快刀何：定位公關讓品牌從0起步到知名的9個步驟

做廣告打品牌？

對不起，創業企業沒錢。

不做廣告打品牌？可能嗎？

可能，不僅可能，而且很多人在干，干成了。

他們怎麼干成的？

下面是艾爾·里斯在《公關第一，廣告第二》里介紹的9個方法。

一、創造新品類 。

非領導品牌應採取側翼戰。游擊戰的定位思路。

創造新的產品概念。棗想核你在一起。雲南白藥牙膏。竹鹽牙膏。

改造現有的產品概念。讓巴拿馬成為首個免稅國。佩斯大學應該成為首個定位傳媒的大學。雙種子改名叫真功夫，主打蒸品。

二，使用新的品牌名稱。

對新產品使用新名稱。拒絕品牌延伸。

婦炎潔內衣會成功嗎？小葵花媽媽課堂的創新點在哪裡？

對同一個產品使用新名稱。如製藥企業的藥品品牌，保利治與保法止。

對老產品使用新名稱。如建議瓜地馬拉改名危地瑪雅。

三，找到代言人。

慎重選擇代言人。

讓代言人成為品類的代言人。

建立代言人的個人品牌。

四，發展品牌故事。

大象避孕套，單手開套，秒辨正反。

三個爸爸，三個爸爸為孩子做的凈化器。

五，策劃公關事件。

根據定位和傳播資源，策劃事件，吸引關注。

新聞事件型。如密蘇里河獨木舟比賽。

持續接觸和輸出型。如奎因比亞克調查。

說服使用型。如MARTA MONDAY活動。

六，爭取媒體的關注，開始上山。

從能夠爭取的媒體入手，一步步提升媒體量級。

使用基石報道。

為「羅茜現象」作好準備。

所有的傳播，都必須在定位核心信息基礎上建構。

七，影響意見領袖。

對意見領袖使用私人接觸策略。如博士向美國企業高層送書。

艾維·李的意見領袖實踐。

《引爆點》談到的內行。

眾籌的實踐。

八，上到山頂，篩選報道，維護品牌。

當企業成為品類領導者之後，應該慎重選擇報道的媒體。

應該基於品類領先地位設置核心信息。

九，持續傳播以維護品牌。

里斯認為，廣告最終的作用是維護品牌。

當然，用公關也可以維護，例如紅牛的極限運動系列事件傳播。

請注意，這9招是里斯20年前的散見。

里斯的最新觀點在哪裡？

——你有興趣的話，可以和老何一起來翻譯。

所有的話，都是一句話：

不做廣告，用公關建立品牌。

歡迎來到定位公關的新時代。

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