產品經理可以打不過開發，但必須留得住用戶
對於很多剛入門的產品新人來說，如何提升自己的職場專業能力可謂是一大痛點。產品新人往往從功能優化類的小需求起步，難以對產品的完整鏈條有全貌認知，也不知道產品的邊界在哪。小騰老師特地邀請了鵝廠內部的產品經理，專門為0-2歲的產品經理規划了職業進階的系列分享，手把手教產品新人如何自我提升，打造自我核心競爭力。
大綱
01 從0到1，產品經理都經歷了什麼？
02 產品經理的1+N能力拓展模式
03 高性價比PRD，高效有序需求池
04 四大原則，讓跨部門合作更順暢
05 用戶拉新，人人都是增長黑客
06 留存促活，走過最舒適的路是你的套路
07 四招，搭建產品數據分析體系
08 拒絕同質化，打造產品經理核心競爭力
以下是本系列的第六篇《留存促活，走過最舒適的路是你的套路》。
用戶規模就像一個水池，拉新是進水口，流失是排水口，產品經理需要同時關注兩個重要指標。一個理想的用戶池子，必然是一個進水口儘可能大，排水口儘可能小的模式。這就意味著做產品拉新時，需要最大化提升用戶的留存率，才能讓用戶規模不斷上升。
那麼，做好用戶留存，通用的方法論有哪些呢？
提升留存的意義
1、留存如同理財收益，有複利效應，微小的留存率差別，可在一段時間後造成巨大的用戶規模差異；
2、大部分情況下，留下一個老用戶的成本，遠比轉化一個新用戶低；
3、好的產品留存會延長用戶的生命價值周期（LTV），意味著用戶在使用產品期間，能為產品創造更多的直接/附加價值。
留存指標分析和定位
留存如此重要，那麼我們如何衡量一個產品具備高用戶粘性呢？
對於用戶留存，通用且常用的幾個指標包括次日留存率、7日留存率、30日留存率、90日留存率等。以30日留存率為例，計算公式即：N日轉化的用戶30天後仍然使用產品的人數/N日轉化的總用戶數。此處「使用產品」的定義，則是根據產品自身屬性來確定，如對於電商平台，該指標可能為「復購」；對於互金平台來說，該指標可能為「保有量非0」。
此外，提升用戶留存率，還需明確2個原則：
1、抓住用戶生命周期中的關鍵節點
用戶在產品中一般會經歷完整的生命周期，理想狀態下用戶的成長路徑是：新用戶轉化新手用戶成熟用戶忠誠用戶。只不過該過程中的各個環節，都不可避免地會出現用戶流失。
基於上述生命周期路徑，可知產品經理要關注的關鍵節點分別有：
1）儘快幫用戶度過新手期；
2）幫助用戶成長，並通過各類功能/服務讓用戶持續活躍；
3）提高用戶的流失成本，做好沉默/流失召回；
4）通過細節感知、運營手段結合等方式，促進用戶成長並長期留存。
2、做留存需要根據產品屬性和用戶畫像對症下藥
以互聯網金融產品為例， 互金用戶跟其它互聯網產品用戶的最大區別在於「資金增值的需求」。理財，就是為了賺更多。但與此同時，用戶將自己的資金置放於你的平台/產品上，自然對資金安全和平台提供的服務要求很高。用戶對互聯網金融產品最關注的點有以下三個：收益、安全（風險）、時間，亦即互金用戶的需求鐵三角。
互金產品的用戶，其主要行為特徵是「把錢存放到***平台上，買某貨基/定期/保險/權益類等產品，賺取收益」。所以衡量互金產品的用戶粘性，說白了就是「錢和時間」。因此，互金產品提高用戶留存率，可以從提高用戶心理接受度，進而提升申購頻次和申購金額，延長資金留存時間等方向入手。
提升留存的實戰方法論
那麼，基於上述表述，如何在實戰中提升用戶留存率呢？大致可分為5個方面：
1、幫用戶儘快度過新手期
很多產品會在轉化用戶後即定義其為老用戶，在我看來，一個用戶被轉化，至多是從「新用戶」成為了「新手用戶」。在這個階段，用戶還未完全掌握產品的玩轉攻略，還未get到產品的aha moment（頓悟時刻，由德國心理學家卡爾·布勒提出的思考過程中對不明朗局面產生頓悟的時刻，當前多用於表達用戶在產品中抓到核心價值需求點的時刻），處於易流失狀態。
在該階段，產品主要關注的是做好用戶教育，最大化降低用戶心理門檻，提高用戶信任感，且儘可能全面地滿足目標用戶的基礎需求。仍以互聯網金融平台為例：
a、用戶教育+品牌背書
安全性/品牌教育，要從產品一開始接觸到用戶，就馬上傳達給用戶。
經過多次用戶調研會發現，用戶對於「安全」和「品牌」的解讀，往往會從銀行/國企背景（銀行背景，如陸金所背靠平安）、大企業背景（騰訊理財通、螞蟻金服、京東金融）、賠付保險（賬戶安全險）等角度來理解。因此，互金平台往往在觸碰到用戶的一刻，即開始給用戶不斷教育這方面的內容，並逐漸形成用戶的品牌認知而留存下來。
品牌背書的另一個角度則是強關係鏈品牌背書，一個通過好友介紹/推薦而來的用戶，其粘性一般會比一個普通拉新手段轉化的用戶高，因為好友的推薦在心理上已減輕了用戶對該產品的懷疑，這也是很多產品注重口碑宣傳，常用SNS老拉新運營推廣的方式。
人都是缺乏安全感的動物，一旦潛意識接受了一個地方是安全的，也就安定下來了。
b、滿足用戶基礎需求
對於互金平台來說，基礎服務，指跟理財行為本身密切相關的底層服務，如理財產品種類、資金贖回到賬時間、轉投預約功能、消息觸達等。
首先，互金平台需要為用戶提供各期限好產品，這也是用戶首次接觸一個平台的直觀感受。
此處好產品的定義為，收益率高於或等於業界平均，覆蓋多期限，且在安全性上有一定保障的產品。互聯網金融平台用戶，其實很多是小白用戶，他們即使不喜歡平台服務，但仍可能因為理財產品的收益滿足預期而留存下來。這就要求平台需要嚴格做好產品接入的篩選和風險把控工作。同時，用戶對理財產品的要求是多樣的，且不論產品類別，僅從產品期限上，隨存隨取類、1月期、3月期、半年期等，多期限的產品能滿足不同階層的用戶，同時也能滿足同一個用戶的多種理財需求。
預約功能——在一款爆款產品額度售罄後，允許用戶提前轉入資金預約下一期，對用戶來說，相當於提前買到了好產品。對平台來說，則是轉化了用戶，獲取了存量資金。
消息觸達——好產品開售、申購完成、起息、收益到賬等跟用戶息息相關的狀態，都需要及時觸達通知用戶。持續有效的平台反饋和用戶行為，能讓用戶和平台建立起有效健康的聯繫。
2、陪伴用戶成長，促進持續活躍
用戶順利度過新手期後，此階段處於對產品較為熟悉的成熟用戶，對於產品的核心價值點也基本掌握。產品需要在滿足用戶基礎需求上，整合資源打造增值服務，讓用戶感受到平台的陪伴。總而言之，即超出用戶預期，陪伴用戶成長。
以互聯網金融產品為例，互金行業同質化其實會更為嚴重，而且處在各種監管範圍內，創新行為也較難實施。因此，除了申贖相關的基礎服務外，增值服務是一項可以做出差異化的重要內容。當前常見的有：會員體系/積分體系、資訊內容服務、理財計劃服務等。
a、會員體系&積分體系
會員體系，本質上是用戶的分層運營，把用戶按照某一個或多個標準劃分為多個層次，並為其提供差異化服務並創造出超額收益。頭部用戶做好服務，底層用戶拉升成長，並在不同的等級設置不同的特權，如專享高收益產品、投資券禮包、專屬客戶經理、快速取現、專屬客服等，以吸引不同層級的用戶通過申購等行為成長。
積分體系，對於互金平台來說，則是根據用戶的資金、價值行為等因素，給予用戶一定的積分獎勵，並且打造積分商城，用戶可通過「獲取積分兌換商品」的模式獲利，平台也可通過「用戶獲取積分兌換商品用戶獲利後逐漸成長活躍」的模式獲利。
會員體系和積分體系是用戶促活促留存的有效工具，彼此之間可以獨立，也可以配合運營，在用戶促活、拉升用戶成長、吸引用戶資金存放等方面，使用得當會有顯著的效果。
b、生活化理財場景服務
理財源於生活而高於生活。從生活化場景中實現有溫度的理財，用戶往往更能接受。
理財通工資理財，本質上是定投功能的包裝：設置一個計劃，選擇每月幾號存錢，存多少錢，存到哪款理財產品（貨幣基金、保險理財等）；後續每個月到扣款日，就會自動幫用戶自動扣款存錢，理財極為方便；堅持存錢賺收益，取出最快5分鐘內到賬，周轉也很靈活。用戶可同時搭配還信用卡、還貸款計劃使用，一次設置，每月智能還款。通過幫用戶管理生活消費和資金增值的形式，讓用戶長久留存下來。
3、提高用戶的流失成本，做好沉默/流失召回
當一個用戶在某款產品中投入了時間、金錢、形成了用戶習慣時，其流失/棄用的成本就很高了（沉沒成本），用戶相應的也會轉為較難流失的狀態。這也解釋了「記賬市場」為何長尾產品難以取得突破，因為記賬是一項高頻行為，用戶一旦習慣於使用某款記賬軟體，意味著用戶每天的消費軌跡和復盤時間是承載在該產品之上的，要轉而使用其它產品，成本是非常高的。
再者，如用戶因某些原因成為沉默/流失用戶，可進行專門的用戶訪談/調研，再根據訪談得到的用戶反饋/建議，通過消息觸達、功能上新、福利回饋等方式進行用戶召回，流失用戶本身大部分是該產品的目標或潛在用戶，對這些用戶做召回，轉化率也相應會較高。
4、洞察用戶需求（小彩蛋）
用戶具備細節感知能力，當兩款產品的功能、體驗、服務各方面都差不多的時候，用戶會被細節處理更優的一方吸引並沉澱，因此，很多互聯網產品都會在產品流程中關注打磨細節體驗，對用戶來說，即是小彩蛋般的感受。
知乎當用戶晃動手機的時候會出現彈層詢問是否要反饋問題；電商平台在用戶網路從wifi切換到4G的時候提示「移動網路下將展示普通質量的圖片」；互金平台在用戶輸入較大金額的時候會自動顯示數字進位如萬、十萬等。
5、激勵（Milestone）
該部分有點像遊戲中的打怪通關升級的一套體系，主要是在產品中結合用戶某個操作的進度或可持續性（該操作對產品是有價值的行為），通過提供階段性的進度獎勵，以激勵用戶的行為堅持。常用的形式有成就徽章、成就大禮包、簽到滿N天領取獎勵等。
以理財通工資理財為例，其鼓勵的是用戶長期堅持的定投存錢行為，這意味著用戶的持續留存。因此工資理財搭建了一套長期激勵體系和福利專區，只要用戶持續堅持，成功定投第1、3、6、9...個月，都可獲得成就徽章和獎勵。另外，定投轉入指定產品，還可以每月在福利專區中領取信用卡還款券、話費充值券、騰訊視頻會員體驗券、京東卡、綠鑽等福利。
用戶留存是衡量一款產品價值的重要指標之一。根據產品特性制定衡量指標，根據用戶生命周期深挖關鍵影響節點，同時通過用戶教育（核心價值傳遞、品牌背書等）、產品功能服務快速迭代（基礎功能+增值服務）滿足用戶多變的需求，做好沉默/流失召回，同時搭配運營手段，促進和陪伴用戶成長；同時可通過細節體驗的打磨創新，賦予用戶超預期，進而完成全鏈條下的用戶留存率提升。
【0-2歲產品經理的進階之路】系列包括8個模塊，下一章，我們將為大家分享《四招，搭建產品數據分析體系》，敬請期待。
掌握最新互聯網及騰訊學習資訊
騰訊大學公眾號是騰訊大學的移動學習平台，
為廣大移動互聯網用戶提供騰訊最佳學習實踐、
最IN互聯網資訊、熱門業務動態、互聯網必備生活指南。
微網站入口：關注騰訊大學——點擊左方tab「學·課程」
TAG:騰訊大學 |