活躍用戶3.44億，GMV達2621億元，拼多多的增長邏輯是什麼？

7月26日，拼多多登陸納斯達克，成為少有的成立僅三年就上市的互聯網企業。

而根據招股書顯示，截止2018年6月30日的12個月間，拼多多GMV達2621億元，活躍買家數達3.44億。達到1000億的年GMV，拼多多僅用了2年3個月時間，而京東用10年，唯品會用8年，淘寶用5年。

雖然近日來拼多多因為「假貨」「山寨」等問題飽受非議，但如何能夠在電商巨頭林立的情況下彎道超車，的確值得我們研究和學習。

本篇文章主要分析拼多多的增長邏輯。

基本情況

上線時間：15年10月

用戶量：現突破3億

GMV：2017年超過1k億，國內排名第三（同年，淘寶10k億，京東13k億）

日單量：於去年11月超過京東

拼多多的增長邏輯

從上述的數據來看，上線兩年半，但GMV已經達到了國內電商第三名，遠超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業，日單量更是已經超過了京東。

如此快的增長速度，背後對應的是怎樣的產品和運營策略呢？

下面這篇文章將試圖分析出拼多多的增長邏輯。

用戶增長的基本認知

為了能更加深入的分析，作者先複習了范冰所著的《增長黑客》一書，這本書的理論部分講述了一個完整的增長黑客實踐的流程。

書中理論部分的脈絡梳理如下：

搭建增長團隊；

好產品是增長的關鍵——找到產品的「aha！」時刻；

確定增長的槓桿；

快節奏實驗。

總結起來就是：首先搭建完整的增長黑客團隊，通過尋找產品對用戶增長最為核心的價值點（「aha！」時刻），然後通過快速迭代的增長實驗，讓更多的用戶體驗到「aha！」時刻，從而獲得增長。

同時，文章還提到了一個重要的用戶增長模型——AARRR模型，分別是「拉新-激活-留存-付費-自傳播」，下文中我也將用到這個模型對拼多多的增長邏輯做一個梳理。

拼多多的增長模型

步驟一：拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態導流。

用戶幫好友砍價時，提示用戶下載App砍價更多

第一次砍價完，文案強提示用戶下載App

對於價格高度敏感的三四線城市用戶而言，優惠似乎是最好的拉新手段。

另外這裡有個小細節：

對於第一次進入砍價頁面的用戶，拼多多提示下載App可以多砍10元；而對於選擇不下載App的用戶，回到H5頁面後，拼多多給出的優惠力度更大（30元）。

這可以理解為：拼多多對不同價格敏感度用戶使用的「價格歧視」——如果10元無法讓你動心，說明優惠力度不夠，於是我開出30元的優惠給你，你來不來？

除此之外，手機廠商預裝軟體、綜藝節目合作等都為拼多多帶來不小的流量。

拼多多冠名「極限挑戰」「中國新歌聲」等

步驟二：激活

激活在傳統AARRR理論裡面指的是用戶下載、安裝App後，註冊並登錄賬號的行為，畢竟賬號體系是大部分具有社交屬性App構築社交防火牆的基石（如即刻、知乎、微博等）。

與眾不同的是：拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開App後，並不引導用戶登錄App。

我理解的是：在後續購物過程中會引導用戶登錄，這樣有利於降低登錄過程的流失。而在購物場景中，用戶已經產生了衝動消費，這時候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

步驟三：留存

談完激活，來講講拼多多如何促進用戶的留存。

首先，基於微信的生態下，拼多多具有極強的用戶觸達能力。

目前來看，拼多多為了留存所做的努力有：

（1）服務號推送消息

服務號推送消息儼然成為拼多多觸達用戶的第一手段，當用戶不主動打開拼多多App或小程序時，通過服務號的消息可以刺激用戶主動使用相關服務。

試用會員、登機箱（高頻日用品）、免費領、269萬人，這幾個詞無疑都在刺激著用戶的心智，連我這個一線城市大學生都感覺到很划算，更別提拼多多的主要目標用戶了。

（2）開屏禮包、優惠

上一步提到拼多多通過微眾服務號觸達用戶，引導用戶進入拼多多小程序和App，當用戶進入App後，拼多多通過開屏的彈窗給用戶製造優惠、驚喜的感知，進一步引導用戶使用拼多多的服務，從而完成留存的動作。

步驟四：付費

其實縱觀整個拼多多App，大部分是引導用戶自傳播的功能（詳見2.2.5），讓用戶付費、衝動消費的任務大概率是落在拼團這個動作上，拼多多又是如何在產品設計上引導用戶去完成拼團任務的呢？

（1）短決策路徑

沒有設計購物車功能，是為了讓用戶在衝動消費場景下快速地完成支付動作，即完成付費行為。

將購物路徑儘可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費比例。

（2）App內衝動消費

上面提到，用戶通過衝動消費場景完成付費行為，那麼拼多多是如何放大用戶的衝動呢？

我的理解是：在App內各處設計「引誘劑」。比如：下面提到的首頁輪播通知。

點擊輪播通知後直接進入拼團頁面

（3）微信內衝動消費

不僅在App內，微信生態內，拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導付費這兩個動作合二為一。

個人理解：首頁頂部的輪播通知和微信群內拼團分享，都是引導人們衝動消費的一種方式。

區別在於：前者是陌生人分享，轉化率會低一點；而後者結合熟人關係背書，轉化率會很高。

步驟五：自傳播

體驗完拼多多的小程序和App後，我的感觸是：這是一個渾身散發著自傳播光芒的產品，他的增長活動設計大部分是為了引導用戶傳播，核心其實是——針對價值敏感用戶，用優惠+砍價、拼團等產品機制，引導用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。

自傳播活動設計是拼多多產品設計的核心，於是我將它放在2.3拼多多的增長活動設計具體闡述。

拼多多的增長活動設計

模式一：零元購

用戶定位：三四線城市客群大部分未被開發，且多為熟人社交。

首先，三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平台很難切入的一個客群。因為本身這部分用戶的網路滲透率不高，淘寶、京東對於他們而言有一定的使用門檻，因此拼多多才可以這麼容易佔據用戶心智。

其次，三四線城市的社交圈層相對固定，所以基於熟人社交的背書作用，拼多多的推廣能起到很好的的效果。

決策成本：零元購，意味著不需要花錢。

相比起拼團模式，零元購更加聰明的一點在於：不需要自己掏錢。那麼對於用戶而言，決策成本幾乎為零。

因為在三四線城市的熟人社交圈裡，社交貨幣是很廉價的（相對於價格實惠來說），所以極低的決策成本保證了這個循環可以被無數次的run下去。

渠道：「群組內分享」的模式精準擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉化率。

基於微信生態下的群組，相比淘系平台更有利的特點是：群組內的用戶在用戶屬性具有一定的相似度。例如：他們都是三四線城市用戶，那麼他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的，這也提高了曝光-拉新的轉化效果。

模式二：拼團

上面提到「零元購」，但你要知道那只是拼多多用來拉新的途徑，將每一個新用戶都變成老用戶。但這部分用戶實際上並沒有在平台上付費，如何將他們轉化為付費用戶，拼多多設計的產品功能是「拼團」。

（1）社交貨幣

其實拼團的本質和零元購一樣，都是讓用戶利用自己的社交貨幣去獲得價格優惠。

這裡我提出的社交貨幣的概念，是指你在社交網路上所具備的影響力。當影響力越大時，你擁有的社交貨幣越多。

而事實上，往一個群里發拼團鏈接，如果拼團鏈接是被群里用戶所接受的（比如：發到一個三四線城市用戶組成的親戚群里），那麼大家會認可你所給大家帶來的實惠，社交貨幣會增加。如果你發到一個白領群里，可能大家普遍不認可這種價格低廉的商品，那你的社交貨幣就會減少。

所以，說到這裡，不難理解為什麼三四線城市用戶是拼多多的用戶根基，因為拼多多的商品內容和價格已經滿足了他們的訴求，所以老用戶-新用戶的模式run得起來。

（2）拼團流程

商品瀏覽頁面——點擊「一鍵開團」——選擇規格顏色——進入支付頁——點擊「立即支付」——進入購買完成頁——點擊「邀請好友參團」——彈出聊天列表頁面——選擇並發送，到此，完成一次購買並分享的過程。

整個流程中，動作之間銜接比較流暢，對下一步的引導比較充足，學習成本很低，有利於新網民快速地上手。

模式三：其他增長活動

除了拼團和零元購這兩個核心的增長點之外，從拼多多的App上，我們也可以看到這個公司的基因是分享，因為首頁的功能模塊，過半都和分享有關。

拼多多首頁功能模塊玩法及目的匯總

拼多多首頁模塊

可以看到首頁中有接近半數與分享有關，而分享的終點是：引導新用戶下載App、關注公眾號（拉新為主），以及促活（為輔）。

由此可以判斷：拼多多目前產品的主要增長目標還是新用戶，而不是老用戶。

明確了產品增長的目標之後，我嘗試從我的角度思考如何進一步優化。

拼多多下一步的增長方向思考

上面從首頁的功能模塊處，分析得出目前產品內部的增長方向更多是聚焦在拉新上，所以本節也從新用戶增長的角度做一些思考。

宏觀維度（戰略層）

從宏觀的角度來講，拼多多的新客來源於橫向和縱向。橫向是指從三四線城市用戶延伸到一二線城市；縱向是指在三四線城市用戶群中繼續深耕，提高滲透率。

縱向打法

主要目標是提升拼多多的三四線城市中的滲透率，那麼深入思考——目前用戶分享鏈接拉新的瓶頸在哪裡？

分享鏈接對於親密好友（親戚）而言，拉新作用顯著，但是這部分親密好友的購買頻次是固定的，不可能長期高頻購買，因此需要拉動普通好友加入。

簡單的分享鏈接對於普通好友而言可能意味著騷擾，同時上面提到的，普通好友圈子裡，發不符合對方需求的商品鏈接可能意味著社交貨幣的減少，用戶不一定有意願分享。

所以，問題變成了「如何提升用戶向普通好友分享的意願及後續轉化率？」

我認為有以下幾個方法：

引導提示：在用戶分享時，主動提及「社交維繫」的概念，讓用戶儘可能聯繫平常比較少接觸的普通好友，而不是經常性地發到密友圈裡。

提升品牌調性：豐富拼多多的商品線，推出更高質量和檔次的商品，同時做好品牌宣傳工作，提升大眾對拼多多的好感。當用戶感知到拼多多的品牌調性提高時，會更容易做出分享的決策。

提供刺激因子：諸如高額現金等刺激因子有助於提升分享意願，當然除了現金之外，可以利用其他刺激因子。

橫向打法

主要目標是向一二線城市遷移，逐步提高滲透。

這裡我認為和縱向打法的第一點一樣，提升品牌質量，因為一二線城市用戶，他們對電商商品的質量要求較高。因此如果往橫向發展，商品質量和品牌管理是必須要做的兩件事。

微觀維度（執行層）

說完微觀維度，再回到拼多多app上，看看產品設計上是否有值得優化的點。

因為是從用戶拉新的角度考慮，我體驗了一下「幫幫免費團」的整個流程，思考如下：

（1）用戶價值：讓老用戶免費獲得商品，但需要動用他的社交資源；

（2）產品價值：一個老用戶即可拉來數個（5-20不等）的新付費用戶，並且可以通過後續的產品設計引導他們稱為拼多多的買家；

（3）用戶場景：當幫幫團的人數較少時（如只需要3-5人時，用戶可能會發到小群里，讓三五好友幫忙湊齊即可。

可是當需要人數較多（如：20人時），如果不是很活躍的群，是比較難讓用戶幫幫團成功的（當然這些數據產品後台可以看到，而我作為局外人只能從常理分析）。

所以考慮到需求人數較多，我認為這裡可以加一個「分享到朋友圈」的功能。

成本：在其他功能模塊裡面也有看到分享到朋友圈的路徑（可復用），實現成本可以忽略不計。

收益：提高用戶幫幫團的成功率，給到用戶正反饋，促進下一次使用該功能，提升整體活躍度和新用戶數量。

（4）用戶激勵：在用戶確認參加「幫幫免費團」之後，激勵用戶積極轉發的產品設計應該是核心，因為他是整個流程能不能跑通的第一步。

而我在產品體驗的過程中發現：文案提示給到用戶的感知似乎不夠強烈。

用戶參與「幫幫免費團」後的頁面

我理解對於用戶而言，他們最關心的是自己能省多少錢，所以在這個頁面里應該突出商品原價以及用戶能省下多少錢，這樣給到用戶的感知更強烈，他們也就更有動力去將這個鏈接分享出去了。

修改後的頁面

總結

本文通過對拼多多的增長策略做了梳理，提出了自己的一些思考，當然在缺乏產品內部數據的情況下，很多想法都是不現實的，需要內部數據的支持才可以做一個功能的改動，同時運用a/b test進行功能上線的預測試也是非常必要的。

這裡附上自己之前對於拼多多的思考（不限於增長方面）：

作者公眾號：產品深度思考

- END -

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