互聯網巨頭也要走黑紅路線？消費升級下掌握這部分用戶沒啥怕的！

作者：周志婧

文章來源：文化產業新聞

互聯網巨頭的成長之路總是坎坷，從來都是自古英雄多磨難。無論是歷經監管條例多次改革的滴滴，還是因演算法挨批的的今日頭條以及拚命搶佔人們注意力的抖音，「成名之路」似乎都不是一帆風順，黑紅算是常有的事。正如最近赴美上市後的拼多多，還來不及沉浸在欣喜中，剛進入中國互聯網頭部陣營，一場拼多多式的輿論車禍醞釀然後「嘭」的爆發了！

和娛樂圈很相似，口誅筆伐、群嘲群扒也一直是懸在互聯網巨頭頭頂的達摩克利斯之劍，稍有不慎滿盤皆輸。「先有後優」的黑紅路線，不少抓住機遇的前人也已走過，但從三線爬到巨頭，掌握的用戶人群也非常關鍵！

一、段子手的歡樂源泉——拼多多！

」假冒創維TV」千元不到、「大量出售作家鄭淵潔的盜版書」充斥頁面，「7.5元一桶的嬰兒奶粉」、 「小米新品雲智能語音電視32寸LED曲面」，收到後發現這款電視機的品牌是「小米新品」；在拼多多買了某品牌牛奶20袋，到貨後發現是20隻包裝袋；接連不斷的爆料讓拼多多陷入了輿論風暴之中。

伴隨著輿論的雪球越滾越大，8月1日，上市6天的拼多多，市值已經蒸發了600億。美國六家律師事務所宣布，將代表投資者們展開對拼多多的集體訴訟。目前，拼多多已經跌破了發行價，被網友戲稱為「首家被段子手說垮的公司」。

除了質疑和批評拼多多的假貨和劣質品，還有一群人將拼多多當做「十億人的快樂源泉」、「承包了10億人的笑點」、「3億人在用，10億人在吐槽。」網友們開始圍觀拼多多上的土味「買家秀」，並樂在其中。例如：一款可以當做陀螺的多功能剃鬚刀，給網友的帶來創意的段子素材！

二、拼多多瘋狂燒錢的營銷：去年花掉13億，今年一季度花掉12億！

藉助微信10億的用戶量，拼多多已從16年的1億人在用，轉變到18年的3億人在用！

雖然拼多多也曾因為誘導分享，被微信封殺1000多次，但社交的紅利已拼多多被吃入腹中！

從2017年6月到2018年6月，微信活用戶規模從8.7億增至9.3億，增長陷入停滯。拼多多隨即放棄「舊愛」微信，轉投「大屏」營銷。

2016年10月，拼多多開始在廣州線下投入地鐵及公交站牌廣告，開啟了其戶外廣告的第一彈。

另外，改編於《好想你》的神曲廣告，也開始在央視、省級衛視刷屏。

最瘋狂的是娛樂營銷。僅2017年，拼多多便相繼贊助了《快樂大本營》、《中國新歌聲》、《極限挑戰》等國民度頗高的節目，而到了2018年，又拿下《中餐廳》、《非誠勿擾》、《是真的嗎》等綜藝的贊助。

資料顯示，今年一季度，拼多多的營銷費用就已達到12.17億元，相比之下，去年一整年的數字是13.45億。如此認真的燒錢，讓拼多多一時風光無兩，也算是真正走進了大眾視野。

三、消費升級下的真實中國！

站在風口，爭論必不可少！

「我在一線城市買升級，我媽在家買拼多多。」

這場輿論風暴的背後，也可以洞見消費升級帶來的消費鴻溝問題。

這場討論中的一個焦點問題是——拼多多、快手、趣頭條的出現是否帶來了消費降級？實際上，消費升級是相對的，消費群體的消費初始值不同，他們的消費級別就存在著天然的差異。

目前，我國居民的收入水平及受教育水平是不均衡的，消費能力亦是如此。不僅僅有吃牛排、喝紅酒的中產，還有啃紅薯的低收入者，他們的選擇不是選擇「剩餘保質期長的高價品牌奶粉」或「臨期的低價品牌奶粉」，而是在「臨期低價品牌奶粉」和「三無奶粉」之間做選擇。

一線城市人群所理解的消費降級，也許是非一線城市人生活的消費升級。就像五環之內的人在臆想著五環外的生活，快手和拼多多隻不過作為一面稜鏡，折射出另外一面的中國——很殘酷也很真實！

但是正如《拼多多最大的功勞，是讓你看見3億窮人》一文中所描述的：「你會發現，真相可能並不是『我們』的消費在突然降級，而是以前一直被話語中心忽視的一個群體——也就是『隔壁的中國』，他們的消費，正在艱難地『升級』。」

事實上，它讓原來從來不網購，或者以前用更劣質甚至用不起某種商品的人買到了相對更好的商品。

那麼我們該如何描摹這類用戶群體呢？當處於互聯網話語圈層的群體，長期接受中產及精英文化的洗禮沐浴，容易陷入已有的認知窪地，也很難描摹這部分群體的畫像。網上有段子說「貧窮限制了我的想像」，由於城市、學歷、職業等屬性形成的圈層，同樣也能限制著我們的想像和認知，就像你看不到——另一面的真實中國。

消費升級的關鍵是帶給人幸福和滿足。從古至今，所有人都對「美好生活"有著嚮往和追求。消費者通過購買商品，想實現的是自己的夢想和渴望。真正的消費升級，應該是在質量得到保證的同時，大多數人通過消費能獲得的幸福和滿足。

迎合這部分用戶或許是抓住機遇躍升巨頭的關鍵。從地域上來看，面對互聯網紅利逐漸淡薄的一二線城市，對於很多移動互聯網企業來說，人口基數龐大、消費時間多、消費慾望強的三四線及以下城市用戶，無疑成為了一塊香餑餑。為了吸引和迎合這部分用戶，這些互聯網平台的低端快速的合力打法，打破了一、二線城市和其它小城市之間的那堵「牆」，也為文化創意產業繁榮發展創造了新的路徑。因此，對於這部分人群體畫像的描摹是解讀現階段文娛乃至整個移動互聯網產業繞不開的話題。

結語

正如羅振宇在跨年演講上所講：要想發現中國式機會，必須先要深刻立體本質地理解中國。這些互利網巨頭從螻蟻開始生長，靠的就是發現這些被忽視的群體，一步步扶植用戶，直到長成參天大樹。

部分資料來源：全媒派、知著網、鳳凰財經、浪潮工作室。

數據來源：企鵝智酷、易觀analysys、國家統計局。

推廣：馬文驍

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