誰就有望在這一市場中佔據主動。就目前看來，處方葯外流將打破傳統的藥品流通和支付格局。
對於工業來說，以往以醫院為核心的配送體系將逐漸被打破，如何建立院外的配送體系，成為製藥企業的需求。
對商業流通企業而言，以往他們主要承擔公立醫院的配送，受到處方葯外流的影響，他們也不得不下沉渠道，向基層醫療機構配送藥品，形成了新的競爭點。不過，由於物流成本的原因，這部分的業務其實是不盈利的，商業企業是把這部分作為對工業的增值服務，以獲取公立醫院的配送權。
最後，保險成為了一個新的難題。以前報銷都發生在醫院，但隨著處方葯外流，患者如何在院外便利地獲得報銷？不僅如此，醫保需要控費，商保要防止騙補，院內這一切都好控制，但在院外又如何加強監管？這些問題都是改革過程中的難點和機遇。
簡單地說，目前處方葯外流所面對最大的難題是如何在院外實現藥品的供給（符合條件的患者以合乎規定的價格獲得政府認可的藥品）。如何利用互聯網去解決處方葯外流過程中所面對的各種問題，是目前醫藥電商的一大機遇。
對於好醫生而言，收購眾益康後，意味著他們可以直接向葯企採購藥品，從而降低自營電商業務的成本。除了這層最表面的含義外，B2B業務資質還有望令平安好醫生通過切入產業鏈上的各個環節，優化整條供應鏈。
互聯網在改造其他行業的時候，常見的一個現象是跳過個別環節，從而縮短整條供應鏈。可這在醫藥行業是行不通的。工業、商業、終端、保險，沒有一個環節可以省略。互聯網能夠做到的只能是從效率上進行優化。
比如簡化處方的產生（電子處方）。在傳統的醫藥行業中，醫生只有在檢查過後才會開處方，這導致了部分患者在每次購葯時不得不額外花一筆檢查費用，增加了成本。線上平台有望簡化這一過程，同時這令患者、處方、藥品在院外的結合變得可能。
再比如在支付環節打通保險、患者、處方三者，同時貼合需要控費的藥品。在處方葯外流的大背景下，如何在院外確認患者、藥品都是醫保所覆蓋的範圍，這在傳統醫藥行業中是不可能的，但電商平台有望解決這一難題。考慮到平安集團的背景，好醫生或許有機會在這一領域實現突破。
根據招股書，好醫生現涵蓋約3,100家醫院（包括逾1,000家三級甲等醫院）、約1,100家體檢中心、500家牙科診所、7,500家藥店、283家自營供應商和51家平台賣家。能否優化商品、信息在各個環節的流通，將成為好醫生是否可以抓住處方葯外流這一重大機遇的關鍵。
線上醫藥平台崛起：機遇與挑戰並存
當前，線上醫藥平台的發展時機或許已經成熟。在國家政策的支持下，處方葯外流推動了醫院外市場快速發展。上游工業也開始接受電商平台，眾多製藥企業在過去幾年紛紛成立電子商務部門或和互聯網企業合作，試水互聯網營銷。政策的支持和製藥企業的重視當然推動了行業的整體前進，但這並不意味著一切都能夠一帆風順。
醫藥行業畢竟是一個高監管行業，當前的監管政策導致行業前景面臨不少阻礙。
以物流為例，目前行業實行的「票貨同行」政策極大程度地降低了配送效率。如果流通企業A從工業購入商品，再出售給外省的B。工業是不可以直接把貨發給B的，他們只能把產品和發票發給A，然後A再二次發貨、二次開票發給B。工業也不可以把貨發給A位於外省的倉庫，因為醫藥行業跨省異地設倉未完全開發（普通電商企業早就可以異地設倉了）。這影響了電商平台對物流資源的整合。
另外，國家對藥品運輸有專門的法律法規，包括對車輛的設置都有嚴格要求。一般的快遞或者外賣公司沒有配送資質。所以，縱使社會化物流再發達，也無法進入醫藥物流。醫藥行業中，最後一公里的配送依舊是難題。
除了監管方面的限制，整個市場也仍然需要培養，包括患者的線上採購習慣以及終端的線下教育。比如現在很多診所的醫師是退休醫師，他們對智能手機和互聯網的理解還需要加強。
最後，線上平台的盈利模式尚需確認。在傳統的醫藥體系中，商業的配送利潤其實已經非常低了，即便社會化物流或許可以進一步提升效率，但成本的下降依然有限。所以商業向平台支付服務費的模式可能無法走通。未來，製藥企業或許是整個體系中最核心的金主，當他們願意通過在線上投放產品資源、促銷資源、教育資源可能是未來電商平台潛在的盈利點。
根據商務部不完全統計，2017年，醫藥電商直報企業（55家B2B企業，64家B2C企業，8家兼有B2B和B2C業務）銷售總額達到736億元（不含A證），占同期全國醫藥市場總規模的3.7%。其中，B2B企業銷售額693億元，占醫藥電商銷售總額的94.1%；B2C企業貢獻了44億元的營業額，佔比5.9%。總訂單量3696萬，B2B訂單1431萬；B2C訂單2265萬。B2B網站活躍用戶數量近30萬，客單價51050元；B2C平台活躍用戶2042萬，客單價184元。
在這個廣闊且快速增長的市場中，困難與期望同在，機遇與挑戰並存。
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