區塊鏈在傳媒領域將大顯身手：它會如何助力廣告業

由於數字廣告領域一直都有著缺乏透明度的問題，因此廣告方和品牌方正逐漸對廣告代理商和其他參與者失去耐心。2018年上半年，數字廣告收入達到了創紀錄的400億美元，高於去年的310億美元，預計到2018年底將達到850億美元。

倫敦的《泰晤士報》發布了一份報告，該報告稱由於一些大品牌的廣告與一些種族主義視頻一起出現在巨型視頻平台YouTube上。一些品牌已經暫時停止了在YouTube上的廣告支出，直到YouTube向它們保證其已採取糾正這一問題的措施。

YouTube的問題反映了一個涉及到廣告領域透明度的這樣一個更大的主題。廣告客戶沒有足夠的信息去了解他們購買的內容以及它們為廣告支付了多少費用。Duracell在發現了一些隱藏費用與其實際花在廣告上的費用之間的差異後大發雷霆，並建立起了自己的廣告審核系統，該系統直接與需求方的廣告平台和品牌安全供應商聯繫——這樣做就是為了能獲得關於廣告的直接消息。簡而言之，廣告商正在尋找一種更透明的方式來與客戶和觀眾建立聯繫。

傳統的廣告購買是如何運作的？

通常情況下，希望登廣告的客戶（希望與受眾建立聯繫的品牌）會與一家數字廣告公司簽訂合同以使後者管理整個廣告活動，他們通過一系列廣告去實現自己的目標。廣告客戶向廣告代理商支付的費用包括製作廣告內容的總成本，以及將廣告內容分發給品牌目標受客戶的成本。這兩種成本分別是數字媒體專家所說的「非工作支出」和「工作支出」。這裡需要注意的一點是，廣告公司的間接費用也是非工作支出的一部分。

一旦廣告公司為相關所需渠道開發出了內容，它就會購買廣告位置（也叫做廣告庫存），這樣有需求的觀眾才會看到相應的廣告內容。廣告代理機構有兩個購買廣告位置的選擇：直接從出版商那裡購買，或者通過一定的流程通過廣告交換平台購買。

這通常是一個缺乏透明度的漫長過程——包括了隱藏的費用、欺詐、流量、測量和可查看性。為了清晰起見，這裡的透明度問題可以分為兩個主要部分:

供應商和供應鏈上其他參與者的費用和收費。

欺詐和可視性。

第一部分是由於程序化廣告供應的長期性質所導致的，如下圖所示。

根據上圖中的每一個箭頭走向，你可以想像廣告收入在逐漸減少。廣告商在很多情況下並不知道這個系統中的有多少個競爭對手。廣告行業組織IAB的一份報告顯示，55%的程序性廣告收入用於「廣告技術」服務，而出版商僅獲得了收入的45%。IAB的研究結果表明，廣告客戶的非工作廣告花費（沒有到出版方手中的錢）比工作花費更多。這裡存在著兩個問題：首先，廣告客戶通常不會收到關於成本的足夠信息。在今年早些時候的數字化營銷峰會上，一位未透露姓名的廣告主管說道：

如果我們今天在透明度上遇到問題，那不是因為廣告技術的原因，而是因為我們沒有分享阻止品牌把錢投入到這一無底洞中所需的必要信息。我們一次又一次地討論透明度的問題，但改變現狀所需的知識並沒有被分享出來。

第二個問題是，為品牌提供了接觸用戶平台的出版商們的報酬實際上要低於中間商。

廣告欺詐和可觀看性是整個透明度問題的一部分，其根源在於出版商出售虛假瀏覽上（虛假點擊和機器人流量）。範圍欺騙（Domain spoofing）是欺詐問題的另一部分，即發布者以某種方式將自己的範圍表示為較大發布者的範圍。據報道，2017年，廣告欺詐使美國廣告業損失約65億美元。同樣，在隱性收費的情況下，需要向生態系統中的每個人提供足夠的信息來說明出版商如何驗證他們的流量，以及廣告代理和其他中介機構遵循的流程，最終確保他們與經過驗證的流量一起工作。

這就是區塊鏈的由來。實際上，區塊鏈在廣告領域的應用速度可能會是最快的。它們是天造地設的一對：廣告缺乏數據和流程的透明性，而區塊鏈提供了數據和流程的透明性。

下面是區塊鏈可以幫助廣告購買過程透明化的一些實用方法。

買方透明度：區塊鏈用於審計

由位於英國的營銷集團創建的Truth Agency正致力於通過快速審核廣告交易幫助緩解程序化廣告中的透明度問題。正如首席執行官Mary Keane-Dawson所說的那樣：

我們認為廣告客戶沒有看到全部情況，在某些情況下，資金通過供應鏈逆向流動以支付未向廣告客戶披露的費用。

鑒於透明度的問題是系統性的，而非技術性的，Kean-Dawson相信把整個廣告購買過程交給區塊鏈是不必要的，而且一個複雜的過程，這就是為什麼Truth Agency只考慮使用區塊鏈來審計廣告的交易過程。

區塊鏈初創公司研究了一些現有審計服務的工作方式，並將其分解為兩個關鍵部分：數據收集和媒體合約驗證。

媒體合約是一種「啞巴合約（dumb contract）」，它能在特定系列中允許相應的供應商：

這些供應商，連同商定的費用、白名單、黑名單等被記錄下來，以及我們所稱的允許我們在供應商之間匹配數據的線程都被記錄在合約文件中，然後轉移到區塊鏈上。數據收集元素從我們運行的活動中獲取各種DSP、SSPs和發布者的數據，同時這些數據是存儲在區塊鏈中的。

一旦Truth的合約和數據被存儲盜區塊鏈上，它就會根據合約中規定的規則處理每個供應商的每一筆交易，並且每小時會向區塊鏈發布審計版本。公司會標記任何他所擁有但無法確認的數據，這樣廣告客戶和相關團隊就會在出現差異的第一時間被通知到。

今年6月，全球廣告軟體巨頭Mediaocean與IBM合作，它們將使用區塊鏈為「廣告商的媒體流量的整個生命周期帶來透明度」。正如期合作聲明所言：

從發布購買訂單到執行媒體和支付——IBM的區塊鏈用於以安全、不變、標準化和全面的方式記錄所有媒體交易。

賣方透明度：打擊欺詐的證據

賣方的透明度問題與前面討論的虛假流量計數、機器人點擊以及範圍欺騙有關。Verasity是一個基於區塊鏈的視頻點播平台，它類似於Vevue。Verasity正在利用其觀看證明（Proof of  View，簡稱PoV）的區塊鏈技術提高出版商的透明度。PoV目前正在申請專利，它的構建是為了在複雜的生態系統中安全地驗證和記錄內容消費。根據Verasity的說法，PoV提供了可公開審計的日誌，這個日誌中包含了所有視圖計數，以及媒體買家可以查看的匿名信息，這些信息是與GDPR、PCI DSS和ePrivacy兼容的。

Verasity在白皮書中概述了PoV為防止虛假瀏覽要遵循的六個步驟：

PoV只記錄來自已註冊用戶的瀏覽內容，因為查看者的唯一ID是瀏覽被認為有效所需的信息的一部分。

由於大多數人一次只能看一個視頻，PoV將使同時播放多個視頻的用戶的瀏覽信息失效。

PoV技術證實，視頻實際上是通過隨機時間捕獲當前幀的信息來進行傳輸的。Verasity聲稱，該措施有助於清除機器人點擊所產生的瀏覽量。

Verasity要求其視頻播放器VeraPlayer在瀏覽器中是可見的，而不是被單獨從瀏覽器中拖出來或者最小化播放，這樣PoV系統才捕獲相關的瀏覽數據。

Verasity會要求用戶執行偶爾的手動確認（比如驗證碼，這樣你就能知道它們是否在循環播放）。

PoV作為一種區塊鏈技術，可以在多個伺服器上公開查看並審計信息。

使用智能合約來記錄瀏覽量以及誰獲得了相應報酬

數字電視領域的玩家TV-TWO也在利用區塊鏈來改善廣告行業。TV-TWO已經開發了一款智能電視應用程序（目前正在三星和LG智能電視上進行測試），它允許消費者觀看一個免費的、個性化的視頻流，該視頻流由一種監督學習演算法來管理，從而實現更多有機內容的多樣性和相關性。

通過一種活動管理工具，品牌可以用TV-TWO的代幣在TV-TWO預定他們想要的廣告位。這家初創公司通過使用智能合約來獨自管理TV-TWO生態系統中的所有支付過程。這一基於以太坊平台的智能合約會公布所有與任何單一廣告視頻相關的交易（從廣告商到觀眾以及TV-TWO）。

TV-TWO試圖通過部署非鏈簽名模式和狀態通道技術來緩解以太坊區塊鏈的可擴展問題。

聯合創始人Philipp Schulz表示，TV-TWO的監督學習演算法能夠通過收集每個消費者「在傳統電視、流媒體行為、調查和其他數據上的偏好」的數據，為消費者提供高度相關的視頻。通過僅提供相關的廣告，匿名數據被用於廣告客戶的廣告投放。TV-TWO承諾將在電視上為消費者提供個性化的內容，並在他們的廣告活動中為廣告商提供準確、無信任的信息。

TV-TWO最近在其平台上宣傳了20世紀福克斯的大片「死侍2（Deadpool 2）」，這是它與20世紀福克斯公司合作的一部分。20世紀福克斯的德國首席財務官Markus Schneider表示，該公司對這一廣告活動的結果感到高興，並強調了在電視上直接接觸目標群體、只為實際觀眾付費的優勢。值得注意的是，Schneider在「死侍2」之後加入了TV-TWO的顧問委員會。

激勵人們在線觀看廣告的問題

廣告商可能會樂於知道「看」他們廣告的實際人數，但這不能肯定Verasity的PoV和TV-TWO系統將是萬無一失的。

例如，對於Verasity,來說，PoV無法確認用戶（即使他們符合上面提到的所有標準）實際上是否正在觀看視頻。儘管這不是什麼問題，畢竟如果登錄YouTube網站就是為了觀看視頻的，這與基於區塊鏈的視頻點播平台不同。使用區塊鏈流媒體服務的誘惑是通過提供數據和觀看廣告來賺錢。

因此，用戶可以觀看包含廣告的視頻，因為看了廣告以後能夠賺錢。這意味著用戶可以以符合上述所有標準的方式播放視頻，但在視頻播放時他們可以不使用流媒體設備而去做其他事情。在這種情況下，即使有公開的、可審計的觀看信息，廣告上也可能無法從Verasity和任何其他類似模式的平台上獲得真正的價值感。

也許有人會說用於賺錢的代幣可能沒有足夠的價值，它不足以鼓勵人們以這種方式欺騙系統。雖然這可能是真的，但這仍是一個值得注意的缺點。

從我們對區塊鏈在媒體領域的對話和研究中得出的結論是，區塊鏈在推動媒體領域，尤其是在廣告行業向前發展的過程中肯定會起到一定的作用。然而，儘管區塊鏈本身具有創新性，但作為一項技術它無法消除媒體領域中的所有問題。

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