蘋果市值超過兩個阿里，喬布斯做對了什麼讓它基業長青？
北京時間8月2日，蘋果股價連續刷新紀錄，達到203.6美元再創新高，漲幅逾約1%。值得一提的是，8月1日，蘋果股價已達200.9美元創歷史新高，連續攀升的股價也率先使蘋果成為了全球首家市值突破萬億美元的公司。今天，我們一起來回顧蘋果教父喬布斯的傳奇人生，看看這個瘋子曾經是怎麼改變世界的。
他能讓頂級的人才在一起合作
喬布斯絕不是人人都可以模仿的模範老闆。事實上，在做老闆這件事上，我想大概沒有人願意模仿他，即便願意，也做不到像他那麼招人討厭。大多數時候，他就像被惡魔附體了一樣，讓身邊的人狂怒和絕望。每個和他共事過的人，都可以講出許多他的惡行。如果假設人的智商和情商是總量平衡的，那麼喬布斯有驚人的高智商，同時也有令人憎惡的低情商。
在喬布斯非黑即白的思維方式中，人只分兩種，一種是天才一種是白痴。MAC的設計師比爾·阿特金森曾經說過：「在史蒂夫手下工作太難了，因為『神』與『白痴』之間的兩極分化太嚴重了。如果你是神，你就高高在上，存在於神壇上，絕不能犯錯誤。而那些被認為是白痴的人，他們其實也是辛勤工作的傑出工程師，但他們就會覺得自己永遠都得不到賞識，永遠也無法擺脫白痴的身份。」
那麼，喬布斯是如何按照自己的標準，組件一支只有「天才」沒有「白痴」的團隊的呢？
喬布斯並不認為自己對員工很苛刻。他說：「如果誰把什麼事情搞砸了，我會當面跟他說。誠實是我的責任。我知道我在說什麼，而且事實證明，通常我是對的。那是我試圖創建的文化。我們彼此之間誠實到殘酷的地步，任何人都可以跟我說，他們認為我就是一堆狗屎，我也可以這樣說他們。我們有過一些激烈的爭吵，互相吼叫，但那可以說是我最美好的一段時光。」
蘋果公司的員工們都知道喬布斯有一種超能力，被稱為現實扭曲力場。這個頗具極客色彩的描述來自電視劇《星際迷航》中最著名的一集——《宇宙動物園》。在那一集中，外星人通過極致的精神力量建造了新世界。喬布斯顯然也具備這種神奇的能力。MAC團隊的一名軟體設計師巴德·特裡布爾說：「喬布斯是不能接受違背自己意願的事情發生的。有他在的時候，現實都是可塑的。他能讓任何人相信幾乎任何事情。」
那麼，現實扭曲力場是怎麼工作的呢？特裡布爾舉例說：「如果你告訴喬布斯一個新想法，他通常會告訴你，他認為這個想法很愚蠢。但之後，如果他真的喜歡上了這個想法，一個星期後，他會找你，然後把你的想法再提出來，好像是他自己想出來的一樣。」
這還不是最令人崩潰的，因為喬布斯同時還是哄騙、安撫、勸說、奉承、威脅他人的大師。他有種特異功能，能準確地知道別人的弱點是什麼，並且讓人覺得自己很渺小。從1981年開始，蘋果公司的MAC團隊每年都會將一個獎項頒發給最能勇敢面對喬布斯的人。這個獎在一定程度上是個玩笑，但也有認真的成分。喬布斯知道這個獎，並且十分喜歡。第一年，這個獎被授予了喬安娜·霍夫曼，她來自一個東歐難民家庭，脾氣火爆、意志堅定。有一天，她發現喬布斯以一種完全扭曲事實的方式，更改了她的市場規劃。她憤怒地沖向喬布斯的辦公室，並對他的助理說：「我要拿把刀插進他的心臟。」最終，公司的其他員工跑過來制止了喬安娜，而喬布斯在聽她說完後，也做出了讓步。
喬布斯無疑是頂級的人才，他曾經說，人們經常誤以為頂級的人才喜歡單打獨鬥，不願意與人合作。但事實是，頂級的人才只是不能容忍平庸的作品、不喜歡和二流人才合作而已，覺得那樣會浪費自己的時間和才華。
喬布斯不喜歡PPT，認為如果你需要用PPT才能講清事情，只能說明你還沒有真的想清楚。在重要崗位的招聘問題上，他會要求應聘者見公司的各部門主要負責人，而不僅僅是應聘部門的部門經理，然後大家集中討論。這樣做的目的，是為了防止公司充斥二流人才，「笨蛋大爆炸」。
正是在喬布斯這樣的帶領下，很多人都發現，他們竟然做到了自己原以為做不到的事情！曾經得過「勇敢面對喬布斯」獎的黛比·科爾曼就回憶說：「他會在開會的時候大喊，『你這個蠢貨，你從來沒有把事情做對過』。類似的事情好像每個小時都會發生，但是，我還是認為，能夠和他並肩作戰，我真是世界上最幸運的人。」
把優質的形象灌輸到顧客的思想中
在喬布斯人生中，有一個非常重要的人物，在很多時候幾乎扮演了父親的角色，這個人就是邁克·馬庫拉。正是他，幫助喬布斯完成了從怪異極客青年到頂級營銷大師的轉變，並提出了著名的「蘋果營銷哲學」。
喬布斯和馬庫拉相識在1976年。當時，21歲的喬布斯已經和好朋友沃茲尼亞克在自家車庫裡鼓搗出了AppleⅠ，創建了蘋果公司，並且成功實現贏利。但是，AppleⅠ沒有電源、沒有外殼、沒有顯示器，也沒有鍵盤，只是功能強大的組裝好的主板，它甚至不像是一個成年人設計的產品。
在一次電腦展上看到其他公司的產品後，喬布斯決定，要製造第一台整合所有部件的電腦——AppleⅡ。他的目標客戶不再是少數喜歡自己組裝電腦、知道如何購買變壓器和鍵盤的業餘愛好者，而是希望電腦拿到手就可以運行的人，而這個群體的數量，是業餘愛好者的1000倍。終其一生，喬布斯都致力於生產面向普通大眾的產品，極個別面向企業和研究人員的專業產品也都失敗了。
不過，生產整套AppleⅡ需要大量的資金投入，循著錢的方向，喬布斯找到了馬庫拉。馬庫拉精於定價策略、銷售網路、市場營銷和財務，曾先後供職於仙童公司和英特爾。英特爾上市之後，他憑著股票期權賺了幾百萬。與喬布斯認識的時候，他才33歲，卻已經處於退休狀態。
在自家車庫中，喬布斯剛見到馬庫拉沒多久，就喜歡上了他，馬庫拉也敏銳地發現喬布斯有著無限的潛力，儘管當時他還留著長發，並且因為不經常洗澡而散發著難聞的體味。
在馬庫拉的幫助下，他們一起撰寫了商業計劃書。馬庫拉做了一個大膽的預測：電腦將進入尋常百姓家，兩年之後，蘋果就將成為一家財富500強公司，這是一個產業的萌芽，十年一遇的機會。雖然蘋果公司最終用了7年時間才躋身財富500強，但馬庫拉預言的市場前景最終被證實了。
馬庫拉最終成為擁有蘋果公司三分之一股權的合伙人，作為回報，他為公司提供了25萬美元的信用貸款。除了資金，馬庫拉還提供了更為重要的東西，那就是「蘋果營銷哲學」。這一營銷哲學強調了三點：第一點是共鳴，就是緊密結合顧客的感受；第二點是專註，指的是「為了做好決定要做的事情，就必須拒絕所有不重要的機會」；第三點是灌輸，他說，「人們確實會以貌取物，我們也許有最好的產品、最高的質量、最實用的軟體，但是，如果我們用一種潦草馬虎的方式來展示，顧客就會認為我們的產品也是潦草馬虎的。如果我們以創新的、專業的方式展示產品，那麼優質的形象也就被灌輸到顧客的思想中了。」
喬布斯的職業生涯，可以說完全貫徹了馬庫拉提出的這三點。蘋果公司的產品發布會獨具特色，並且打著深刻的喬布斯個人的烙印。之後，中國出現過很多拙劣的模仿者，大多淪為大眾的笑談。喬布斯的黑色高領衫和牛仔褲簡直成為了互聯網科技界的爆款，但他們穿的都是仿款。喬布斯的黑色高領衫是請設計師三宅一生專門設計的，一是為了日常方便穿著，二是傳達一種標誌性的風格。
喬布斯還精通演講藝術，他似乎天生具有蠱惑人心的能力，有人甚至說他的演講可以刺激聽眾大腦中多巴胺的分泌。他尤為重視舞台上戲劇性的揭幕，並對事前保密的要求十分嚴格。喬布斯對每一次發布會都會精心準備，每一頁幻燈片都要改上六七次，並且作出三種風格，對自己的用詞也是反覆推敲。發布會的展示方式也是，貧乏的舞台、幾個道具，背後卻是真正的精密複雜，體現了蘋果產品的簡約。
喬布斯還格外重視產品的包裝。雖然其他人都認為，那是顧客打開就會拋棄的東西，但喬布斯說：「在你打開iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調。」相信很多聽眾朋友，在第一次接觸蘋果產品時，對這一點都有深刻的體會。
設計是一個產品的靈魂，這一點，也是喬布斯所堅持的。對大多數公司來說，設計是被工程技術引領的。先由工程師們制定產品的規格和要求，然後再交由設計師設計模型和外殼。但是，在蘋果公司，這個過程截然不同。喬布斯是先確定了Mac電腦的外殼之後，才交給工程師們製造合適的主板和元件。蘋果公司始終奉行的設計原則是「至繁歸於至簡」，這一獨特設計原則，隨著蘋果產品廣為流傳，讓蘋果變得與眾不同，不過，真正能體會其中奧義的人並不多。
一手創建蘋果公司，10年後強勢回歸
沒有人可以不經歷失敗，就從成功走向成功。尤其是那些少年得志的創業者，更要小心隨時可能到來的失敗。而喬布斯在經歷人生第一次重大挫折時，顯然全無準備。他的這一大教訓就是引狼入室，選錯CEO帶來慘痛代價。
喬布斯善於發現並激勵人才，不過，他也有看走眼的時候，甚至引狼入室。而在關鍵崗位上用錯人，其後果往往是致命的。
由於喬布斯異乎尋常的控制欲、攻擊性和情緒化，在創業之初，他一度成為蘋果公司最大的麻煩，經常把其他人弄崩潰。1977年，馬庫拉專門找到32歲的斯科特當蘋果公司的總裁。他的主要任務，就是管住22歲的喬布斯。
但很快，斯科特和喬布斯的矛盾就爆發了。問題出在員工編號的分配上，斯科特認為，應該把「1」號給天才程序員沃茲尼亞克，給喬布斯「2」號，理由是，沃茲尼亞克是AppleⅠ和AppleⅡ的發明者、喬布斯的發小，兩人一起在車庫中創建了蘋果公司。為此，喬布斯大發脾氣甚至痛哭流涕，在遭到拒絕後，他要求並最終得到了「」號。
1981年，斯科特由於性格反覆無常和身體上的病痛，被迫離開了蘋果公司。馬庫拉接管工作，成為一個不怎麼管事兒的臨時總裁，喬布斯再次處於完全不受約束的狀態下。沒過多久，馬庫拉就發現這樣不行，喬布斯也知道，自己這時候還不具備管理公司的能力。
通過獵頭公司，他們最終找到了當時最紅的銷售奇才、百事可樂部門總裁約翰·斯卡利。初次見面後，斯卡利和喬布斯對彼此的印象都不錯，但要不要離開自己剛剛取得的巨大成功，投身到一個全新的行業，斯卡利始終難以做出決定。喬布斯於是開始展開魅力攻勢，他們不僅談銷售，還談雕塑藝術和音樂，喬布斯不遺餘力地讚美斯卡利，斯卡利也陷入了幻想，覺得他們實在很像。兩人的蜜月期就這樣開始了。
在紐約，喬布斯公寓的大陽台上，最為激動人心的時刻終於到來了。喬布斯低著頭，看著自己腳，在一段沉重的、尷尬的沉默之後，他問斯卡利：「你是想賣一輩子糖水呢，還是想抓住機會改變世界？」斯卡利感覺就像有人朝他的肚子狠狠地打了一拳。多年以後，他回憶說：「喬布斯有一種非凡的能力，永遠都能得到自己想要的東西，能夠很好地判斷一個人，並且知道，該說什麼來贏得那個人的心。」
1983年5月，斯卡利正式成為蘋果公司的總裁。幾個月後，斯卡利和喬布斯的蜜月結束了，喬布斯開始意識到兩人的三觀完全不一致，並且，斯卡利經常會提拔喬布斯眼中的笨蛋。不過，喬布斯仍然利用斯卡利認為二人很相似的錯覺來操縱斯卡利，並且越來越輕視他。
他們的第一次重大分歧是在給Mac電腦定價時。喬布斯認為應該定為1995美元，斯卡利則認為營銷成本必須像其他成本一樣計入售價，因此售價應該提高500美元。喬布斯對此很憤然，他說：「我想讓它成為一次革命，而不是努力榨取利潤。」但最終，斯卡利獲勝了。25年後，提起這件事，喬布斯仍然十分氣憤。他認為這是當年Mac銷量下滑的主要原因，致使微軟得以佔領市場。聽眾朋友們，注意了，知識點來了。可以說，斯卡利的失誤就在於狹隘地追求短期利潤，結果丟失了市場份額，並最終失去了利潤。
定價這件事，讓喬布斯意識到他正在失去對自己的產品和公司的掌控，而這就如同把猛虎逼近角落一樣危險。
儘管Mac電腦在最初上市時廣受好評，但銷量並不盡如人意，只達到了預測銷量的10%。喬布斯的脾氣也越來越差，經常侮辱他眼中的笨蛋。中層主管們開始對抗他這種人身攻擊式的管理方式。
1985年3月，喬布斯和斯卡利攤牌的時刻到來了。一天，斯卡利帶著人力資源總監進入喬布斯的辦公室，要求他離開Mac部門的管理崗位。喬布斯先是指責斯卡利對電腦一無所知，接著哭了起來。他說：「我不相信你會這麼做，如果你這麼做了，會毀掉公司的。」
不幸的是，喬布斯的預言再次成真了。經過半年的拉鋸戰，1985年9月，喬布斯辭去了董事長職務，更令喬布斯傷心的是，在這件事上，馬庫拉背叛了他，站到了斯卡利一邊。傷心之餘，喬布斯只用了5個月時間，就將手中價值超過1億美元的蘋果股票拋售一空，只留下了1股，這樣，只要他願意，就能參加股東會議。
清晰的產品線，再創蘋果奇蹟
喬布斯帶著5名員工離開了自己創建的公司，而此時，沃茲尼亞克也早就離開了公司，自立門戶。這聽起來像是一個悲傷的、創業者輸給資本的故事，但這並不是喬布斯喜歡的故事。很快，他投資700萬美元建立了新的公司Next。這一次，他終於可以完全不受約束地追求完美，可結果是，由於他對細節的苛求，直到4年後，Next電腦才開始銷售，而且每個月的銷量只有400台。喬布斯的新公司成為了完美的燒錢機器。
但意外地，喬布斯在一個新的領域取得了巨大成功。1986年，他投資1000萬美元，購買了盧卡斯影業電腦部門70%的股份，成立了新公司皮克斯。喬布斯回憶說，「我意識到，他們在藝術與技術的融合領域走在了其他人前面，而這個領域一直是我的興趣所在」。
皮克斯公司後來的成功，我們無需在這裡贅言，只需要提幾部動畫片的名字，《玩具總動員》《汽車總動員》《海底總動員》《怪物公司》，大家就知道了。
這一次，喬布斯充分尊重了皮克斯團隊的創建者拉塞特。他很少干預公司的創作和管理，只負責處理他在行的部分，比如和迪士尼談判、讓公司上市，等等。在《玩具總動員》取得歷史性成功後，喬布斯的身家達到10億美元，而這，為喬布斯贏來了翻盤的資本。
與此同時，斯卡利領導的蘋果公司的市場佔有率持續下降，危機四伏。1993年，在趕走喬布斯8年後，斯卡利黯然離場。喬布斯說：「斯卡利引進下三濫的人和下三濫的價值觀，把蘋果給毀了。他們只在乎如何賺錢，不在乎如何製造出色的產品。」
1995年，喬布斯和好朋友，甲骨文公司董事長拉里·埃利森一起度假。埃利森說，他可以安排30億美元融資，買下蘋果，而喬布斯作為CEO可以立即獲得25%的股份，他們將一起重現輝煌。但喬布斯拒絕了，理由是：「我不是那種能做惡意收購的人，但如果他們請我回去，那就不一樣了。」
喬布斯並沒有等很久。1996年底，喬布斯找到了一種重回蘋果的方法：讓蘋果收購Next，這樣，他就可以重新進入董事會，離CEO也就不遠了。1997年，蘋果公司出資4億美元收購了Next，得到了他們迫切需要而自己沒有能力開發的操作系統。喬布斯也回到了蘋果公司，奪回了他的王朝。
此時的蘋果，正面臨銷售劇減、科技戰略錯亂、品牌價值流失等一系列問題，而喬布斯被認為是唯一能拯救蘋果的人。幾乎是不假思索地，董事會趕走了當時的CEO阿梅里奧，將權力重新奉到喬布斯手上，而這一天，距離喬布斯離開蘋果，已經過去了整整12年。
留住一流的人才，始終是喬布斯認為最重要的事兒。重掌大權後，他做的第一件事就是給蘋果公司高層員工的股票期權重新定價，以防止員工的流失。起初，董事會反對這一做法，但喬布斯馬上以離職相威脅。第二天，董事會被迫通知喬布斯，他們同意了他的計劃，卻並不喜歡被喬布斯拿槍頂著腦袋。
這個時候，正常人大概都會對董事會表示感謝，但這並不是喬布斯的做法。他馬上要求解散這個他並不敬佩的董事會，讓大多數人辭職，其中就包括他曾經的恩師馬庫拉。
董事會解散後，喬布斯開始考慮，如何才能重新塑造蘋果的品牌形象。他找來了老搭檔，Chiat/Day公司的李·克勞。他們曾經合作推出過Mac震撼人心的廣告「1984」，讓蘋果革命者的叛逆形象深入人心。這一次，李·克勞帶來了另一個無與倫比的創意，「Think Different」，翻譯過來就是「非同凡想」。
喬布斯第一次看到這個創意時，忍不住哭了。在他看來，蘋果所代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人，那些像自己一樣的人。喬布斯和廣告團隊共同撰寫了新的廣告語：致瘋狂的人。廣告的最後一句是：只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
關於蘋果，還有一個激烈爭論，就是它是否應該更積極地把操作系統授權給其他電腦商，就像微軟授權Windows一樣。喬布斯堅決反對這種做法。他反對兼容機並不僅僅是出乎經濟的考慮，他的核心原則之一就是硬體和軟體應該緊密結合。他喜歡控制生活中的方方面面，而對計算機來說，唯一的方式就是製造全套設備，全方面控制用戶體驗。因此，喬布斯一回到蘋果，就把兼容機消滅了。
緊接著，喬布斯對公司的產品線進行評估，發現產品繁多，而且每個產品都有若干個版本。他於是果斷砍掉了其中的70%。在一次大型的產品戰略會議上，他在白板上畫了一根橫線、一根豎線，四個方向的坐標分別是「消費級」「專業級」「台式」「便攜」，然後在每個格里寫上他要的產品，認為這就足夠了。董事會一開始並不接受這個做法，但喬布斯說：「我能成功」。
結果，我們今天都知道了。
iMac、iPhone、iPod、iPad、蘋果商店，喬布斯像哆啦A夢一樣拿出了一件件無與倫比的產品。喬布斯說：「我討厭一種人，他們把自己稱為『企業家』，真正想做的卻是創造一家企業，然後把它賣掉或上市，他們就可以將其變現，一走了之。他們不願意費力氣打造一家真正的公司，而這正是商業領域裡最艱難的工作。只有做到這一點，你才能真正有所貢獻，才能為前人留下的遺產添磚加瓦。你要打造一家再過一兩代人仍然屹立不倒的公司，而不僅僅是為了賺錢，這正是我對蘋果的期望。」
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