「Prada終於意識到廣告比設計重要」

連續四年表現行業最差的Prada 終於出現恢復跡象

無時尚中文網（微信號：nofashioncn）2018年8月2日：在核心亞洲市場的中國消費者購買慾爆棚的情況下，過去四年奢侈品行業表現最差的義大利品牌Prada 及其母公司普拉達集團（1913.HK）在今年上半年終於恢復收入和盈利增長。

2018年是普拉達集團首個使用與自然年周期平行的財年，截至6月底，該集團錄得10.7%的盈利增長，凈利潤由9,542.8萬歐元或每股收益0.037歐元增至1.057億歐元或每股收益0.041歐元；報告期內收入15.353億歐元，較2017年同期14.860億歐元有3.3%的增幅，其中銷售收入15.106億歐元，同比增幅3.4%。

報告期內，普拉達集團零售收入固定匯率計錄得9.7%的增幅，實際增幅3%，不利匯率造成8,000萬歐元負面影響；批發業務受惠發展電商錄得5.3%的增幅，固定匯率計算增幅8.1%。

不過上述表現仍然大幅跑輸主要同行，1-6月份，Gucci 古馳品牌錄得36.0%的銷售增長，可比基礎上增幅更高達44.1%；全球最大奢侈品集團LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團旗下時裝和皮具部門銷售上半年錄得15%的可比增長;Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際集團上半財年固定匯率增幅為11.2%。另一傳統奢侈品牌Chanel 香奈兒則不會披露半年數據。

時尚行業研究諮詢投資No Agency 在周三的報告中指出，儘管普拉達集團毫無意外繼續跑輸主要同行，但是該機構看到義大利集團初期恢復跡象，且歐洲市場7月份繼續改善，更重要的是，該集團終於意識到，在核心亞洲市場的核心市場——中國內地市場，廣告比產品更加重要。

No Agency分析師唐小唐在報告中稱，「此前我們數次指出，普拉達試圖重新吸引中國消費者，必須進行營銷投入，中國消費者跟風消費趨勢更為明顯，對於此類消費者，叫得大聲遠比設計得好重要。」

在快閃店策略下，義大利集團在農曆年期間於中國開設了大量的快閃店，集團總經理、數字總監Chiara Tosato 在財報會上稱，儘管上述快閃店不直接對銷售產生影響，但是刺激了品牌門店的銷售。

報告期內，普拉達集團廣告宣傳費用9,437.9萬歐元，較2017年的8,881.0萬歐元有6.3%的增幅，費率6.1%，按年增10個基點。不過由於廣告支出多產生於中國市場，No Agency估計，固定匯率計算，上半年義大利集團的廣告支出增幅超過銷售增長。同期，義大利集團的產品研發費用6,457.2萬歐元，同比縮減2.2%，費率下降20個基點至4.2%。

儘管中期業績錄得大幅改善，不過鑒於目前中國消費者面臨貿易戰、資本市場波動的困境，No Agency仍維持普拉達集團「賣出」評級，唯上調目標價由24港元至26.5港元。

普拉達集團2018年1H核心銷售數據

業績會上，普拉達集團主席Carlo Mazzi表示，新的產品組合被證明奏效，而成衣銷售錄得19.5%的固定匯率增長和13.3%的實際增幅，正面集團在設計界的領導地位。上半年，成衣業務比例亦突破兩成。

由於未能即時跟隨Gucci 和Balenciaga引領的街頭和休閑運動奢侈品風格，義大利品牌Prada 在過去四年萎靡不振，最終，該品牌向環境妥協，推出「潮牌化」的「Cloudbust」 球鞋和新一代「Linea Rossa」 運動系列。

報告期內，佔比一半的皮具用品銷售固定匯率增幅8.4%，實際增幅2.3%，由8.391億歐元增至8.588億歐元；鞋履收入下滑1.7%，由3.132億歐元跌至3.079億歐元，固定匯率有3%的增幅。

大中華市場仍然是義大利集團的主要動力，1-6月份該市場銷售增長9.2%，固定匯率計算增幅17.2%，並刺激整體亞太市場收入錄得6.6%的增長和13.8%的固定匯率增長。

歐洲和美洲市場分別錄得6.5%和7.7%的固定匯率增長，而中東市場和日本市場則分別錄得6.9%和9.1%的固定匯率增長，其中日本市場同樣有賴於中國遊客的消費推動。

截至6月底，義大利集團凈增4間門店，其中除日本外亞太市場凈增5間至189間，集團上半年底共運營629間DOS門店。

1-6月份，普拉達集團錄得11.059億歐元毛利，按年增2.6%，毛利率72.0%，集團稱主要受不利匯率影響，儘管正價銷售比例增加。報告期內，正價銷售為毛利率貢獻20個基點，但未能抵消匯率負面影響。

EBIT 期內錄得1.592億歐元，按年增16.0%，EBIT 利潤率大幅提高120個基點至10.4%；EBITDA 增幅8.0%至2.708億歐元，EBITDA 利潤率17.7%同比改善80個基點。利潤率提升主要因運營開支減少而銷售提升刺激。

截至8月1日周三，Prada SpA （1913.HK）普拉達集團今年迄今股價已經暴漲34.28%，遠好於恒生指數同期的7.13%跌幅，甚至略略跑贏LVMH SE 及Kering SA (KER.PA) 開雲集團；過去12個月該股漲幅36.20%，同樣大幅跑贏恆指2.66%的漲幅，但與前兩大競爭對手，尤其是Gucci 母公司仍有不小差距。

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