小眾能否做成大單品？
原標題：小眾能否做成大單品？
◎ 文｜劉春雄
想做小眾，因為小眾是強需求，有黏性；不敢做小眾，因為怕小眾做不大。
想做大眾，因為大眾的盤子更大；大眾沒做大，因為都想擠大眾，大眾被分割了。
兩全齊美很難，但世界上恰恰有這樣的邏輯。
我先給出答案：小眾不僅能做成大單品，而且小眾成功了，成為大單品的概率很大。
把 「小眾」 等於 「銷量小」 ，可能是很多人潛意識對小眾的誤解。甚至有篇文章叫《小眾當道，大單品必死？》把小眾與大單品對立起來。
把小眾與大單品關聯起來，可能是很多人沒敢想的事。今天恰恰就要論證這個問題。
01
獨佔的小眾，瓜分的大眾
營銷專家方剛老師說：大眾是功能滿足，小眾是精神認同；大眾通吃，小眾偏食。
這句話很好地詮釋了大眾與小眾的區別。
因為小眾是精神認同，其需求有高度的 「偏執」 特徵。雖千萬人，我獨往矣。所以，小眾一旦被激發出來，就是強需求。
小眾因為其精神認同，有天然的 「小眾自我」 傾向；大眾則有 「大眾趨同」 傾向。小眾 「積極地尋求一種風格」 ，大眾則 「消極地接受一種風格」 。從購買傾向講，小眾消費者有高度獨立性，大眾消費者則容易受環境影響。
表現在商業上，小眾是高黏性，大眾是高替代。高黏性是精神認同，高替代是功能替代。
在大眾市場，總有可替代競品，比如礦泉水、大眾白酒，有眾多替代品；在小眾市場，總有模仿而難成功的仿品，比如小茗同學、江小白。
營銷專家苗慶顯說，小眾獨特的優勢是容易粉絲化，粉絲是支持者、傳播者。而大眾的品牌忠誠有無數營銷要素破解。小眾的高溢價能力和大眾的價格敏感形成鮮明的對比。
大眾市場，體量當然大得多。但大眾市場因為功能替代性，最後一定形成多家瓜分的格局，至少也是寡頭格局。
小眾市場，因為精神認同，難以替代性，所以，小眾會向個別產品（品牌、IP）集中。因此，小眾雖然總的盤子小一點，但獨佔後的規模並不小。
倒不是說小眾一定是獨佔，但獨佔有概率比大眾大得多。
當然，過去因為需求的高度同質化，出現了一批超級大單品，比如康師傅的紅燒牛肉麵、統一老壇酸菜、娃哈哈營養快線等，這些數十億、數百億的快消超級大單品，以後大概率不會出現了。
未來的小眾有多大，不應該與以前的大眾比，而應該與未來的大眾比。超級大單品的時代或許過去了（個案不算），但大單品時代永恆。無論是基於大眾的大單品，還是基於小眾的大單品。
02
小眾，成功了就是大單品
小眾不同於細分，細分產品，有些確實體量不大。所以，細分產品通常是躲在大單品形成的 「品牌傘」 之下。因為銷量不大，所以終端利潤反而比較高，靠終端利潤形成推力。
小眾之小，不在於消費者人數少，而在於密度低。密度低，要把小眾的市場中 「撈出來」 很難。從渠道角度看，小眾消費者動員難度大，以至銷量無法體現。
但是，小眾在社交平台上有天然的傳播優勢。因為小眾是精神認同，所以，比起功能滿足的大眾，小眾有更強的傳播性。
小眾在社交平台形成強傳播，傳播引爆 IP 。當 IP 成為社交貨幣的時候，小眾需求被動員和激發出來了。
只要小眾被動員出來，以中國的人口體量，任何小眾，乘以 14 億人口的人口基數，都不小。
我常說，對於小眾，哪怕 99% 的消費者不喜歡，只有 1% 的是粉絲，1% 的粉絲被動員出來也不少。
所以，站在傳統角度看小眾的體量，是不對的。小眾只要成為超級 IP，小眾密度低的傳統劣勢就被超級 IP 的超強傳播能力抵消了。
小眾只要成功了，就一定是大單品，甚至是可以與未來的大眾體量抗衡的大單品。
小眾的體量有多大？我非常認同統一 「10 億產品矩陣」 的觀點。未來也許會出現數十億級的超級大單品，但 「10億級」 才是常態化的大單品。無論是基於大眾的大單品，還是基於小眾的大單品。
03
用 IP 激發小眾需求
傳統的品牌驅動難以激發小眾，傳統的渠道驅動更無法激發小眾。
大眾傳播散彈打鳥方式，對於低密度和高度異質化的小眾，顯然不合適；傳統的渠道驅動對於低密度的小眾，也無能為力。
基於社交平台的 IP 驅動，是小眾營銷的天然武器。社交的圈層性，社交分享的情緒性，恰恰是小眾的基本要素。
在社交平台上，小眾群體的連接是天然的。無論是否有小眾產品，小眾群體都形成了圈層。圈層雖然有交叉重疊，但其基本特徵是同質性。只要形成對圈層的連接，就容易在圈層內容自傳播。
基於精神認同的小眾，天然帶情緒。而情緒是圈層傳播的最大公約數。
所以，要把小眾群體激發出來，小眾本身的特徵特質和社交平台提供了絕佳的配合。只需要解決兩個問題：一是樹起 IP 的大旗，形成小眾的精神認同；二是找到進入圈層的 KOL 。然後，分享、傳播，小眾群體就容易 被激發出來了。
小眾的問題在低密度，低密度的營銷，要靠高黏性的精神認同。於是，小眾，也可以形成大體量。
文來源：劉老師論壇
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