福布斯中國30歲以下精英徐妍：「深夜發媸」背後的多張面孔

經濟觀察網 實習記者 黃艾琪 記者 汪曉慧8月2日，福布斯發布「中國「30位30歲以下精英」，27歲的徐妍入選媒體類精英榜單。徐妍是妍媸文化有限公司創始人兼CEO，人稱「深夜徐老師」。這是她第一次入選福布斯榜單，她的商業偶像王興早在2016年就以35億美元身家入選福布斯全球富豪榜。

成立三年多，妍媸文化已擁有「深夜發媸」、「深夜種草」、「OtherFashion」 、「彩妝小兔幾」等時尚美妝類自媒體大號，全網粉絲數達千萬級，與寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際知名品牌多次合作。對於像徐妍這樣的大V而言，「時尚」是一種生活方式，也是一座積累財富的礦藏。

27歲的徐妍，是一名時尚博主，一名內容創業者，還是一家60多名員工公司的老闆。她不得不努力適應不同角色，拿出各自最好的狀態和面孔。

「博主」徐妍

「其實我們作為博主，每天拍完video後回去也需要自己做粗剪。」徐妍講述時尚博主的生活工作日常。儘管有專門的視頻團隊，但作為博主，必須進行首輪素材篩選，這樣可以大大提高團隊協作的效率。除此之外，選題、選圖同樣需要博主親自操刀。「對內容的把握就是我們的核心競爭力。」徐妍說，「如果連這個都不做的話，原創賬號還有什麼意義？」

在徐妍的理解中，賬號與博主是完全融為一體的關係，類似於「人設」。舉個例子，經營「深夜種草」的博主翠花本身少女感十足，推文內容的風格同樣清純可愛，吸引女孩們不由自主get同款心愿單。正是博主形象與產出的高度契合，賦予自媒體不同的個性。

外界常常好奇博主的日常生活，事實上，同一個博主也有不同的生活狀態。在內容創作時，她們定選題、找素材、寫文章、拍視頻，與一般雜誌社無差；而在外出活動時，才有像選衣服、試裝、做造型、拍攝這樣較為新鮮的活動。「我們一般參加以秀、晚宴、品牌發布會為形式的活動，多是全球性的，有大量時間待在紐約、洛杉磯、東京這些地方。作為博主，工作時間一半在外面飛，一半在團隊做內容。」

前段時間，徐妍便為了某品牌合作活動前往戛納。6個人的團隊，從早拍到晚，當日素材當日剪完，同步傳回國內進行設計包裝。在戛納的一個星期，徐妍和她的團隊有很多天在通宵工作，或者只睡兩個小時。而在國內外同事交流上，時差也是一個不小的問題。

「我盡量不讓大家加班，因為這是一個不良的狀態。」徐妍說，「做喜歡的工作才能保持高效，如果我是員工，老是加班會使我產生抗拒感。」也出於這樣的考慮，她對每個時間節點必須完成什麼任務有著嚴格的規定。文案提前幾天出、幾點鐘能夠確認設計稿排版，掌控好流程，就能儘可能規避花費過多時間。

「媒體人」徐妍

徐妍將妍媸文化做的內容屬性更多地歸於媒體屬性而非公關屬性。這或許與她此前短暫的媒體工作經驗相關。

2014年，徐妍進入21系新媒體部實習。這是微信公眾號內容創業黃金時期的早期，徐妍也順手開了自己的公號——「深夜發媸」。

初始階段，「深夜發媸」是一個情感類賬號，推送內容多是情詩，第一篇瀏覽量10萬加的文章寫的是北島。這與它如今給人的印象相差甚遠。「我自己本身是學中文的，同樣類型的內容別人不一定能寫，這是我成立公眾號的初衷，也是我區別於別人的競爭力。」徐妍回憶，一開始公眾號還沒有閱讀量的概念，等到這一功能上線後，她才第一次知道不同的內容在市面上有完全不同的受眾。

「當時通過我自己的觀察，發現情感類賬號的閱讀數是最多的，因為受眾面最廣、閱讀門檻最低，於是我就去做了。」基於這樣的背景，「深夜發媸」在成立之初就有爆發趨勢，短短几個月的時間內，很快達成每篇10萬＋加的成就。

在幾次加入互聯網公司做企業媒體又辭職後，她決定專心經營自己的公眾號。此時，她的賬號一條推送的廣告費達5000元左右，擁有幾十萬的粉絲。

2014年3月底到2015年4月，從單純運營一個公眾號到決定公司化運營，徐妍認為這是一個自身能力與市場需求互相匹配的過程。「天時地利人和。」她用這樣的句子總結。

商業化的初衷，在徐妍心中「只是想讓更多人看到自己的文章。」「那時真沒想什麼商業化，研究閱讀量也只是為了增加閱讀量本身。即使賬號不賺錢，如果真的有100萬個人在關注，我也會一直堅持做。這是天然的成就感。」

外界常常關注的是，像她這樣一個被貼上明星自媒體人標籤的博主身價是多少，但她認為所謂「身價」是依託內容產品才得以建立，而不是靠烘託人氣以被抬高。「這不是我們內容行業該做的事。」 儘管她和她的團隊需要外出趕活動，但所有的活動都是經過篩選的。「密集的活動對內容是一種損耗。如果所有時間都用在出活動，我們就是通告藝人而不是內容創作者了。」她開玩笑道。

「有時候我覺得自己好像已經走過了五六年，因為時代變化太快了。作為內容創業者，我們需要一直往前奔跑。」徐妍感慨道。

「老闆」徐妍

2015年，徐妍註冊了自己的公司，開始聘請員工，逐漸踏上公司化管理的道路。如今，妍媸文化已經和各大海內外時尚美妝類品牌都建立了長期合作，通過軟文、視頻、博主線下出席、博主形象授權等方式共創內容。

「我要承擔的責任一下變得更多了，」 這位27歲的福布斯精英榜上榜者說。媒體從業人員轉型為時尚博主、內容創業公司老闆，徐妍這樣描述她的多重身份。「為保證公司正常運營，首先要對客戶負責；為了長遠發展、提高效率，要對自己的員工負責；又因為我們做自媒體，還需要對用戶負責。因此如何為這三端創造價值是我們需要思考的問題。」

如今看起來徐妍似乎已經適應了老闆的角色，但一開始卻經常哭鼻子。 「有一年我幾乎是流著淚度過的，」徐妍回憶。大四畢業即工作的她，並沒有什麼管理經驗。她坦言，剛開始遇到員工負面反饋時，她並不認為是自己的問題，時常和員工發生爭吵，特別受挫。現在想來，只是當初沒有抓到管理的核心。

「作為一個自己一手做大賬號的自媒體人，我才大學畢業就擁有那麼多粉絲，客戶爸爸們也是哄著我的，覺得自己真是太厲害了！」徐妍打趣道，公司化後，當員工很直接地指出問題，就會有很嚴重的心理認知上的落差，那時才發現自己並不是一個完美的人。」

後來，她開始研究學習公司管理，花了一兩年時間把公司條理跑順。「現在很多客戶和我們合作時，會說我們是她們見過組織最嚴謹的團隊。」徐妍笑著說，「儘管過程痛苦，但是結果是好的。雖然我還是個弱勢的領導，常因為自己不會管理而被氣哭，但我覺得自己在成長。」

組織架構上，徐妍將公司分為內容、運營和市場，內容部門包括編輯圖文內容、視頻內容設計和攝影團隊，運營部門專註於對內容的傳播，市場部門則負責商業行為。「因為之前在媒體待過，所以媒體的團隊設計我很清楚；又在互聯網公司待過，運營設計也差別不大。」徐妍這樣解釋分工的原因。

「很多人問我，一個做微賬號的公司為什麼需要60多個人。其實每個賬號都要匹配十幾個人，以確保內容創作質量。」徐妍說，妍媸文化旗下的每個賬號，發文頻率高，基本保持在每天出一套推送。製作周期上，最短是兩天，最長也可能一兩個星期。即使在短製作周期下，製作過程也不像想像中那麼緊張艱難。「我們招的所有人一定是天生熱愛內容才會加入，所以創作工作對他們來說信手拈來。如果讓編輯推薦100個包包，她們一天之內就可以輕鬆搞定。」徐妍說。

「創業者「徐妍

有時，徐妍會思考怎樣複製「深夜發媸」的成功。「但這確實沒有規律可循，作為想發展矩陣的自媒體，我們只能不斷探索新內容。」她希望公司的新產品能被大家關注，而不是永遠只靠大號「吃老本」。

在高頻和高效的內容創作下，妍媸文化的營收狀況相比媒體也毫不遜色，2017年全年營收數千萬元人民幣。

每個賬號每月推送的廣告性質文章要求是15條以下。「我們做廣告，是真的自己體驗過才敢推薦，不論是護膚品還是服飾。對用戶的負責是基礎。」在親身體驗以外，品牌的口碑同樣值得考慮。目前，妍媸文化已經有著固定的長期合作品牌，光是護膚美妝方面，便有幾乎壟斷全世界核心日化美妝的寶潔、歐萊雅、聯合利華等。

此前上市公司高價收購新媒體運營公司爆出了一些自媒體內容的秘密：完成一篇文章只需要兩分鐘，也許一樣可以收穫高點擊量。將自己定位為媒體的徐妍認為：「優質的原創內容只是塔尖的一部分。事實上無論什麼內容都有自己的受眾。中國有13億用戶，閱讀習慣不同的生態是很正常的。」

徐妍說公司目前沒有考慮融資。「人在不同階段的目標不一樣嘛。我跟很多投資人很熟，也了解他們的每一任收購和最後想變現的目的，我們的打法完全不一樣。當下做這個產品讓我覺得很有成就感，覺得是做一些自己覺得有價值的事情；其他人可能覺得當下拿到幾千萬或者一個億，可以做更好的生意。這沒有什麼絕對的好與壞，無非每個人成就感來源不同罷了。」徐妍透露，目前有投資、收購其公司意願的人特別多，對此，她持觀望態度。

在商業上，徐妍也有自己的偶像——美團網的CEO王興，崇拜到連他的微博都能倒背如流。「從他的產品比如飯否可以看出來，王興是那種帶有文化情結的企業家，我本身對文字內容很敏感，所以我很欣賞他。」

除王興外，徐妍也很喜歡看莉莉絲遊戲CEO王信文的一些分享。「這個公司最早做出了《刀塔傳奇》這樣的爆款遊戲，一個月有幾十億的流水，但並沒有就此停止做產品革新。」徐妍也從其中得到啟發，不斷創造新產品是保持企業活力的根本。

今年，妍媸文化將擴充短視頻團隊，並計劃在抖音等平台上擴展用戶，提高五個賬號的影響力。「我們永遠堅持的核心目標就是，順應時代生產優質內容。」徐妍說。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！