星巴克、瑞幸、連咖啡，在新零售三岔路口分道揚鑣

咖啡行業好不熱鬧。

8月2日，星巴克和阿里巴巴的合作如平地一聲驚雷，近700萬星巴克會員炸開了鍋，紛紛表示「星巴克你變了」。似乎是感應到了什麼，早先嚷嚷著要舉報星巴克壟斷的瑞幸竟先發制人，先一天公布了要進軍輕食市場的戰略。另一邊，曾經為星巴克、Costa做過配送服務的連咖啡也在1號上線了微信小程序「口袋咖啡館」，誓死要玩出不一樣的新零售。

這三者可謂是愛恨糾葛，有點剪不斷理還亂的感覺。一句話概括就是，星巴克要做瑞幸和連咖啡都在做的外送，瑞幸要做星巴克在做但連咖啡不做的輕食，連咖啡要做瑞幸和星巴克都不做的新零售。

星巴克是老牌豪強，瑞幸和連咖啡屬於「新晉網紅」，它們一舉手一投足，都會讓咖啡行業震動甚至變天，我們姑且稱之為「咖啡三雄」。這兩天先後搞事，「咖啡三雄」難道嗅到了什麼氣息？普通消費者不明覺厲後，他們葫蘆里到底賣的什麼葯？

星巴克想要「變種」

阿里巴巴CEO張勇昨日戲稱和星巴克的合作是宣布「結婚喜訊」，那麼問題來了，星巴克為什麼要和阿里「結婚」？功利地看，星巴克和阿里合作有兩個最關鍵的原因不可以忽視。

一是星巴克要借阿里的力，去拔高自己。阿里的能力不用多說，至於怎麼拔高，合作里談到的做外送、打通會員體系、數字化經營，都是星巴克傳統基因里即將新增的東西，這無疑會讓一直耕耘線下一畝三分地的星巴克大變樣。

二是星巴克要借阿里的力，去打對手。瑞幸和連咖啡的崛起，用戶是看在眼裡的，星巴克不可能看不到。另外一個刺頭就是市場規模在增長，但星巴克卻出現了業績下滑（中國區門店同店銷售同比下降2%），這樣的反差很難讓星巴克不把責任歸咎於對手的激烈進攻。而星巴克有了阿里，能做外送，或許這是藉助互聯網挽回頹勢的最好辦法。

所以，阿里的角色定位，對星巴克來說更偏向於一個「救星」。星巴克的命根子是什麼？是被其稱為「第三空間」的線下門店嗎？其實不是，而是自己的虛擬資產——會員。這次把700萬會員都給了阿里，讓阿里幫其挖掘價值，星巴克是豁出去了，畢竟這是老本，比起騰訊說的「半條命」給了合作夥伴，星巴克這是「整條命」交出去了啊。

不交出去整條命行嗎？去年星巴克和阿里小試牛刀，在上海搞了家智慧門店，號稱全球最大。結果今年還不是業績下滑，雖然不能一竿子打死，但星巴克前面的改革還是太保守。看看大潤發這些傳統商超，在被阿里換血後，起碼有了新姿態，跟得上時代。

星巴克不明白嗎？要是再小試牛刀的話，就不知道要被甩多遠了。所以整條命交給阿里，是形勢所迫，也到了不得不變的地步。星巴克會變成什麼樣，明眼人心理大概是有數的。首先搭上外送可以說插上了翅膀，雖然能飛多遠不確定，其次藉助阿里的零售設施，星巴克在技術和效率上有突破是肯定的。所以說，這件事簡單來說就是，傳統星巴克要轉型了，阿里的手術刀遲早會讓星巴克「變種」。

瑞幸想要「第三空間」

星巴克是不變不行，瑞幸是怎麼變都行，畢竟線下門店有星巴克為參照物。說起瑞幸，小藍杯曾經刷屏過不少人的朋友圈，在首杯免費的誘惑下，也有不少星巴克會員「投敵」。有人質疑瑞幸的燒錢是不健康的，但只要瑞幸願意，燒多少都是自己的事，畢竟它賺到了別人眼紅的人氣和流量。

這次做輕食，還要打五折，瑞幸明顯是奔著星巴克去的。在昨天的回應中，瑞幸仍然是一副高傲的姿態，甚至直言「星巴克是在學習瑞幸」。是不是學習瑞幸不知道，但瑞幸做輕食倒有那麼點向星巴克「開火」的意味，因為瑞幸的海內外輕食供應商也是星巴克的供應商。

瑞幸現在在瘋狂擴張門店，目前麾下已經有了809家，年底預計要開到2000家。全部將輕食加入門店服務菜單中，還搞價格補貼，瑞幸的小九九不言自明。一是在嘗到了外送補貼的甜頭後，瑞幸已經將「低價」上升到戰略層面。況且此前有消息稱瑞幸完成了2到3億美元的A輪融資，不差錢是瑞幸的底氣，而大規模燒錢引流是眼下用的最手熱的方法，何樂而不為呢？

二是輕食的加入意味著線下門店生態的補足，星巴克「第三空間」概念的核心其實就是滿足人在特定時間的特定需求。而有了輕食，瑞幸有兩個改善，一個是消費生態豐富性增加，一個是門店氛圍改善。

但中規中矩的說，瑞幸做輕食還是件小事，畢竟一切都是服務於門店。不做輕食，瑞幸會不會面臨客流增長乏力的局面？這是小概率事件。但做了輕食，瑞幸有星巴克這個模板，所以線下客流增長是大概率事件，而且門店還在高速擴張中，年底瑞幸的發展階段性報告絕對不會難看。

瑞幸大張旗鼓地做外送是事實，不過把瘋狂開店、做輕食這些事情串聯起來，事實也清晰了不少。瑞幸其實是「兩隻腿」走路，線上外送不計代價引流打廣告，是肌肉較少的腿，或者說是個拐棍，線下門店要幫助瑞幸撐起更多客流，是未來的主要發力點，是肌肉較多的腿。

但「兩條腿」走路的瑞幸，總得有一個側重。它給出的答案是「外送不是核心競爭力」，這足以說明瑞幸想要的，仍然是像星巴克一樣的「第三空間」門店。

連咖啡想要「新零售」

如今星巴克要做外送，多少也會想起4年前的連咖啡。和瑞幸、星巴克不同的是，連咖啡率先嘗試了咖啡外送形式，如今成了一個「以外送為核心」的咖啡品牌。

為什麼要以外送為核心，連咖啡的考慮可能在於，第一，背靠微信，線上流量「取之不盡用之不竭」，用戶二次、三次購買會成為常態化；第二，咖啡外送是增量市場；第三，咖啡外送是新零售很好的實驗陣地。

所以這兩天做「口袋咖啡館」是連咖啡對線上流量深挖的一種表現。連咖啡還公布了上線這款小程序第一天的成績，52萬家線上咖啡館開張。當然，我們不能確定究竟賣出了多少咖啡，但咖啡是怎麼賣的，連咖啡很清楚。

這兩年在新零售的滋潤下，有個「貨找人」的概念很火。這一次的「口袋咖啡館」，包括之前的各種拼團小程序，連咖啡做得其實就是這樣的事，讓咖啡找人。這些年在微信上的嘗試，大概可以證明一點，生於微信、起於微信的連咖啡已經把微信流量下的社交關係鏈摸得比較清楚。

讓連咖啡如此迷戀線上流量挖掘的原因，大概也有兩點。第一，大家都在借微信的生態把事情做大，拼多多如是，千聊如是，京東如是，所以，不用白不用；第二，做咖啡外送的品牌太多了，要肉搏得先有兩把刷子，有一個穩定的線上流量基地自是最佳。

不過，做外送只靠線上不可能做大。連咖啡也有自己的線下陣地，就是其稱之為「站點」的門店。也許是為了區別於其他品牌打出差異化，也許是為了降低成本。和星巴克、瑞幸不同，連咖啡的站點更像「每日生鮮」的前置倉，只負責做咖啡和送咖啡，功能性居高，服務性成分少。

這樣來看，連咖啡恰恰是與瑞幸相反的，連咖啡重視線上，瑞幸重視線下，但連咖啡卻是對新零售情有獨鐘的。為什麼這麼說，因為線上+線下+物流是新零售的標準構成。反過來看，連咖啡只做線上、不做線下或者只做線下、不做線上都是可以的，但問題在於，連咖啡要做新零售，缺一不可。

最新數據顯示，連咖啡已經在北上廣深有 200 多個站點並全面實現盈利。此外，根據最新消息，連咖啡正在規划下半年在各個城市開設旗艦店和形象展示店。不過有一點要知道，連咖啡持續對線上流量生態的激活想必會帶來更多的日訂單增量，所以如何平衡站點數量和運力，是連咖啡需要考慮的，而且任意一環做不好，都有可能對自己的新零售戰略產生干擾。

「外送三雄」難逃恆久「三國殺」

星巴克要「變種」、瑞幸要「第三空間」、連咖啡要「新零售」，「咖啡三雄」各自的發展路徑正在變得清晰。也許有人會問，為什麼是這個節點？其實可以這麼說，促成他們不斷改變的引繩正是他們之間不可磨滅的競爭關係。

瑞幸和連咖啡們對星巴克的擠壓效應已經有所體現，而星巴克不會坐以待斃，拉來阿里這個中國最大的零售巨頭當援兵。此外，瑞幸和連咖啡也在外送領域激烈廝殺，為了流量和曝光進行激烈纏鬥。

這是一場不折不扣的「三國殺」，一如此前微博、今日頭條和知乎在問答上的肉搏一般。而且，這場「三國殺」只會越來越激烈，因為接下來星巴克、瑞幸和連咖啡的動作只會越來越頻繁，真刀真槍地干勢必會走向常態化。

但有一點不可否認的是，大家的兵書、軍師都不太一樣。星巴克有阿里，後面向綜合業態進發不是不可能；瑞幸短時間內不可能剝離外送業務，而且還會繼續鞏固線下門店；連咖啡短時間內還是只會專註於花式線上引流，並結合線下站點繼續探索新零售的各種玩法。

過去，他們在大路上你追我趕，互相偶有勝負。但此刻，命運的輪盤把它們丟在了三岔路口中間。為了跑贏對手，星巴克、瑞幸、連咖啡要分道揚鑣了，而這場「三國殺」將會以另一種形式為我們呈現。

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