錯過「黃金十年」之後，「復活」的觀致再次站在風口

2018年上半年，全國乘用車銷量1,177.5萬輛，同比增長4.6%，處於典型的微增長狀態。雖然市場整體局勢相對平穩，內部卻在發生激烈無比的板塊勢力的分化組合，有些車企在殘酷的競爭中敗下陣來，銷量雪崩一樣下跌，也有少數企業，卻能在逆水行舟，取得優異成績。最典型的就是觀致汽車。

銷量火箭一樣躥升的觀致

2018年上半年，觀致汽車銷量達到27,313輛，同比暴漲358%，銷量增幅排名第一。旗下核心主力SUV觀致5，6月份銷量更是高達6,426輛，同比增長超過1000%，和途昂、冠道、探界者、長安CS75等車型齊頭並進。這是觀致汽車誕生以來取得的最好成績。

眾所周知，觀致汽車在過去的日子過得並不好。觀致汽車2007年成立，十年發展，十年虧損，成功地錯過了中國汽車市場的「黃金十年」。雖然觀致汽車的產品非常不錯，可惜定位太高，曲高和寡，這些年燒錢和燒火一樣，銷量卻乏善可陳。

2014年，觀致品牌銷量6,967輛；2015年銷量14,247輛；2016年，得益於觀致5 SUV上市，觀致銷量上升到24,188輛，但是到了2017年，銷量又暴跌至15,381輛。

觀致汽車的轉機發生在寶能入主以後。關於寶能入住觀致汽車的故事，大家已經耳熟能詳，不必多說。在寶能入主之後，觀致汽車確實發生了變化，營銷渠道在大幅度擴展，銷量幾乎翻翻地增長，更重大的影響在於士氣的提升。在沉溺10年之後，士氣提振甚至比銷量增加更能激奮人心。因為在過去的很多年，因為觀致汽車極差的銷量，已經讓投資者、經銷商、生產者，乃至消費者失去了信心，這種失去信心甚至比失去銷量更加令人絕望，而目前這種信心的緩慢恢復，讓經銷商、合作夥伴、普通工人和消費者對觀致汽車重新樹立了信心。

關聯採購是觀致汽車銷量暴漲的主因

不過，如果你以為觀致汽車真的就已經鹹魚翻身，真的已經否極泰來，真的已經觸底反彈，那你就高估了觀致汽車，低估了觀致汽車目前所處的處境，觀致汽車距離脫離苦海，其實還為之太早。在表面繁榮的背後，觀致汽車其實並不真的繁榮。

第一，觀致汽車銷量暴漲的背後，其實是極低的基數。2018年6月份，觀致5銷量暴漲了1000%，乍看幾乎是火箭躥升。不過必須指出，這款車去年同期銷量只有567輛，在這樣一個極低基數上，即便暴漲十倍，也不過區區幾千輛，含金量並不高，銷量排名也在30名以外。

第二，觀致汽車銷量的暴漲其實並非真實市場的體現，上半年2.7萬輛的銷量，相當部分都賣給了寶能的關聯企業。因為根據當時寶能入主觀致的條件，寶能承諾旗下關聯企業「聯動雲」大規模採購觀致車型。這個聯動雲主營業務為共享出行和汽車租賃，現在關於聯動雲採購觀致車型沒有一個公開數據。但是據媒體報道，聯動雲每年採購觀致車型不低於4萬輛，這意味著每個月需要採購3,000輛以上，聯動雲的採購，佔到了觀致汽車銷量的相當部分。

第三，觀致汽車銷量的暴漲還有終端大幅度促銷的因素。除了內部採購，觀致汽車在2018年開始了大規模增配降價，雖然指導價下降不多，終端卻給予了大幅度優惠，目前觀致5在各地市場普遍有著3萬至5萬元的優惠，如此規模巨大的優惠，確實也刺激了銷量。

以上幾點，或許就是觀致汽車銷量暴漲的根本原因，在觀致汽車表面繁榮之下，其實也僅僅是表面的繁榮。但是是否就要因此而看淡觀致汽車的未來呢？那卻完全不必。

有錢的大股東和即將迎來的新車潮

就像前文所說，即便觀致汽車的整體經營狀況並未發生重大改變，但是整體精神面貌已經改變，大股東已經改變，管理層已經改變，經營管理方式在大刀闊斧的改革之下，也在發生巨大的改變，當量變聚焦到一定程度，質變其實已經勢在必行。

況且，觀致汽車目前的基本面非常好。

第一是產品口碑好。雖然觀致汽車作為品牌是失敗的，作為產品卻是成功的。觀致汽車兩款車型獲得德國紅點設計大獎，在歐洲的碰撞成績排名第一，在汽車之家的「2016新車質量報告」中，觀致5以93個故障數/百輛，超過了眾多進口、國產和合資，排名遙遙領先。

第二就是大股東有錢。觀致汽車在過去的十年，基本就是一個大坑。兩個大股東不停往裡面填坑，問題是大股東自己也缺錢，有媒體報道奇瑞幾年前的廣告費現在都欠著。因為缺錢，觀致汽車新車開發大大滯後，新車上市速度變慢。但是寶能有錢，財大氣粗，僅僅投資萬科就賺了幾百億，給觀致汽車輸血就容易很多。

第三是目前市場的發展形勢向好。10年前，定位高端的觀致汽車非常孤獨，當時消費者根本就不會認可自主高端品牌，觀致汽車幾乎就是一個先烈。10年之後，自主高端化已經洶湧澎湃，消費者的接受程度大幅度提升，觀致汽車也迎來了良好的機會。

第四，未來觀致汽車即將迎來大規模的新品投放潮。2018年下半年，觀致系列改款車型將上市，11月份將推出旗下首款純電動車——觀致3 EV。未來五年觀致汽車將推出26款新車，其中包括13款SUV車型，覆蓋小型、緊湊型、中大型SUV細分市場。這將極大增強觀致汽車的實力和競爭力，也幾乎必然會給觀致汽車帶來更大銷量。

重新站在風口

幾乎是「完美」錯過了中國汽車市場的「黃金十年」之後，觀致汽車終於重新站在了風口。這個風口不僅僅是觀致汽車自己的風口，也是中國車市的風口，這個風口充滿了力量，也充滿了機會，擠滿了來自全球各地的競爭者。

至於觀致汽車這次能否起飛，我們無法判斷，但是觀致汽車確實已經做好了起飛的準備，圍觀的觀眾也已經準備好了鮮花和掌聲。

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