短視頻用戶偏好，反向影響長視頻，或倒逼宣發模式變化

最近幾年，短視頻行業異軍突起，迅速搶佔年輕人的手機屏幕，短視頻app 追劇、觀綜已成趨勢。這在一定程度上對視頻網站造成壓力，但或許也是一種契機，用戶觀看習慣的變化，以及短視頻與用戶之間的互動方式，影響了整個業內運營思路的轉變。

短視頻用戶習慣悄然改變，圈層偏好不同

隨著短視頻數量的井噴，行業競爭凸顯，短視頻應用想要做大做強，必須要有多元化和個性化的優質內容。以下是輿情官根據資料整理出來的短視頻分類（不完全統計）：

多元化內容則是為了滿足各圈層的多元化需求。隨著短視頻行業用戶規模不斷擴大，圈層效應也愈發突出。

（圖片來自CBNData）

根據CBN Data的數據不難看出，短視頻用戶以女性居多，佔比超過6成，而以年齡分布來看，30歲以下年輕用戶成為主力軍。而不同年齡段的年輕群體，呈現出來的內容偏好也不盡相同。

整體來看，各年齡段對於短視頻中娛樂及搞笑類題材偏好度一致，而在垂直類內容則開始分流。18歲以下青少年最熱衷遊戲類，19-25歲年輕用戶更喜歡追劇及動漫，而26-30歲育齡青年偏向關注育兒類題材。

一邊是短視頻內容創意大爆發，一邊是用戶使用頻率與使用時長均呈上升趨勢，可以說，用戶已經養成通過短視頻看長視頻的習慣，並且反向影響長視頻。在短視頻使用中流露出的習慣已經影響了長視頻的內容運營。粘度高的使用習慣，和內容偏好也被一併遷移到了長視頻和其他內容領域。

精準垂直用戶，討好「她經濟」

「她經濟」時代已然來臨，正在喚醒人們對女性需求的重新定位。據尼爾森數據顯示，視頻類網站網民男女比例4:1，整體呈現男性化、低齡化的特徵，而從短視頻用戶性別分布來看，女性用戶佔比超過6成，那麼如何「拉攏」這6成的女性用戶，便是視頻網站需要發力的地方。

以女性用戶為切入口和突破口，是宣發過程中的慣用操作。為迎合廣大腐女群體，雙男主戲出現頻率陡增，雖戲內劇情克制但戲外宣傳可是遍地撒糖，如《鎮魂》、《陳情令》、《沙海》等劇多以男男互動的花絮為宣發主力，養成類綜藝《偶像練習生》也多採用隊員之間「友愛」畫面進行宣傳，而女性觀眾明顯很吃這一套，以自來水之勢進行病毒式傳播，助推《鎮魂》等小眾題材劇集成功「出圈」。

以《鎮魂》為例，相關短視頻幾乎以鋪天蓋地之勢席捲各網站、app短視頻領域。抖音上僅關於「鎮魂」話題的挑戰就有7.6萬人參與，該話題靠前短視頻點贊量均35萬+；b站搜索「鎮魂」，相關短視頻播放量以「萬」起步，稍微「撒點糖」動輒就百萬級點擊量；《鎮魂》官博置頂互動短視頻有3000多萬次觀看，其熱度可見一斑。

而女性用戶的需求層次的個性化發展，也給了宣發不少可供選擇的發力點。

對於因為某個演員而追劇的女性用戶來說，可能會因為正劇太過冗長而棄劇，或者全程倍速看劇影響觀感，視頻網站投其所好地做出演員的個人向剪輯和「只看TA」設置，滿足這部分觀眾的個性化追劇需求。

朱一龍憑藉《鎮魂》之後，鎮魂女孩狂補他以往的作品，但是其中古裝劇言情劇由於劇集太多，勢必會佔用大量時間。《花謝花飛花滿天》正劇高達66集，官方很快推出朱一龍的個人向剪輯，及時鎖住粉絲注意力，不少觀眾因為看過cut而迴流正片，現《花謝花飛花滿天》的播放量已逾30億。

這樣的人性化的用戶思維，加強了用戶與平台之間的黏度，因為演員的精彩片段而回歸正片的不在少數，這也印證了長尾理論，即「人們有可能以很低的成本關注正態分布的"尾部"，關注"尾部"產生的總體效益甚至會超過"頭部"。」

歸根結底，無論是藉助cp互動來做宣傳，還是根據用戶的觀劇需求巧做設置，都是為了最大限度地曝光作品，利用短視頻在各個社交平台的傳播能力，讓大眾在碎片化的觀看中注意到作品，關注作品。

短視頻的互動方式，長視頻的借力工具

用戶與發布者之間進行同屏互動，是短視頻價值感和成就感的體現，如果無法帶給用戶代入感、沉浸感、參與感，便會產生刷屏的無聊感。用戶對短視頻及時性、趣味性互動的沉迷，帶給宣發團隊新的思考。

《鎮魂》開啟官方花式耍皮，觀眾強互動的新玩法。每集標題都在放飛自我的同時又貼合劇情，比如25集標題「黑袍哥哥慢走」成為眾多觀眾狂歡的「點」，狂發彈幕，一度送上熱搜；36集標題「趙雲瀾全球直播，點擊關注不迷路」，很接地氣的表達讓觀眾喜聞樂見。

下集預告更是增加用戶黏度的關鍵片段，《鎮魂》在短短一兩分鐘之內抓住觀眾的好奇心與興奮點，如播出「面面逆風翻盤」、「夜尊黑化」、「沈巍被綁柱子上」等「名場面」（鎮魂女孩專用辭彙），刺激鎮魂女孩在彈幕、官博下強互動，為隔周才能播放的劇集賺足觀眾期待。

實際上，強調互動，已經成為當下不少節目的通行操作。如，《明日之子2》升級賽制加入直播也頗值得說道。第6期通過粉推從已經淘汰的選手中復活了2名選手，而最強廠牌將在第7期終極戰直播中對決誕生，粉絲的參與度將影響選手的最終命運。

可以看到的是，「互動感」已經逐漸成為衡量作品是否具有熱度和爆款品相的重要指標，而如何落實到能夠吸引觀眾注意力的「互動點」，正是宣發團隊的制勝關鍵。

但，一味依靠噱頭，沒有優質內容穩固用戶，也不過是治標不治本。《鎮魂》的爆紅只是個例，五毛特效、劇情與配角長期掉線，整部劇只能看主演cut，「鎮魂女孩」表示再有一部《鎮魂》出現也不會「忍辱負重」地追了。

短視頻的迅速崛起確實能夠為劇組宣發提供新思路，但隨著秒拍或永久下架，B站整改一個月等處罰事件頻出，無不說明著「優質內容」才是長久之道。只有以內容為本，把握用戶審美，輔以腦洞大開的宣發路數，才能掀起真正意義上的全民熱度。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！