研究報告譯介：社交媒體上的科學傳播——皮尤研究中心基於Facebook的科學傳播主頁調查

編者按

近年來，社交媒體的普及為科學信息在公眾中的傳播開闢了新路徑。越來越多的科學家、科學愛好者及科研機構在社交媒體上開通賬戶，旨在向公眾傳播科學信息。社交媒體平台上的科學傳播賬號具有怎樣的內容發布特徵？這些與科學相關的內容傳播效果如何？什麼樣的科學信息能夠獲得更多的受眾參與？

為了解這些問題，皮尤研究中心通過對Facebook上30個與科學內容相關的主頁進行分析，推出了「社交媒體上的科學傳播（the Science People See on Social Media）」研究報告。今天「科學傳播人」為大家帶來這篇譯介，以解答以上問題。

該報告選擇了Facebook上30個與科學相關的主頁作為研究對象，對這30個主頁在2017年發布的130932篇推文，結合Facebook Graph API數據以及基於這些科學主頁帖子的內容進行分析，研究得出了一系列結論。

在科學問題越來越多地成為公眾話題的時候，該研究主要探討了Facebook上科學主頁的作用。皮尤研究中心指出，這些主頁可拓展現有科學媒體機構的覆蓋範圍，通過社交媒體平台將專家的觀點以及科學愛好者的聲音傳遞出去。

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社交媒體平台上科學傳播

近年來的發展趨勢

近兩年來，Facebook上的科學傳播主頁發展迅速，獲得了數百萬人關注。該研究將Facebook上的科學傳播主頁分為兩類：「以Facebook為主的賬戶」（Facebook-primary pages）和「多平台主頁賬戶」 （multiplatform pages）。「以Facebook為主的賬戶」信息發布主要集中在Facebook上，而「多平台主頁賬戶」會在不同的平台上發布與科學相關的信息。

雖然報告研究的30個主頁均聲明自己專註於科學信息，但是這些主頁中只有29%的帖子內容是關於新的科學發現，其他內容包括科學信息的實際應用以及一些媒體活動或推銷廣告等。

該研究發現，在短短几年內，科學主頁發布的帖子數量急劇增長，特別是在「多平台主頁賬戶」中。2014年以來，15個最受歡迎的「多平台主頁賬戶」的帖子數量增加了115％，而同期「以Facebook為主的賬戶」的帖子數量增加了66％。

圖1與科學相關的Facebook主頁過去幾年裡推文數量激增

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社交媒體平台上內容生產的特徵

研究發現，在調查的30個Facebook頁面上，公共話語中的一些主要科學爭議性議題，並未經常出現在這些Facebook頁面上。例如，只有約1%的帖子提到轉基因食品或轉基因農作物。

在信息來源上，「以Facebook為主的賬戶」與「多平台主頁賬戶」也不同。該研究將主頁發布帖子的來源分為「源自賬戶持有者」或「源自外部組織」，以通過這種方式衡量這些主頁生產自定義內容的能力。研究發現，「多平台主頁賬戶」往往具有專業人員和其他資源，可以更容易地在其主頁上生產原創性的內容；而「以Facebook為主的賬戶」情況較為複雜，有些主頁的帖子以主辦機構自己生產為主，有些主頁幾乎不生產原始內容。

在帖子的敘述框架方面，大多數科學主頁的敘述框架比較單一。皮尤研究中心對2017年上半年出現的帖子進行隨機抽樣，繼而對這些隨機樣本進行主要「框架」（或帖子的主要目標或重點）編碼。主要編碼為三類：「科學新發現」（new discoveries）、「可以使用的新聞」（news you can use,這一類別的內容主要是提供建議和自我提示）、「推廣性內容」(promotions/ads)。總體而言，在該研究涉及的30個主頁中，29％的帖子均涉及新的科學發現，科學新發現的內容大多集中在能源和環境、地質學和考古學等領域；大約有一半的關於天文學或物理學的帖子都有一個「新發現」框架。在本研究涉及的30個主頁中，67%與食品營養相關的帖子，56％有關行為科學的帖子，48%與健康醫藥相關的帖子採用了「可以使用的新聞」框架。除了以上提到的三種框架，該研究涉及的Facebook帖子內容所用的框架也包括「對科學概念或想法的解釋」（explanations of concepts），以及其他無法歸類的框架。

圖2 以Facebook為主的科學賬戶帖子的一般框架

圖3 多平台主頁科學賬戶帖子的一般框架

在外部鏈接方面，報告指出，「多平台主頁賬戶」推文鏈接到外部研究來源的頻率，略高於Facebook主頁面。該研究發現，這30個主頁中有近四分之一的帖子（23％）鏈接到外部科學研究。這些鏈接通常是同行評審的出版物，有些是來自政府機構或其他機構的原創研究。平均而言，「多平台主頁賬戶」（25％）中的外部科學研究鏈接比「以Facebook為主的賬戶」更常見（21％）。

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什麼樣的帖子更吸引受眾

研究發現，Facebook上科學主頁所關注的主題之間有很大差異。大多數科學主頁都發布與科學主題相關的內容，這些頁面都是專業化的，其內容一般僅僅涉及一到兩個科學主題，如健康和醫學、食品與營養或者天文學和物理學，其中健康和醫學是主要的主題。有三個「以Facebook為主的賬戶」和兩個「多平台主頁賬戶」的約一半帖子是關於健康或醫學主題的。

圖4以Facebook為主的賬戶：大多數主頁只關注很少一部分話題

圖5 多平台主頁賬戶：大多數主頁主要關注很少一部分科學話題

通過對互動性參與度最高的帖子進行分析發現，那些注重視覺效果，尤其是不摻雜文字的帖子，往往能夠獲得更高的受眾參與度。除此之外，有明確的號召性用語的帖子也會吸引更多受眾參與互動。那些有重大科研任務並且受到聯邦基金資助的機構在Facebook主頁上發布的帖子非常吸引受眾，2017年上半年這類主頁發布的帖子的平均互動次數超過了122000次。

雖然該研究的研究對象均為與科學相關的主頁，但是研究發現，這些頁面上最具吸引力的帖子並不總是與科學信息相關。Facebook主頁上前15位受眾最關注的帖子中有4條均採用了具有鼓舞人心的說法或建議，如「照顧好朋友」或「相信自己」。而且，「多平台主頁賬戶」中最具吸引力的帖子內容，是關於「號召公眾在恐怖襲擊後對巴黎人提供支持」的。

在公眾參與性方面，研究發現在與科學相關的Facebook主頁上，採用可視化方式以及號召性語氣的帖子，能夠獲得更多的用戶參與。雖然被研究的30個主頁所發布的帖子最常見的框架是「科學新發現」或「可以使用的新聞」，但是一般使用其他框架的帖子受眾參與度更高。2017年上半年的帖子中，平均互動次數最多的是「與科研基金相關的內容」或者在呈現方式上採用極少或沒有文字的、以視覺化方式展示的內容。（譯者註：與科研基金相關的帖子受關注主要與唐納德?特朗普總統2017年3月向美國國會提出的第一份預算要求有關，它涉及衛生、能源、環境等領域的預算削減，並與科學基金的潛在變化有關。）

除了框架之外，賬戶主頁類型的不同也影響到其發布帖子的交互性。來自15個「以Facebook為主的賬戶」中的帖子平均比15個「多平台主頁賬戶」中使用相同框架的帖子有更多的交互。這背後的原因尚不清楚，報告指出，可能是不同類型的主頁使用每個框架的方式存在系統性差異，從而影響到了受眾的參與度。當然，擁有更多關注者的主頁也可能會產生更多的互動。

與此同時，該研究也指出，以上研究發現可能與賬戶主體所使用的社交媒體平台類型有關。通過對比這30個Facebook賬戶主體截至2018年1月在Twitter上的活動，研究發現它們在Twitter上相對更加活躍。比如NASA和Popular Science的推文頻率，是它們2017年在Facebook發布內容的兩倍。但這其中也有一些主頁在Twitter上不太活躍，特別是那些「以Facebook為主的賬戶」。

原文

The science People See on Social Media- by Paul Hitlin and Kenneth Olmstead

原文鏈接

http://www.pewinternet.org/2018/03/21/the-science-people-see-on-social-media/

作者 | 清華大學新聞與傳播學院研究生 原艷飛

審閱 | 金兼斌、江蘇佳

編輯 | 楊虹艷

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