口腔護理是否會成為日化產業的下一個風口？

一直以來，中國並非是一個十分重視口腔護理的國家，根據福布斯2017年發布的一項調查顯示，中國人均口腔個人護理年消費僅2.7美元，遠低於其他口腔清潔用品消費大國。而隨著80、90後的成長，新一代對於口腔護理愈發重視，推動了這一市場的快速成長。福布斯調研顯示，口腔教育在中國過去的十年已經得到了長足的進展，口腔護理產業發展潛力巨大。

有數據顯示，未來15年內，口腔護理市場容量將成長至5000億元。英敏特的數據顯示，2011-2016年，口腔清潔用品市場銷售額年均複合增長率達8.5%。伴隨國內消費升級，口腔護理用品類展現以下幾大發展趨勢：

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品類細分化

除了我們所熟知的牙刷、牙膏等產品外，如今的口腔護理根據消費者不同的功能需求，延伸出了許多細分品類，譬如漱口水、電動/智能牙刷、牙線/沖牙器、牙粉、木糖醇/口香糖等，已形成一個綜合的產業生態鏈。同樣，針對不同的細分人群，在成人口腔護理之外，一些品牌開始定位於兒童、孕婦、老人等細分市場。

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產品科技化

由於年輕一代消費者對科技的崇尚，近幾年口腔護理品類也掀起了科技風。以牙刷為例，電動牙刷及智能牙刷的出現，讓口腔護理在科技化的同時更顯時尚。

與手動牙刷相比，電動牙刷在電機的驅動下，牙刷頭以每分鐘幾千次的高頻運動，可以瞬間將牙膏分解成細微泡沫，深入清潔牙縫。而智能牙刷，結合現在的智能軟體可將刷牙的速度功率進行檔位調節，同時可以通過手機APP軟體進行自定義設定符合自己所需的速度；同時可查閱每次刷牙、每周刷牙的質量，形成刷牙周報表，讓消費者清楚知道自己口腔的健康數據，起到口腔健康的預防作用。

此外，口腔護理在助力終端新零售中，也開始運用互聯網技術推動零售市場發展，譬如在第23屆中國美容博覽會（CBE）現場所看到的自動販賣機。

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市場高端化

伴隨著年輕一代消費者對於品質的強烈追求，口腔高端化市場同樣迎來高速發展。英敏特認為，口腔市場的銷售增長主要來源於高端化的產品。根據AC尼爾森的調查數據顯示，目前牙膏市場高端和超高端產品加起來的銷量已經佔據市場37%的份額，年銷售額增長率超過40%。

值得注意的是，根據凱度消費者指數及貝恩諮詢提供的數據顯示，被認為口腔界高端產品之一的漱口水，在過去兩年里保持高速的增長，年復增長率可達48.6%，是快消品細分類中增速最快的品類之一。口腔護理高端化產品的「代言人」——電動牙刷，增長率更可達83.1%。

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本土品牌迎頭追趕

從目前的市場情況來看，口腔護理類市場呈現三個梯隊的競爭格局：由國際知名行業巨頭構成，在市場上佔主導地位，實力強勁；由本土領軍品牌組成，品牌知名度低於跨國企業；由眾多區域性品牌組成，市場集中國內，大多數進行貼牌加工，市場拓展能力待提升。

值得關注的是，本土企業正在快速發展，爭奪外資品牌的市場份額。根據凱度消費者指數及貝恩諮詢最新提供的數據顯示，在外資品牌被本土品牌奪走市場份額的21大品類中，牙膏類表現突出。

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2019迎新一輪爆發，W3館備受矚目

作為中國化妝品產業的風向標，中國美容博覽會（CBE）聚集了來自全球3800多家的化妝品企業，其能量級使其能快速發現最新的市場發展趨勢。截至目前，已完成90%招商的CBE，正在向行業發出「信號」：2019年，口腔護理市場將迎來新一輪的爆發。

口腔護理類企業數量，在2019年CBE呈現翻番的成長，為此，CBE更是在高端個人護理品類中單獨列出口腔護理品類館——W3館，倍加潔、美加凈、舒客、獅王、納諾神蜂、雷治、三笑、金港等國內外知名口腔護理類企業及品牌，均已紛紛入駐，再加上上美、京潤珍珠、片仔癀等化妝品企業對於口腔護理的涉獵，將讓這一市場呈現出「百花齊放」之景象。

而在品類發展中，必不可少的專業論壇——由CBE主辦的口腔護理類高峰論壇，在2018年的基礎上將繼續深化，助力產業向更健康有序的方向發展；化妝品行業的「奧斯卡」獎——美伊獎TOP榜同樣將繼續迎來口腔護理品類的獎項。

口腔護理，未來還將有怎樣的發展趨勢？是否會成為日化產業「繁花」盛開的一朵？不妨於2019年5月20日-22日，到第24屆CBE現場，一同來尋找答案！

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