紅頭「文」薦——星巴克與阿里聯手開啟外送，互聯網咖啡的這場爭奪戰，能勝嗎？

文慧 | 財經專欄作者、央廣經濟之聲主持人

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說起2018互聯網行業的補貼大戰，除了網約車補貼，就要數新零售咖啡給大家送的福利最多了。相信不少坐班辦公的朋友，都喝過低價甚至是免費的外送咖啡吧。

而正是來自互聯網咖啡的這種壓力，讓星巴克再也坐不住了，也要開始做新零售業務了！8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布在新零售方面進行深度戰略。餓了么將承接星巴克店面的咖啡、食品外送業務。

不僅如此，星巴克將與整個阿里巴巴零售生態圈合作，盒馬鮮生、天貓、淘寶和支付寶都將上線星巴克的業務線。就像星巴克CEO Kevin Johnson所說的那樣，星巴克將在阿里巴巴集團的領地上建立一個虛擬的星巴克門店。

放棄核心品牌概念

要知道，星巴克在全球拓展咖啡、飲食業務，除了飲食質量以外，靠的就是「星巴克是家與辦公場所之外的第三空間」這一概念。「第三空間」的說法，最早是由社會學家歐登伯格提出的，他稱居住空間為第一空間、職場為第二空間，第三空間則是供人們社交、思考、休閑的公共空間，這也恰好形容了90年代西方社會人們的生活方式。

星巴克正是趁著這種社會需求，把「第三空間」打造成品牌名片，得以迅速擴張的。

1999年，星巴克進入中國市場，也把這種在咖啡店與朋友閑談交流、工作學習的生活方式帶到了中國。從星巴克的發展歷程來看，咖啡店內的客戶體驗才是星巴克能夠從西雅圖一家普通的咖啡鋪子成長為全球連鎖巨頭的核心競爭力，這也是為什麼即使在外賣行業早已大勢所趨的中國市場，星巴克也遲遲沒有推出外送咖啡的原因。

然而，在進入中國的第19個年頭，星巴克也無法抵禦市場風向開始做外賣了，這種背離其品牌理念的做法，又是為什麼呢？

星巴克的「中年危機」

來看看星巴克的最新財報，就可嗅出端倪。從全球來看，星巴克全球同店銷售額同比增長1%，是星巴克9年來的最差表現。作為星巴克第二大市場的中國，也未能讓其業績起死回生。

可以看到，中國市場的同店銷售額下降了2%，相比於上一季度同店銷售額增長4%，下降明顯。雖然在中國及亞太地區營收大幅增長46%，但這並不是因為業績上升了，而是因為華東地區所有權變更帶來的增量收入。

圖為星巴克第13財年第三季度中國/亞太地區財報

其實，中國市場業績的陡然下滑，與新零售咖啡的崛起有著必然的聯繫。比如之前沸沸揚揚的瑞幸咖啡的入局。很多人把2018年稱為「新零售咖啡元年」，互聯網咖啡品牌除了瑞幸咖啡，還有連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技等如雨後春筍般不斷湧出，均獲得不同規模的融資。

其中，瑞幸咖啡風頭最盛，今年7月獲得2億美元A輪融資後，估值超過了10億美金；短短几個月間已經在北京、上海、深圳等地完成了800多家門店的部署。這個速度，的確讓星巴克為之恐慌。

新零售咖啡的強勢競爭

就像當初星巴克將「第三空間」的咖啡廳體驗融入到消費者生活一樣，在補貼和社交媒體廣告轟炸的雙重攻勢下，新零售咖啡品牌們也將「人在家中坐、咖啡天上來」的消費習慣提供給了新一代的消費者們。

而且，新零售咖啡比傳統的咖啡門店具有成本低、服務面廣的優勢。對於傳統咖啡門店來說，由於服務模式是堂食和自提，每家門店的服務半徑是步行距離500米左右；而依託外送服務的新零售模式，可以將每家門店的服務半徑達到2千米。因此，新零售可以在門店有限的情況下比傳統咖啡門店收割更多消費者。

不過，進軍新零售能否讓星巴克收復失地，也是未知數。雖然星巴克的品牌號召力遠超新興互聯網咖啡，但在強大的資本助力下，互聯網咖啡能夠通過開啟新一輪補貼培養消費群體。

就在星巴克宣布與阿里巴巴合作之後，瑞幸咖啡打響了輕食五折優惠補貼戰，瑞幸開出的價格僅為市面同等供應商、同款產品的二分之一。在餐飲這個價格敏感度很高的行業里，星巴克的價格可不算優惠。

相比而言，出身互聯網的新興咖啡品牌顯然也更善於玩轉社交流量。從上線之初，互聯網咖啡就藉助微信社交生態，形成了病毒式營銷。「邀請好友送咖啡」的模式，儼然打造了咖啡界的「拼多多」，讓人們迅速接受了互聯網咖啡的模式和品牌。

現在，社交營銷又被玩出了新花樣。比如，連咖啡小程序推出了虛擬咖啡館，類似一種經營類遊戲，用戶可以售賣連咖啡的音頻、獲取咖啡獎勵；連咖啡也與吐槽大會聯動，請李誕、王建國等明星開咖啡館。在「社交+」模式的衝擊下，星巴克則顯得稍有些因循守舊了。

除了咖啡行業的同質競爭，喜茶、奈雪、樂樂茶、鹿角巷等大型茶飲品牌也成為了咖啡之外的新選擇。相比於咖啡，這些品牌的產品更加本土化、貼合中國人群的口味，價格也更親民。

最後來總結一下，面對「中年危機」，星巴克能否借阿里新零售的東風保住咖啡茶飲市場的主導地位，就要看它對社交的理解有多深了！

不論是已經上市的拼多多，還是目前風頭正勁的互聯網咖啡，目前的商業都在藉助社交屬性來進行病毒式營銷。這種營銷方式可以在短期內形成規模效應，從而達到經濟利益。

不過從深度發展來說，這種營銷並不長久，甚至會引發消費者逆反心理。未來的競爭，靠的不是一味地迎合市場，而是要重新定義消費需求！只有這樣，才能穩紮穩當在這場戰局中贏得未來的機會！

我是文慧，明天見！

文字：文慧 殷滋淳（實習）

聲音：文慧

排版/剪輯：殷滋淳

文中圖片均來自網路，在此對各位作者的辛勤付出表示感謝！

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