走一條完全自己蹚出來的路：《華麗志》獨家專訪帽飾品牌SHINE LI創始人李姍＆蘇文

帽飾設計師品牌SHINE LI算是設計師品牌中的「異類」：

在極少設計師涉足的帽飾領域，李姍通過自學研究，打造了一個非傳統概念，但極具辨識度的帽飾品牌。

與大多數依賴買手店的設計師品牌不同，SHINE LI 不進駐任何第三方渠道，不做任何代理，不開設線上渠道，純靠自己的線下渠道銷售，去年的銷售額達到2000多萬元（四家店的業績）。

2012年，SHINE LI 在中國擁有超高人氣與業績的高端百貨北京SKP開始了第一家店鋪，自此，其銷售業績一直穩居北京 SKP 配飾區第一名。6年間，SHINE LI 也相繼在北京西單老佛爺百貨、北京三里屯太古里、北京金源新燕莎MALL、上海靜安嘉里中心、西安SKP開設實體店鋪。

用李姍的先生，也是 SHINE LI 聯合創始人蘇文的話講，「我們沒有任何可以助力的背景，品牌能夠走到今天完全靠我們一步步堅持與用心。」

上圖：SHINE LI創始人李姍

誕生記：另闢蹊徑後「野蠻生長」

李姍，本科及研究生均就讀於北京服裝學院。畢業後做過幾年編輯，便開始了自己的創業生涯。雖然學的是服裝設計，但開始創業的李姍並沒有選擇服裝設計，而是選擇進入帽飾領域，這在一定程度上與她有一個會做帽子的奶奶有關，讓她從小在帽子的世界裡耳濡目染。

創立 SHINE LI 後，李姍主要負責品牌設計，她的先生蘇文則承擔起了品牌銷售工作。李姍表示自己最初並不會製作帽子，完全是「野蠻生長」：「一開始查了很多資料，一點點琢磨，先後去了美國帕森斯設計學院和英國倫敦藝術大學學習製作帽飾的工藝。」由於非科班出身，李姍在制帽時沒有任何束縛，這反而幫助她找到自己的設計風格，比如在帽子上加耳朵、做成3D虎頭、用各種材質的裝飾物作拼接。

在自由發揮帽子造型的同時，李姍也特別在意帽子的模具，因為在前期研究中，她發現中國人與歐洲人的頭型與戴帽習慣都非常不同，這也讓很多中國人誤以為自己本身就戴帽不好看，用李姍的話講：就是版型不對！為此，李姍在英國定製了模具，這些模具都是經過反覆測試而最終確定的。目前 SHINE LI 已有100多套不同的帽子模具。

解決生產供應鏈：自建手工工坊

在中國，做帽飾的設計師品牌甚少。從設計到生產製作都需要自己慢慢摸索，用李姍的話講，「我們在走一條完全自己蹚出來的路。」

為了採購到優質的原材料，李姍會定期去國外參加展會；去專業的網站，通過郵件聯繫國外供應商；甚至親自拜訪工廠。目前 SHINE LI 使用的原材料 60-70% 都是從海外採購，比如從厄瓜多採購巴拿馬草、歐洲採購兔絨、澳大利亞採購羊毛氈等等。

談及關鍵環節供應鏈，李姍與蘇文甚是驕傲，也略顯無奈。驕傲的是：除了其中一個環節由外部工廠製作外，其它生產環節都由 SHINE LI 自己的工坊完成；而無奈的是：李姍表示自建工坊真的是被逼無奈，「之前我們也與工廠合作，但最終因為制帽工藝，交貨時間以及知識產權等問題無法保證，合作不盡人意，只能自建工坊。」

自建工坊後，SHINE LI 大大提高了產品的品質，同時加入了更多卓越的手工工藝。值得一提的是，工坊的手工師傅都是由李姍手把手親自教授技巧，他們一起成長，極少有人離開過。

只做自營店鋪：傳遞品牌體驗、穩定品牌調性

「我們是純粹靠線下店鋪銷售把品牌做起來的」 蘇文頗為感慨。

SHINE LI 創業初期，李姍和蘇文會經常參與店鋪銷售工作，確保第一時間獲得顧客對於產品的反饋信息，並作出適當調整。在李姍專註設計的同時，蘇文則著重於培養自己的銷售人員，帶領他們向顧客介紹品牌、產品，並傳遞設計理念。逐漸 SHINE LI 被越來越多的人了解熟知，擁有了大批忠實消費者。據蘇文透露，SHINE LI 每年都是北京 SKP 配飾區賣得最好的。

6年間，SHINE LI 相繼在北京西單老佛爺百貨、北京太古里、北京金源新燕莎 MALL 開設實體店，去年他們更是從北京拓展到了其它城市，比如上海靜安嘉里中心、西安SKP。

SHINE LI 上海靜安嘉里中心店

SHINE LI 西安 SKP 店

隨著品牌口碑的建立，其它北上廣深的一線商場都向 SHINE LI 伸來了橄欖枝，但蘇文表示，「雖然品牌創辦了六年，但 SHINE LI 仍然處於成長階段而非擴張階段，因此目前我們還是會將更多的精力放在品牌自我深度的挖掘上，即從品牌形象到服務體驗等各方面進行完善和提高，暫時不做大範圍的擴張，但我們對 SHINE LI 有一個長遠的規劃：在國內開設一定數量的店鋪，也將在倫敦，東京等海外城市開店。」

SHINE LI 上海店鋪內部形象設計

隨著電商的普及，線上渠道可以幫助 SHINE LI 找到更多消費者，SHINE LI 會考慮開設線上嗎？蘇文表示：「我們近幾年是暫時不考慮開設線上渠道的，主要原因有兩方面；一方面是品牌目前仍然處於成長階段，這個階段我們要做的不僅僅是賣貨，更重要的是建立更優質的品牌形象，並將其傳遞給目標受眾，線下渠道帶來的近距離互動體驗顯然比線上更能滿足這個需求。另一方面則是目前品牌手工制帽的生產模式雖然讓我們在質量上達到了非常高的水準，但同時也限制了我們的產能，很多時候我們的線下店鋪都處於供不應求的階段，因此對於開設線上店鋪我們目前仍處於觀望階段，近幾年暫不做考慮。」

提升品牌高度：限量產品、限量活動、概念展

SHINE LI 每年推出春夏和秋冬兩季，每季約100多個SKU，這些款式會分別於每月10號、20號、30號上新。上新前一天，SHINE LI 會在其官方微博進行預熱，公布將要上新的款式。

李姍透露：「因為是手工制帽的緣故，產品量少，我們在官方微博提前預熱後，熱銷款會馬上被老顧客預定完，新顧客很難在第一時間買到熱銷款，再加上我們的帽子原材料幾乎是從世界各地採購，補單周期長，很多客人有過幾次買不到心儀產品的情況後，就直接看圖下單，先搶到手再到店裡試，有點無心插柳地造成了『飢餓營銷』。」

除每季產品的常規推出外，SHINE LI 從2016年開始每年都會推出一款周年限量單品。2016年李姍首次嘗試做周年限量單品，同時在北京三里屯太古里南區做了一個創意性的視覺活動，限量產品銷售一空，吸引了大量顧客的關注。

此後，李姍決定在每一年的5月18日推出一款限量18頂的單品，這款單品不歸屬於任何一季，而是李姍某個靈感的延伸作品，李姍表示：「這些限量款的帽子並不是為了銷售，更多的是表達自我情緒，非常感謝喜愛併購買了這些限量款單品的朋友們。當這些周年款單品積累到一定量時，我希望可以舉辦一個概念展，和大家分享這些年我的設計感受和情緒。」

SHINE LI（李姍&蘇文）與《華麗志》採訪部分實錄：

《華麗志》：為什麼 SHINE LI 的 DNA 是 Let』s Image?

李姍：我是一個對帽子、對生活充滿想像的人，當我們推出與傳統帽子不同的產品時，大家會有一種不一樣的感覺，他們會覺得很酷，而我要打造的就是很酷的東西。

《華麗志》：SHINE LI 的店鋪都有不同的主題，不同的視覺風格，這是如何思考的？

李姍：在我看來，店鋪不僅僅是一個售賣產品的地方，更多的是傳遞品牌風格和精神的窗口，所以 SHINE LI 的每一間店鋪都有一個主題，我也會根據每間店鋪的特點，設計出有意思的空間，比如開業不久的西安 SKP店，是將我印象中的古都西安和品牌本身做了一個結合，呈現了一個有趣的對稱空間。再比如上海靜安嘉里中心和即將重裝的三里屯太古里都是 SHINE LI 的形象店鋪，這兩家店鋪會以 SHINE LI Studio 為主題的新形象呈現。

《華麗志》：SHINE LI 有不少明星粉絲，明星效應對品牌的幫助有多大？

李姍：明星的帶動能力肯定是有用的，但是品牌不能指著明星活下去，需要有自己的造血能力。

《華麗志》：是否考慮過融資？

蘇文：有一些資本找過我們，但目前我們現金流、發展狀態都非常良性，不需要資本，我們希望穩穩地在自己的可控範圍內，把我們的想法實現出來。

《華麗志》：SHINE LI 團隊有多少人？

蘇文：一共50多人，在我們這裡工作三年以上的員工佔90% ，流動性非常小，目前幾乎所有店鋪的店長都是北京skp的第一波店員。

丨圖片來源：SHINE LI 品牌方提供

丨責任編輯：Elisa

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