CJ手游論道，突圍同質化需靠數據＋創異破局
8月3日，第十六屆ChinaJoy的第一天，雖遇颱風「雲雀」，但遊戲從業者們的參與熱情絲毫未減。在有米科技「流量突圍戰——數據驅動手游推廣沙龍」上，關於買量、數據、困難、新玩法等關鍵詞被分享嘉賓熱烈提及。
本次活動由有米科技主辦，手游龍虎豹獨家協辦，遊戲陀螺、遊戲葡萄、遊戲茶館、白鯨出海、Morketing、悅頭條、遊戲論壇等多家媒體提供特別支持。會上，來自游卡桌游、偶玩遊戲、手游龍虎豹、有米科技的研發、運營、推廣專家代表與全國手遊人面對面，共同探討了新環境下的手游市場數據特點與背後的產品邏輯，以及如何快速把握市場的流量變化，從產品同質化、買量肉搏化的困局中突圍。
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陳鯤：新產品匹配新趨勢，有米營銷雲上線
面對手游推廣的三大難題：一、推廣渠道眾多，無所適從，不知道該如何選擇；二、行業情報閉塞，市場風向、競品玩法無從得知；三、難以了解流量真實性，廣告投放不見出處。有米科技整合營銷中心副總經理陳鯤表示，解決這些痛點的關鍵在於增強對市場的了解，即擁有有效掌握市場數據的能力。
有米科技在8月1日剛剛上線了全新的營銷平台產品——有米營銷雲。有米營銷雲以多維移動營銷數據為基礎，以直接解決營銷痛點為目標，可為遊戲行業客戶及效果為導向的廣告主提供完整的移動營銷服務。基於有米營銷雲，遊戲行業客戶實現ASO/ASM、信息流廣告、互動式廣告的營銷推廣，並可實現小程序推廣、公眾號加粉等服務。
陳鯤提出，基於App Growing、米匯、有米優投、有米有才、有米有站等各類聚合在營銷雲中的工具打造，有米可為廣告主一站式打通產品推廣的投前、投中、投後全鏈條，為遊戲行業營銷提供有效的數據支持。在整個遊戲推廣的閉環里，有米通過App Growing、米匯做投放前的分析和洞察，在投放過程中通過有米優投、有米有站進行定向策略制定和落地頁優化，並通過有米有才做到投放後的數據的分析與貫通。有米營銷雲會對數據進行結構化和非結構化採集，幫助廣告主實現用戶標籤、用戶行為和推廣項目的匹配分析，提升廣告投放效果。
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馮珏曦：從App Growing看2018上半年手游買量和新玩法
App Growing產品總監馮珏曦總結了2018年上半年手游買量的市場情況。用三大重點數據體現分別是25萬+廣告計劃、1000+公司買量、2000+遊戲投放，說明手游買量推廣仍然是行業市場的主要動作。在App廣告投放中，手游產品佔比近7成，七大渠道超90%都是手游廣告。同時，頭部遊戲強搶量集中，Top 200手游廣告投放數佔市場總量70.8%。
從手游買量推廣渠道方面看，騰訊、今日頭條、百度信息流三足鼎立，今日頭條手游廣告主逐月回升。手游廣告持續以信息流廣告為主，獎勵式視頻佔比有所下滑。同時，馮珏曦盤點了手游廣告投放產品風雲榜，其中天使紀元、蒼之紀元、賓果消消消排名前列。
綜上所述，馮珏曦對手游投放下半年趨勢進行了預測。
1）營銷方式更加多元化，必將嘗試短視頻等新媒體玩法；
2）遊戲的創意展現越來越多的獵奇元素，以新穎吸引用戶眼球；
3）長尾流量渠道的價值越來越受到重視，擁有較高性價比；
4）小程序將會誕生更多流水過億的小遊戲，甚至為App手游導量。
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許行思：同質化格局下的手游突圍需靠差異創新
有米科技運營總監許行思從困局、異軍、突圍三個角度出發講述了如何避免同質化，跑出創新的產品。
1）困局
目前手游市場遇到這樣的困局：紅利消退，野蠻增長時代結束；產業約束日益嚴格，發行成本持續走高；玩家流向頭部產品，小廠商的小產品突圍難度加劇；同質化嚴重，馬甲包難再刺激玩家慾望。行思表示，想要破局，需要將產品做到差異化、重度化、忠誠化。
2）異軍
市場上有很多值得學習的夥伴，如SLG手游市場的賽道先鋒FingerTango，專註於二次元的Bilibili、Fate/Grand Order。從《戀與製作人》可以看出女性玩家也是市場不可忽視的力量；NINE PERCENT代言《武林外傳》手游，也說明了超強IP與粉絲經濟可帶來巨大成功。透過現象看本質，這些案例仍遵循著可持續的精細化運營的思路，產品人群、運營策略、推廣渠道都有可取的差異點，讓產品更容易跑出重圍。
3）突圍
作為善於挖掘玩家流量的資深手游推廣服務商，有米科技積累擁有龐大的用戶流量數據，全面覆蓋手遊玩家的各類使用場景，基於App Growing、米匯、有米優投等營銷工具產品，在幫助廣告主洞察市場之餘，更深入直達垂直玩家群體，定製科學的產品推廣策略和運營提升方案。
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蔣偉偉：短視頻新流量為手游提供增量用戶
依據米匯短視頻大數據平台的監測分析，有米科技戰略業務推广部總監蔣偉偉從手游和短視頻的發展趨勢與共性、遊戲短視頻營銷的現狀與案例入手，提出對遊戲行業短視頻營銷的四個建議。
1）遊戲行業市場規模由增量市場逐漸轉為存量市場，但移動遊戲發展依然強勁，繼續領跑網路遊戲市場；遊戲用戶紅利逐漸消失，遊戲行業需要從產品創新、整合營銷和精細運營尋求新的突破口。
2）短視頻風口正盛，短視頻用戶活躍度高，且和遊戲用戶高度重合，效果和效益「雙管齊下」，遊戲廠商可考慮加大對短視頻營銷的投入。快手和抖音的營銷效果表現突出，建議廠商加強布局。
3）21-35歲的青年女性群體占短視頻用戶近半壁江山，且對新鮮事物具備較高的嘗試意願和較強的支付能力。對於低門檻的移動遊戲，女性用戶市場擁有較大的挖掘空間，可考慮通過多角度的觸達提高用戶的試玩意願，引入新流量。
4）從抖音短視頻內容營銷上看，遊戲公司官方賬號流量表現普遍一般，建議加強內容輸出和運營能力，在加強KOL投放、鞏固核心遊戲用戶的同時，拓展和積累泛遊戲用戶。
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陳踔：圍繞關鍵數據點實現產品60天回本
游卡桌游發行總監陳踔講解了游卡大作《三國殺名將傳》的產品模型，分享了渠道發行、流量採買及素材製作的經驗。《三國殺名將傳》的產品模型是「ROI 60」，指的是將推廣成本的回本周期控制在60天左右。陳踔提出，「ROI 60」就是產品的採買價值線，在此目標上做不同指標的拆解和追蹤，如監控整個投放線上用戶質量的付費常規參數、CTR，以及進入遊戲後關注活躍用戶成本和付費用戶成本等，這些是發行產品能夠在60天內能夠良性回本所需關注的重點。
針對宣發節點的渠道發行，《三國殺名將傳》以高利潤先行為原則，將發行渠道分為官方自營、渠道聯運和採買聯運三種模式。針對宣發節點的流量採買，則採取「資源七三分」的策略，形成「70%自投+30%代理」和「70%信息流+30%長尾」的體系。
陳踔表示，對於重度卡牌產品的素材製作與優化，包括視頻、平面、文案和落地頁都需要觸達到用戶的痛點，並與遊戲的風格保持一致性。在前期決策過程中需要必不可少的工具，比如游卡選擇使用App Growing，可以對相關競品進行追蹤和分析，研究素材熱點、轉化情況等。在數據統計時發現，點擊排名前4的素材貢獻了53%的激活量，則可對這類素材進行持續的更新，反覆衝擊玩家獲取關注和點擊。
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圓桌暢聊：買量不是唯一，寒冬促進轉變
圓桌環節邀請了手游龍虎豹副總編於翔、偶玩遊戲CEO彭梅華、App Growing產品總監馮珏曦、有米遊戲運營總監許行思對如何用數據幫助產品突圍同質化市場進行了針對性探討，同時對火熱的小遊戲展開了思考。圓桌尾聲，嘉賓們對當下的手遊行業發表了各自的見解與期待。
彭梅華：「雖然今年又被稱為『手游寒冬』，但是只要大家在手游買量上掌握好數據模型、ROI模型，控制回本周期，甚至跳出「硬投」的做法。我覺得不管成本是否仍在上漲，還是有機會做好手游的。」
馮珏曦：「2018年買量市場還是比較大的，預計下半年會走出單純流量採買的思維，擁有更多樣化的方式，包括短視頻營銷或者是小遊戲導量進行流量擴充。上半年聽買量都聽膩了，希望下半年有不一樣的玩法，冒出不一樣的東西。」
許行思：「有米的經驗就是幫助不同類型的遊戲客戶獲得市場推廣的成功，特別是營銷數據方面的廣闊支持。如果咱們是大廠商，有米可以會為你錦上添花。如果是中小廠商，我們願意陪你們一路成長。」
於翔：「今天說的寒冬，不一定就真的是寒冬，也許是因為前幾年的發展太過快速了。有一句話是"冬天來了，春天還遠嗎？"希望出現一些好的創新，給行業帶來新的動力。所以還是帶著美好的希望向前走吧。」
活動的最後，依據2018年上半年手游產品的市場買量數據與實際表現，陳鯤代表有米科技為行業優秀遊戲廠商代表頒予了優秀行業標杆獎。游族網路獲得最佳手游推廣創新獎，冰川網路獲得最佳手游推廣效果獎，掌游科技獲得最佳手游推廣潛力獎，游卡桌游獲得最佳手游推廣飛躍獎。
感謝各位合作夥伴的支持，有米將繼續與遊戲廠商們一同前行、成長，為行業的創新發展貢獻力量。
關於有米
有米科技是效果突出的全球化移動廣告與營銷平台，專註大數據+人工智慧驅動的新營銷服務，擁有效果廣告、社媒廣告、整合營銷、內容媒體四大業務，能幫助廣告主達成品牌營銷與效果營銷的「品效共振」，幫助媒體方實現流量變現的最佳收益。
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