中國巧克力苦澀史：列強瓜分的「殖民地」，本土品牌全軍失守
巧克力市場在中國已經形成近30年，但這個近200億元的巨大市場，始終是國外玩家之間的角斗場。
民族品牌不是沒有機會，至少有幾次市場紅利能形成本土巧克力品牌，無奈都因種種原因擱淺。
消費有時候很奇怪，買賣看產品本身，按說不該太在意品牌歸屬地，只是滿足了商品品質提升的國人又開始在品牌附加值中尋找認同感，「民族品牌」一詞便是國人心中的一種隱痛。
巧克力工藝並不算複雜，怎麼就跑不出來本土大牌？我們今天從4個方面聊聊巧克力的中國市場：
. 巧克力市場的在華演變；
. 中國巧克力市場格局和品牌格局；
. 我們跑不出大品牌的核心原因；
. 國產巧克力品牌的突圍之路
2012年，67歲的「猴王」趙啟三決定重新披掛上陣。
此前兩年，由兒子趙東旺打理的「金絲猴」全力推動籌劃A股上市。作為當時國內知名的糖果和巧克力生產商，金絲猴成功上市不僅將成為國內首家上市A股的糖果類企業，還將坐穩中國糖果巧克力品牌的龍頭地位。
可惜金絲猴的上市計劃無疾而終。趙啟三因此重新出山，反思了「衝擊上市」的做法，並在一次會議上嚴厲指出：「品牌建設才剛剛開始，沒做好準備就期望每年高成長、高利潤，只會把我們當前的元氣耗干。」
接下來的時間裡， 金絲猴重新梳理了品牌路線，並公布了調整虛高價格、以貨補形式彌補經銷商損失等舉措，讓人們暫時忘卻了上市失敗的風險。
可在年之後，躊躇滿志的趙啟三選擇賣掉金絲猴，套現離場。
2014年，北美最大的巧克力製造商好時以30.21億人民幣的價格收購了金絲猴80%的股份，同時承擔金絲猴5.222億元債務。2016年，好時又以2.353億收購了金絲猴剩餘的20%股權。
自此，這家創立於1992年、糖果業務在中國市場排名第三的民族品牌，徹底成為外資企業。
賣掉金絲猴成功套現的趙啟三，已轉型鹽業和房地產，換條賽道殺得風生水起。而金絲猴的員工則在被收購之後迎來大規模裁員，很多工作十多年的老員工無奈離廠，部分工廠也一度陷入短期停產。
幾年前「打造民族品牌、打造百年老店」的奮鬥目標，此時顯得頗為諷刺。
商業就是這麼富有戲劇性，在好時收購金絲猴後的4年之後，金絲猴就因業績不佳被好時放棄。美國好時大中華區總經理在7月25號證實，好時全資出售給河南御翔食品科技有限公司，金絲猴正式回歸。
這個被好時花費近40億元買來的企業，以2億元拋售。有媒體調查，這家名不見經傳的接盤方，幕後控制人就是趙啟三。4年中的一買一賣，趙啟三賺到30多億，可謂成功至極。
只是經過4年折騰，此時的金絲猴已經奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力和美譽度受到傷害；營銷團隊、經銷商已經分崩離析。也為曾經「民族品牌、百年老店」的情懷加上了一些悲劇底色。
1．
巧克力在中國：5大豪門的搶灘登陸戰
4年之內，「吞了又吐」的好時宣告了一次併購的徹底失敗。而真正讓好時落空的，其實是對中國市場更大的野心。
好時看重金絲猴當時的渠道資源，可以幫其深入分銷至金絲猴掌握的中國二、三線城市。在當時看來，這40億是「為中國市場不得不付出的成本」，好時從未進行過超過2億美元的收購。做出這一舉動，這起碼說明兩個問題：
相比國外巧克力大牌，中國巧克力/糖果巨頭仍具備一些資源優勢；
好時看好中國市場，並對於在中國市場的前景寄予厚望。
其實「衝動」的好時僅是無數看好中國巧克力市場的眾多大牌之一，根據根據前瞻產業研究院數據顯示，2012-2016年中國巧克力市場規模整體保持平穩增長趨勢，年均複合增長率達5.76%。而在更早的十年里，中國巧克力市場複合增長率高達14.39，遠高於世界水平。
巧克力在中國市場的第一波狂潮始自上世紀80年代，因為改開推進的大眾的消費慾望，讓貧瘠已久的大眾對國外產品暴露出熱情。儘管當時購買力並不突出，但費列羅榛果威化巧克力、丹麥藍罐曲奇、樂家杏仁太妃糖等進口糖果已成為當時大眾見得到的高質量甜點。
在當時全球巧克力五大巨頭（瑪氏、雀巢、好時、吉百利、費列羅）看來，這個剛剛開放的市場是一塊肥肉。因為當時中國沒有能生產巧克力的企業，對這些巨頭來說，時間就是市場。
義大利高端品牌費列羅是首家進入中國的是巧克力品牌，費列羅沒有刻意為中國市場量身打造，因此高品質、高售價的市場定位從進入之初即忽略了當時國人的購買能力，但當時國人購買巧克力大多用於送禮，很少自己吃，這一特點也為其大眾一少部分客戶。
費列羅的問題是不夠接地氣，但這一特點甚至奠定了費列羅日後在華髮展戰略，即走高端、精品化。相比費列羅的高冷，吉百利、瑪氏、好時、雀巢則選擇走中低端相對親民路線。
1988年，雀巢在首次將工廠設在中國，幾年之後，瑪氏、吉百利也分別將工廠置辦在國內，開始在中國本土生產降低成本。而高冷的費列羅依舊不設中國工廠，商品通過第三方物流公司發往各銷售渠道。
親民有時也未必能討好中國消費者。比如走中端市場定位的英國吉百利，先後推出為降低生產成本及售價的250克超大巧克力，以及更加複合歐洲市場口味的乳酪巧克力，效果均不理想，那時大牌對中國市場需求也會拿捏不足。
而一貫「圓滑」的瑪氏則對吉百利的缺陷改進了產品和分銷模式，慢慢佔據零售貨架。瑪氏針對中國市場做足了功課，並以此大手筆推出廣告樹立品牌。德芙、M&M、士力架等至今仍是黃金廣告位的常客。
隨後，維持高端形象成了費列羅的制勝法寶；雀巢則專註於巧克力威化；好時發展中規中矩；而吉百利則因內部原因疏於管理，加上因三聚氰胺事件被大量召回（五大巧克力品牌唯一被召回的），最終落得名利雙損，只剩唯一能拿得出手的怡口蓮糖苦苦支撐。
瑪氏最終成為巧克力中國市場爭奪戰的勝利者，也是五強爭霸笑到最後的一位，不僅打造了德芙、M&M、士力架等成功品牌，其旗下各產品的定位也很清晰，可以說從目前的格局來看，瑪氏在中國市場的前途坦蕩，當然也是本土品牌最大的威脅。
只是「威脅」這個詞明顯還是用大了。因為多年來巧克力市場增長猛，吸引了越來越多的外資品牌進軍的同時，這場狂歡里國產巧克力品牌卻幾乎屬於缺席。金帝、金絲猴等少數幾家孤軍奮戰的企業也在2016年這個標誌性的時點集體拋售：金絲猴賣給好時，而曾經國產巧克力「一哥」金帝被中糧集團以6億元賤賣給了福建好鄰居股份有限公司。
自此，本土巧克力品牌差不多全軍覆沒。
2．
巧克力的中國市場格局和品牌格局
在被中糧賣出的2016年，金帝已經連續4年虧損，被賣出之後的金帝也向金絲猴一樣，一度面臨停產窘境。受到「新常態」經濟的影響，2016年消費者對於快消品的需求已經放緩，中國巧克力市場也在那一年下滑明顯。
根據根據前瞻產業研究院發布的《中國巧克力奶茶行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2016年我國巧克力行業銷量為12.03萬噸，較上年相比下跌3.84%，銷售規模為183.5億元，同比下跌1.33%。而在幾年前，保持平穩增長的巧克力市場，年均複合增長率可達5.76%。
中國巧克力市場銷售規模（億元）
數據來源：前瞻產業研究院
巧克力市場2016年下滑，主要有以下3大原因：
全球消費者對於快消品的需求已經放緩，中國巧克力市場近幾年開始呈現疲態；
追求健康和天然的消費理念日益改變中國消費者的購買行為，這也是巧克力品類增長面臨的另一大挑戰；
消費升級，大眾從原本只需滿足基本需要，轉變為對產品質量提升的需求，勢必淘汰大量落後企業。
好的是，在過去幾年，巧克力市場逐漸復甦，消費升級的趨勢下，中國巧克力市場也正進入新的上升曲線。
市場集中度：4大巨頭分割75%市場份額
相比歐美競爭激烈的巧克力市場，中國巧克力市場仍舊呈現以下特點：行業競爭度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，因此即便經歷了近40年的發展，中國市場仍未顯示出絕對的競爭態勢。
儘管目前世界排名前10的巧克力生產商基本已經進入中國，但從市場格局來看，市場集中度比較高。深耕中國市場多年的4大巨頭瑪氏、費列羅、雀巢、好時牢牢佔據了75%以上的市場份額。
中國巧克力市場格局
數據來源：前瞻產業研究院
品牌集中度：中國品牌難以突破第三梯隊
而在品牌方面，高端市場基本屬於國外品牌的戰場，比如瑪氏旗下三巨頭德芙、M&M、士力架的集體佔有率幫助瑪氏三分天下，加上費列羅、雀巢和好時，第一梯隊全數都是外國品牌，而高端巧克力的利潤相對中端更高。
中端市場，國產品牌仍舊未能完全立足，第二梯隊是以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌，類似金帝等少數合資品牌也勉強屬於第二梯隊。而瑪氏、好時等廠商今年也在中國市場大力宣傳中端品牌。中端品牌毛利率大致在40%~45%，凈利率約10%，中端巧克力營銷費用較大，德芙多年以絕對優勢佔據中國糖果行業廣告費用第一位。
2016年，瑪氏旗下品牌市場佔有率高達39.8%，費列羅依靠Ferrero Rocher 和 Kinder 兩大品牌市佔 17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其後，市場佔有率本別達9.7%、8.6%和3%。
相比之下，原國產巧克力第一品牌金帝被反覆收購後已經停產，徐福記被瑪氏控股，而金絲猴被好時收購後整合上出現了問題。國產品牌基本毫無亮點。
所以，從整體格局來看，國產巧克力幾乎很難佔據中端市場，高端更是全軍覆沒。而處在第三梯隊的低端市場，則基本屬於國產品牌的天下，低端巧克力利潤更低，突破低端化是國產巧克力品牌整體面對的問題。
3．
跑不出大品牌的核心原因
只是國產巧克力生產商們似乎不太在意自己的處境。在大品牌不斷拼產品、搞營銷，瓜分中國市場的時候，國產巧克力廠商正忙著做「盜版」。
上世紀90年代初，各大品牌紛紛在華建廠，為一大波巧克力盜版商提供了便利條件。可惜的是，經過近30年的發展，大量國產巧克力生產商依然在做名牌的仿製品。大量國產巧克力都有類似「跟隨」心理，等大品牌做出好產品，形成消費氛圍後再去模仿複製。
這一「小聰明」一度做出了大體量，盜版影響了大品牌的在華利益，但影響並不嚴重，因為做巧克力最重要的是做產品，對口味的要求太敏感。不要說仿製品，就是一些低端品牌使用代可可脂，而非可可脂，差距太大的口感也會讓消費者輕易分辨出來。
巧克力在糖果產品中屬於塔尖產品，需要很強的品牌力和傳播力，國產巧克力企業沒有打出足夠的品牌，傳播方面沒有足夠的資金、資源支撐，很難俘獲消費者。
像瑪氏能在中國取得今天的成績，也是深耕市場近30年的結果。所以經營巧克力生意其實很簡單，東西好不好吃騙不了人，所以要麼不做，要做就得要慢工出細活。
但處在高速發展期的中國企業家們都會算這筆賬，房地產、P2P、投融資、區塊鏈……把錢放在任何一個領域，都要比放在實業中划算得多。這是國產巧克力30年跑不出大品牌的主要原因，也是所有巧克力本土創業者們不得不面臨的選擇。
所以，國產巧克力的沒落是全軍覆沒，是從產品口感、包裝，品牌營銷、渠道，整體的潰敗。
1.產品落後：國產巧克力使用代可可脂，從口感上就低了一大截。
決定巧克力口感很重要的一個因素就是可可脂的含量，國外的巧克力可可脂含量基本上都在30~40%以上，國內的低端品牌可可脂含量基本在20%以下，甚至大量使用代可可脂。而根據田野調查，國內可可製品中90%為代可可脂，使用天然可可脂的廠商之後可憐的10%。為節省成本的國產巧克力，首先會在材料上減少投入，這是主要原因；
2.市場的反饋：如果生產代可可脂還比較有市場的，那麼沒有廠家願意花費更高的成本去升級自己的品牌。巧克力是高價消費品，國外優質巧克力進口近來，從價格上看都不便宜。而國產巧克力雖然不夠好吃，但價格優勢始終存在，大眾為解決「寥勝於無」的需求，讓粗製低端產品始終存在。
但隨著消費升級的進行，對於巧克力這一品類，價格已經不是市場的主要決定因素。
總的來說，巧克力製造在當前消費市場是一條不好走的路，從生意回報來看，巧克力無法一蹴而就，需要經過漫長的消費者培育期，而中國企業往往缺少這種實力和耐心。
4．
本土品牌的突破之路
在當下購物渠道更加多元、便利的當下，消費有很多理由選擇國外品牌，不論中端還是高端市場，類似費列羅、好時、德芙、M&M等國際品牌的，都已在中國市場深耕多年，國產品牌想要搶佔這些品牌的市場份額不是件容易事。
但好的方面是，中國巧克力市場發展前景很大，近十年複合增長率高達10%。在一個高速增長的市場中，什麼事情都有可能發生。而在消費升級的刺激下，消費者開始對產品有更高的需求，創立國產品牌的空間仍舊很大。
斑馬君認為，國產巧克力若想在未來跑出大品牌，至少有幾條出路可以走：
1.高舉高打，把巧克力真正當成大生意。
中國巧克力面臨的最大問題是要快速走出低端化，走出「作坊式」的生產規模。這就需要做到高舉高打，背後依靠大量的資金支撐，從產品、營銷、渠道等方面提高投入，做真正的高質高價。
當前火熱的瑞幸咖啡就是這種打法，因此在不到一年的時間內，大致獲得能和咖啡巨頭星巴克扳一扳手腕的局面。瑞幸的打法很簡單，就是依靠大量的融資、「燒錢」，搶佔供應鏈，人才、設備等各種資源，以此撬動市場。
巧克力亦然，國內品牌創業者必須有能力深入產業上游，搶到供應鏈資源，才有可能做大規模，繼而做大品牌。
對於大多在壟斷市場中的挑戰者，這都是絕佳的方法，但前提需要具備足夠多的資金和燒錢效率。如果巧克力市場能夠產生這樣的品牌，一定是在大集團中產生。
2.「小火慢熬」，基於產品端慢慢深耕。
巧克力消費升級明顯，高端巧克力的快速發展促進了天然可可脂的需求量擴大，以代可可脂為原料的巧克力一定會向天然可可脂轉變。
想造出好口味的巧克力，必須提高投入，增大成本和投入力度。在保證產品過硬的前提下，繼而摸索出渠道、營銷等符合本土經營方法。
當前我國大多巧克力廠商呈現「又愛又怕」的心態，面臨強大的市場，害怕投入沒有回報，但巧克力生意是一個「小火慢熬」的過程，而對於那些沒有資金換時間的企業，剔除一蹴而就、急功近利的心態，扎紮實實慢慢深耕市場就是秘訣。
3.巧克力周邊產品創新。
消費升級趨勢在零食、甜點、烘焙市場的進行，也為巧克力生產商提供了機會。口感+體驗的消費升級趨勢，會倒逼出更多元的巧克力產品，和更多元的巧克力消費場景，對於前有堵截後有追兵的中國巧克力生產商，這不失為一個彎道超車的好思路。
早期的國產巧克力品牌只有一個優勢就是價格，通過價格，能夠快速搶佔市場，但隨著消費升級，這樣的優勢變得越發微不足道。消費者不會為了幾塊錢，放棄更優質或達標的口味。口袋裡有錢的消費者，為了追求更高級的口感，只能挑選國外品牌。
所以現在的國產巧克力首先要面臨窘境，首先曾經市場需求從只需滿足「嘗個意思」到真正變得口味挑剔。以前靠廉價賺取大眾關注的品牌，好日子肯定是到頭了。
其實巧克力很像中國商業的集中顯像，早年物質匱乏期，那些滿足基本功能需要的商品一推出就快速搶佔市場，並不是因為它們的產品有多好，是巨大貧瘠市場積攢下的消費需求。
隨著消費升級，以往好做的生意變得不再好做，最終能夠走出來的一定是那些能做難做生意的企業。但有一點是可以確定的，對於廣大消費者，巧克力的口味太敏感，好不好吃騙不了人。
勞倫斯·艾倫在他的《巧克力之戰》中，回憶過他在90年代末中國市場見到的這樣一幕：一對夫婦走到商場巧克力貨架，妻子把一小塊巧克力慢慢放進購物車，丈夫走過去看了看價格，又放回到了貨架。
20年過去了，中國人不會再為一塊巧克力太過糾結，只是一些普通進口巧克力，上到中國貨架價格就會翻5、6倍。對於苦心經營中國市場的那些國外商家，將產品賣給每一個中國人的夢想也從未像現在這樣觸手可及。
只可惜，對於廣大本土消費者，本土品牌似乎仍沒做好準備。
援引資料 ：
《巧克力之戰》人民大學出版社 作者：勞倫斯·艾倫
《金絲猴上市千機變》中國企業家雜誌
《中國巧克力奶茶行業市場前瞻與投資規劃分析報告》前瞻產業研究院
《巧克力巨頭竟然在中國碰壁了》商界新媒體
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