移動支付海外遇冷，中國出海先鋒如何破局？

文｜劉勇

雖然2018年俄羅斯世界盃已經完美落幕，但它引起的一波「金元熱潮」卻已經對大眾的生活產生了持續性的影響。尤其是各種蹭世界盃熱度的互聯網應用，更是令人們享受到了便利。

比如：支付寶類似「集五福」活動的集世界盃公仔卡活動，再度引爆了業界和大眾對移動支付的關注。而事實上，移動支付已經在國內全面普及。從最頂級的酒店到路邊的煎餅果子小攤，移動支付的身影幾乎無處不在。

但我們也應該看到，正因為國內移動支付已經橫跨且深入到人們的衣食住行等各個領域，所以也遇到了增量天花板。因此，除了國內產業要進行升級和革新發展之外，跨境則成為未來移動支付重要的趨勢。向海外市場進軍，已經是國內移動支付企業迫在眉睫的事情。

不過，在出海的過程中，似乎也並不是那麼簡單。而面對移動支付海外遇冷的事實，中國出海先鋒或許應該考慮到底怎麼才能真正破局。

移動支付並非剛需？

移動支付之所以在海外市場遇冷，是有著深刻歷史原因的。與中國對移動支付有著剛性需求不同，很多海外市場對移動支付並不「感冒」。

比如在中國香港，香港人對現金和八達通卡有著根深蒂固的「執念」。現金極高的流通性自然毋庸置疑，更關鍵的是八達通卡簡直是無所不能。以筆者多次去香港的經驗來看，在香港八達通卡幾乎可以搞定一切。而在詢問部分香港友人後，他們甚至認為把錢放在手機應用中是「不靠譜」的。

而在美國，移動支付的發展同樣步履維艱。最重要的原因是美國是個全民使用信用卡的國家，只要有卡就能將所有事情全部搞定。而82%的美國受訪者認為，使用信用卡支付是非常簡單的，移動支付根本沒必要！

甚至就連年輕人也對移動支付興緻缺缺，一項針對約2000名千禧一代的新調查顯示，只有14%的千禧一代表示他們經常使用銀行的移動支付應用程序，35%的人表示他們根本不使用移動支付應用程序。

而備受矚目的Apple Pay發布4年來，雖然有著良好體驗且推廣到數十個國家和地區，但目前普及率仍很低。最新報告顯示，全球只有16%的用戶使用Apple Pay，其普及速度遠未達到蘋果預期——在「大本營」美國同樣普及率不高。

至於在日本也有著類似的情況，據說受限於法律法規各種因素的影響，日本至今沒有賬戶能實現實時直接從銀行賬戶的劃賬。此外，日本也是一個極度依賴信用卡的國家——20歲以上的成年人人均2.6張信用卡。至於在歐洲、加拿大、東南亞等地區，也都面臨著差不多的情況——移動支付並非剛需。

移動支付海外拓展緩慢

我們總是能聽到支付寶、微信支付等移動支付企業進軍了多少個國家和地區，獲得了怎樣的成績。比如，超過40個境外國家和地區已經支持了微信支付的場景。此外，據螞蟻金服旗下的支付寶稱，支付寶目前覆蓋全球40個國家和地區。但要注意的是，支付寶和微信支付在海外推出的移動支付往往是與當地商家合作，滿足中國遊客出境游的需求。

7月中旬，據《南華早報》報道，騰訊旗下的微信支付表示，未來三年它將不尋求向海外消費者提供更多的本地支付錢包服務，而是將繼續專註於在熱門海外旅行目的地服務中國的出境遊客。同時，微信支付也表示在海外市場將聚焦於服務中國出境遊客，而非聚焦于海外居民。

這也意味著，中國移動支付企業雖然進軍的國家和地區較多，但其實基本上是為中國人服務，根本沒有融入到當地人的生活中。以中國香港為例，據國際營銷信息服務提供商J.D. Power之前的調查顯示，在2371名受訪者中只有8%的人使用微信支付。而支付寶表現同樣一般，雖然在所有移動錢包中排名最高，但也不到三成。

這樣的艱難破局情況，也證明了中國移動支付企業在海外的腳步緩慢。在熱門免稅店及機場等中國人較多的地方落地、推出退稅等服務，其實根本不能證明中國移動支付企業已經在海外市場站穩了腳跟。

本地化或為破局之匙

目前，國內的移動支付普及率已經非常高。即使是中西部地區，移動普及率也達到90%左右。而為了保持自身能夠繼續增長並向資本市場交出漂亮的成績單，支付寶和微信支付等中國移動支付企業還是要尋找新的突破口。而廣闊的海外市場，其實就是一座座尚未開發的金礦。並不能因為海外市場難以開拓，就將其放棄。

當然，筆者認為海外市場並不是那麼容易攻克的。如果完全複製國內的移動支付形態，是不可取的。畢竟每個國家和地區的支付習慣、場景等都有著很大的差異，在政策、基礎建設等方面也有較大不同。因此，中國移動支付企業只有真正依照當地的特色進行本地化定製，才能真正尋找到破局之匙。

比如就在近日，騰訊在馬來西亞上線了本地錢包——這是繼香港錢包之後的第二個海外本地錢包。通過更具針對性的本地錢包，騰訊既通過跨境消費的痛點服務來創造差異化的體驗，又為馬來西亞當地的居民構建了一站式的消費新享受。

總的來看，今年是國內移動支付企業能否真正在海外引發全面變革的重要時間節點。國內移動支付企業不能只想讓旗下的支付工具單純進入海外市場，更要結合更多場景、更多國家和地區的文化特色凸顯不同的服務和價值。

毋庸置疑的是，海外市場機遇更多，但不同文化和社會背景的用戶需求、心理都需要仔細揣摩、洞察。因此，不斷用科技力量打磨服務品質，開放自身平台積累的數據和經驗，創造更多夥伴的共贏，才是國內移動支付企業真正將海外市場做大做強的關鍵所在。

無論是開放自身移動支付平台的積累、技術、經驗，甚至源代碼，還是與更多的合作夥伴加深聯繫去開拓海外市場等，都是必須要做的。必要時哪怕犧牲一些自身的利益，只要能夠真正在本地落腳，就能展現出無限可能。

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