文丨沐漁

鹿晗代言的vivo獨家冠名了鹿晗擔任「熱血召集人」的《熱血街舞團》，同樣贊助了《熱血街舞團》的海飛絲也邀請了鹿晗作為2018全新代言人。此外，去年贊助《中國有嘻哈》的麥當勞邀請了節目「明星製作人」吳亦凡擔任代言人，這也是麥當勞「十年來首位中國明星代言人」。

廣告主、綜藝節目、綜藝嘉賓之間的關係不再是原本的單線關係，三者之間形成了相互交織的「三角關係」，綜藝嘉賓代言廣告主產品，這是內容+品牌營銷的進一步升級，也折射了整合營銷在未來發展上的更多可能。

綜藝嘉賓代言廣告主產品，內容與營銷的深層次鏈接

廣告主冠名贊助綜藝節目後，邀請節目嘉賓擔任代言人的現象，可以追溯到2013年的《爸爸去哪兒》第一季，999小兒感冒靈冠名節目後，邀請了節目嘉賓張亮父子擔任代言人。

隨後《爸爸去哪兒》幾乎每一季的冠名贊助商都與嘉賓建立了良好的合作關係，第二、三季冠名商伊利QQ星邀請了曾經的節目嘉賓林志穎父子、張亮父子、王岳倫父女擔任代言人；第五季冠名商舒膚佳邀請了當季嘉賓吳尊擔任代言人。

冠名了《奔跑吧》（原名《奔跑吧兄弟》）四季節目的安慕希，在2015年邀請Angelababy、李晨擔任代言人以來，一直延續至今，而此前《奔跑吧》MC成員加入迪麗熱巴後，安慕希的代言陣容也增加了迪麗熱巴。

廣告主、綜藝節目、綜藝嘉賓三者之間的關係越來越密切，這是品牌營銷效果轉化下順理成章的演變，節目內容與品牌營銷通過一個個的嘉賓代言完成了更深層次的鏈接，綜藝嘉賓代言廣告主產品的行業現象也越來越普遍。

延長放大廣告效應，構築全方位立體式營銷場景

對於廣告主而言，邀請冠名節目中的嘉賓來代言產品，首先是對廣告效應的有效延續與放大。許多廣告主在冠名綜藝節目後，隨著節目的結束，品牌曝光也「一夜回到解放前」，產品熱度迅速回落，如從百度指數上來看，蒙牛旗下的酸奶品牌純甄，因贊助世界盃在今年6月份迎來空前的數據高峰，但隨著世界盃的結束，品牌熱度也迅速下滑。

純甄-百度指數

於是為了保證產品的持續曝光，廣告主們不得不選擇多節目多時間多維度的曝光，如常年霸屏的OPPO、vivo，但如此一來便需要承受源源不斷的高額廣告費用。而倘若廣告主與節目嘉賓有著代言關係，不僅在節目中能夠保持很好的節目植入效果，節目結束後產品的後續曝光也能得到延長。

如《熱血街舞團》播出後，贊助商海飛絲不僅邀請了鹿晗作為2018全新代言人，還與節目人氣選手肖傑、蘇戀雅保持合作關係，憑藉節目前期影響力與嘉賓後續號召力，海飛絲髮起的多場互動活動都引發了大量粉絲關注，在百度指數中海飛絲自今年第一季度以來，熱度走勢始終較為平穩，近日海飛絲與vivo聯合推出的超級CP日活動，更是帶來品牌指數的攀升，從活動參與嘉賓來看仍與《熱血街舞團》的後續發酵密切聯繫。

海飛絲-百度指數

其次，當品牌在節目里與節目外的營銷相互呼應，對於內容IP與品牌產品的深度鏈接構築了立體化的營銷場景。有助於使品牌與節目的關聯性更易佔據受眾的第一心智，如安慕希與跑男之間就已經形成了超強IP關聯，用戶想起跑男便能第一時間聯想到安慕希，這是節目內容品牌營銷的最佳境界。

對於節目而言，品牌與節目嘉賓之間合作關係的建立，品牌與節目之間強IP關聯度的形成，是資本市場對節目價值的一種肯定，節目與廣告主之間的良性體系的構築，對節目今後的穩步攀升都將是一種助益。

內容+品牌關聯度提升，整合營銷還需風險共擔

廣告主冠名綜藝節目，瞄準的是屏幕前的受眾群體；廣告主邀請藝人代言，看中的是代言人自身的公眾形象與號召力。而廣告主邀請冠名節目的嘉賓代言，打造具有品牌特色的內容+代言體系，成功加深了目標消費者對品牌的認知，開創了立體化整合營銷的新時代。

通過代言人鏈接內容+品牌的營銷手段在視頻網站中也早有嘗試，愛奇藝2015年推出首部付費網劇《盜墓筆記》後，邀請了劇中張起靈的扮演者楊洋擔任VIP代言人；2016年《老九門》播出，邀請了劇中的啟月CP趙麗穎、陳偉霆擔任代言人；2017年網綜《中國有嘻哈》火爆熒屏，愛奇藝VIP代言人的陣容里便增加了吳亦凡的身影。

騰訊視頻的代言陣容同樣與平台內容密切關聯，2017年《明日之子》熱播，便邀請了盛世美顏賽道星推官楊冪擔任代言人；如今網劇《沙海》熱播，新公布的代言人陣容里則增加了劇中的男一號吳磊。

內容與品牌之間的壁壘，在代言人的加入下得以成功破壁，而在內容、藝人、廣告主三者的關係越來越緊密的同時，營銷最終成效幾何，還充滿了諸多不確定性。作為三者之間關鍵一環的藝人，一旦出現負面影響，那麼對於節目與廣告主而言，也將是雙重打擊。

更好的獲益，同時也意味著更大的風險，廣告主在選擇綜藝嘉賓代言產品的過程中，該如何趨利避害呢？對於三方而言，或許建立合理規範的利益風險分擔體系是未來行業不斷走向成熟的必然。

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