「油非互動」的未來營銷策略
○ 文／盧 斌
中國石化粉絲規模超過6000萬人，註冊會員近3500萬人；
中秋國慶節日營銷活動期間的非油核心商品銷售突破5.5億元，增長150%以上；
累計引入汽車保險、金融理財等近60個商家，全年跨界合作引入外部資源近3億元；
加油站汽油零售量同比增幅高於平均水平近4個百分點……
近兩年，中國石化不斷發揮「油非互動」的營銷理念，依託品牌價值、油品市場主導、營銷網路、線上線下融合等一系列優勢，「油非互動」效果明顯。
在「油非互動」效果彰顯的同時，也存在一些問題。如油非深度融合認識理念不到位。例如受此影響，油非互動在引入第三方營銷資源上，業務發展不平衡。例如，江蘇一家的引入資源就佔了全系統引入資源的一半。又如系統與數據尚不能有效支撐油非融合發展，系統功能單一，現有系統功能僅支撐「油帶非」，不支持「非促油」。
然而，「油非共進」是中國石化永遠的主題。未來「油非互動」方面將通過客戶資源、油非商品、服務功能、線上線下、創新支付等方面實現全方位深入融合，從而打造高價值生態圈，助力中國石化銷售企業向綜合服務商轉型升級。
整合油非客戶，實現客戶資源融合
首先，中國石化要建立全國的個人會員賬戶，基於CRM中台系統，整合微信、APP、網站、門店等渠道客戶信息。由此實現不分省市、不分渠道，即可成為中石化的個人會員，再通過進一步綁卡打通油非數據。
其次，中國石化將建立個人會員積分體系，將個人會員積分體系全面整合，實現定級積分規則全國統一，消費積分價值全國統一，全國產生、全國使用、統一結算。
再次，中國石化將建立統分結合的個人會員權益體系。以此實現非油品會員價全國統一。如：會員便利店消費全面實現9.8折，而汽服消費全面實現9折等。其他形式返利、電子券、增值服務等可由省市公司個性化提供，如特定時間加油雙倍積分、特定商品返券等。
最後，中國石化將建立統分結合的單位會員體系。首先將企業客戶和個體戶統一定義為單位會員，建立唯一的會員編號。再通過定級積分實現規則全國統一（直分銷客戶定級政策可考慮分省制定），而不同等級會員匹配不同油品價格、保供、配送、信用政策等。
發揮渠道優勢，實現油非商品融合
油非商非融合，包括四個方面。
一是做大自有品牌商品。中國石化將發揮自有品牌高毛利、高性價比優勢，進一步做大飲用水產業。同時，加大對外合資合作及開發自有品牌商品的力度，積極尋找「休克魚」、「小鯊魚」兩類目標企業，與其開展合作。
二是做強優勢品類。繼續保持優勢品類的高增長態勢，大力推廣專銷、定製煙，做大乳品、功能飲料，進一步促進糧油等高客單產品的銷售。與此同時，加大優勢品類商品的統談、統采，發揮渠道特點，爭取價格優勢。
三是做實門店管理。中國石化將細分門店類型，結合客戶需求，加快適銷商品的引進、淘汰，由此提升門店商品動銷率。與此同時，做好符合區域消費特點的商品配置，確保暢銷商品、新品、重點商品鋪貨到位。由此逐步分批實現便利店商品陳列標準化，提升門店經營質量。
四是做好特色商品。將全面建立全國特色商品目錄，實行分級動態管理，在省市公司試點「店中店」經營模式。在線上微商城和線下門店開展專區、專櫃銷售。
綜合服務站，實現服務功能融合
中國石化將繼續打造以加油、便利店、汽服、快餐業務為主，以保險、旅遊、廣告等擴展性服務項目為輔的綜合服務體。
汽服品牌方面，除繼續打造汽服品牌外，未來將拓展新車及二手車銷售、汽車金融、汽車保險等業務，做大銷售規模。在擴大網路規模方面，合資公司將逐步整合其他汽服合作方，將現有門店納入統一管理，開放易捷·澳托貓品牌加盟，拓展站外社區汽服門店。
廣告業務方面，中國石化將加快建設以戶外加油區廣告和店內櫥窗廣告為主的加油站實體廣告，搭建廣告管理信息系統，在依託信息系統做大做強廣告開發經營的同時，打造電子媒體與傳統廣告互補，商業廣告與油非銷售互融的「加油站媒體生態圈」。
快餐業務方面，中國石化堅持推進國際知名快餐品牌合作，積極對接站點信息，推進開發進度。與此同時，將拓展區域知名快餐開發，提高快餐業務覆蓋率。
線下帶動線上，進一步融合
線上線下的融合，中國石化各大銷售企業早有涉及。但在融合的程度方面不盡相同。
就整體而言，一方面，中國石化未來將進一步提供線上易用快捷的油品服務。全面抓住用戶加油排隊、支付手段單一、開票慢等痛點，進一步解決用戶的需求。此外，圍繞油品核心業務，通過線上充值、電子發票、電子賬單、電子錢包等方式豐富業務場景，提供線上新的服務模式。
另一方面，中國石化將打造全新的非油品銷售模式。結合線上、線下優勢，通過統一APP會員的聚合，為非油品業務引入會員流量，搭建統一的線上商城，開拓線上銷售業務。與此同時，通過自提等業務模式，將線上渠道向線下便利店引流，增加客流線上拓寬多渠道銷售。在自有自營商品銷售方面，將開設自營專區、特色專區、易捷海購專區、易捷電子水卡等專區豐富品牌和品類，再通過引入第三方合作商戶，補充品類和商品池。在線下商品二維碼銷售方面，中國石化將拓寬線下商品品類，向線上引流，根據用戶消費行為進行畫像，開展精準營銷。
此外，中國石化將進一步整合第三方營銷資源，開展跨界合作，為會員提供車後市場服務，突顯「人·車·生活」的概念，打造智能化人·車生活服務的綜合服務平台。
支付創新，高層次油非融合
中國石化各銷售企業在加油站均以實現支付手段，然而方式方法不盡相同。
一方面，中國石化將探索推出統一的「易捷錢包」。「易捷錢包」與會員身份關聯，可考慮與加油卡備付金賬戶打通。「易捷錢包」可同時購買油品、非油品。客戶還可通過銀行卡、第三方支付（微信、支付寶等）、其它形式的卡券等支付方式往錢包充值。
另一方面，中國石化將豐富電子券使用場景和形式。依託新電子券系統，拓展便利店用券、網廳用券、線下充值用券、加油用券、微商城用券、第三方用券等場景，鼓勵現金券、抵用券、折扣券、體驗券、禮品券與第三方券的發放使用，進一步豐富油向非、非向油、油向油、非向非的營銷活動，帶動油非業務的共同發展。
（來源：《中國石油石化》雜誌，整理報道，本文作者單位為中石化易捷銷售有限公司）
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