大學網站是時候換些套路了！

數字時代的到來，讓大學開始面臨新的挑戰。學生如客，大學網站該如何跟上潮流做好推廣？

2018年6月4日，在西班牙塞維利亞舉行的歐洲高等教育公共關係和通信網路年度會議上，被《愛爾蘭時報》評為「對網路發展產生重大影響的五個有遠見的人之一」的格里?麥戈文直言，24歲以下的年輕人不再信任高等教育機構和品牌。「他們相信其他人對使用計程車服務、Airbnb或者早餐店的看法。」他敦促大學應該清醒地認識到客戶行為的巨大變化，尤其是年輕一代的變化。

本次在塞維利亞舉辦的會議主題為「數字轉型：高等教育交流的挑戰」，吸引了來自歐洲24個國家大學推廣和傳播部門的360名代表參加。

麥戈文在回顧自己的新書《變革：一個反叛者的數字轉型指南》時說：「信任並沒有消失。它只是剛剛發生了轉變，對品牌的信任越來越少，越來越多的年輕人信任那些跟他們一樣的人。」這反映了年輕一代對「當前客戶」的痴迷。新購買行為最重要的驅動因素是真正的客戶，而不是潛在客戶。麥戈文說：「傳統推廣是為了獲得關注，數字時代的推廣則要給予關注。」儘管大學與年輕人的關係密切，但高等教育似乎錯過了這場推廣革命。

四步搭建網站

會上，麥戈文用「落後」來描述大學，那麼大學應該如何跟上時代的步伐，建設並推廣、運營好自己的網站？從內容創作到市場推廣，大學網站是一個不斷發展的在線「景觀」中心。跟上最新的、最有效的推廣趨勢似乎是一場永不休止的馬拉松。因此，大學須把網站看作是一個不斷進步和發展的「推廣工具」，而不是一個承載信息的地方。在搭建網站方面，阿聯酋高等教育門戶網站推薦了以下幾個關鍵步驟：

1.用講故事的形式規劃用戶訪問軌跡

平均而言，一個由目的驅動的訪問者在主頁上只會花費不到10秒鐘來決定是否滾動下滑，或進入下一頁，或直接離開。

所以，可以說要在10秒鐘之內展現大學經歷、提供的課程以及為學生提供的好處，時間實在太短。因此，規劃用戶的「最佳第一印象」之行至關重要。儘管主頁已經看起來非常漂亮，但仍可以通過在文本中添加視頻和圖片，以社交媒體或博客的形式留下訪客的聯繫方式，優化用戶的網路體驗。下面是幫助高校網站建設者以儘可能多的方式講述自己故事的三個建議：

訪客預期的故事。確保網站內容符合來訪者的需求。他們希望獲得一些東西，可以是一本宣傳手冊，一個回複電話或者獲得一些有益的信息。

大學的故事。採訪與大學切實相關的人，並把他們放在「關於我們」欄目、宣傳視頻和博客文章中。

學生的故事。這可能很難執行，但如果計劃好並且執行到位，將獲得很高的讚譽。文案盡量幽默、接地氣、親民，使用明亮的顏色來創造一種更真實的感覺。總而言之，要確保文案人員用他的筆法引導人們關注你想要他們關注的地方，以及他們喜歡的地方。

注意，避免太多的內容、直接的招生談話，以及極長的視頻和文字內容。

2.採取行為召喚

在網站建設的過程中添加用戶行為召喚（Call-To-Action，以下簡稱「CTA」）可能聽起來很簡單。然而，每一個CTA都必須有具體策略。在計劃這些時，要記住「用戶軌跡」。無論它是一個按鈕，一個鏈接，還是在視頻的結尾，CTA都能幫助大學收集信息並跟蹤用戶軌跡。

以下是在CTA時要考慮的一些建議：

在你CTA之前，利用「害怕錯過」的恐懼來創造一種緊迫感。

確保適用於移動設備。

避免使用諸如購買、下載、提交等陳詞濫調的表達方式。用「了解更多」「開始」「馬上註冊」等替代。

選定網站顏色，確保CTA能夠從網頁的其他部分脫穎而出。

保持視覺簡單。避免有圖像的按鈕，並使用簡單的字體。

在網頁的多個位置使用CTA，特別是希望用戶向下滾動查看更多信息的情況下。

大學網站的建設者還可以考慮對這些信息進行深加工，例如通過諸如點擊率（即看到CTA的人的百分比）等數據來優化網站的消息傳遞。不過，要避免在頁面中使用超過3個CTA。

3.對網站的導航進行評估

因為大多數高校都提供了太多可供選擇的課程，所以設計一個流暢的導航系統至關重要。也就是說，讓訪客操作更輕鬆，讓他們得到他們需要的東西，有助於他們進行下一步操作。

訪客訪問都從主頁開始。由於移動用戶的注意力持續時間較短，因此需要讓他們更快地獲得有價值的信息。下一級網頁升級過程中需要避免出現下列問題：

在主菜單下有太多子菜單選項。搜索引擎抓取下拉菜單內容有困難，因此使用子菜單需謹慎。

提供了太多通用的頁面標籤。例如：「產品」或「服務」。這些標籤對網站排名沒有幫助，因為現在沒有人搜索它們。

發現太多無效鏈接和「404頁面」未被檢測到。

這些網站優化措施會讓大學網站脫穎而出，顯得比競爭對手更有見識。

4.重視人機交互

網站上充斥著靜態圖片的日子已經一去不返。網站的交互設計變得越來越重要，因為交互能幫助大學與用戶建立更多的聯繫。交互的方法包括：

實時聊天。提升對網站訪客的支持水平，並在網站上添加實時聊天功能，創造一種既不打擾也不無聊的體驗。確保創建一個自身的實時聊天標識，而不是像在其他地方外包服務一樣。

展示大學品牌追隨者並現場直播。這不是什麼新鮮事。然而，它卻表明你的大學是時髦的。在實時提示板上展示其他年輕的面孔和推文。

必要時利用視頻。記錄下你的學生講述的他們的故事：在加入大學之前、期間和之後的情況。如果使用得好，這個行為對招生和推廣十分有幫助。

運營網站，借鑒商業經驗

網站建設好了，如何讓網站更輕易地被潛在學生搜到是大學面臨的第二大難題。近期，由數字推廣機構布雷?利諾?尤卡組織的對英國126 所大學進行的搜索引擎排名引起媒體關注。艾倫?索普是布雷?利諾?尤卡的數字和數據主管，他說：「由於大學資金來源面臨的挑戰和學生學費的增加，高校招生猶如戰場。這意味著，對於大學來說，擁有一個將他們與競爭對手區分開來的網站比以往任何時候都更加重要。」

該項研究顯示，優質的內容是搜索引擎優化的關鍵，表現較好的網站展示了原創、深刻和相關的文稿、電影和攝影。高質量的內容不僅有助於搜索引擎優化，還能幫助學生更好地理解他們在某所大學可以獲得的學習體驗。

除此之外，在運營網站方面，前文提到的麥戈文及相關網站運營者也分享了自己關於推廣的一些看法，例如：

歡迎批評的聲音

「大學網站上真正的學生評論在哪裡？」

麥戈文說，他在大學網站上搜索，發現上面有許多年輕的笑臉，學生們說他們在這所大學或那所大學有多幸福，但是鮮少有對學校劣勢的評論，也沒有學生項目學習的真實感受。「我在大學的網站上找不到這些內容。評價依然存在，只是它們不在你的網站上。」麥戈文說。學生們在網上討論生活在糟糕的住宿環境的壓力以及毫無幫助的大學教職員工——互聯網科技讓他們可以通過社交媒體與網路上的人進行交流和溝通。

用一星評論增加信譽

「像亞馬遜這樣的成功公司已經證明，如果沒有一星或兩星的評論，那麼五星評論就沒有任何價值。沒有人相信一切都是完美的。人們想要看到不完美，但當你看到許多大學網站時，你看到的都是『我們很了不起』！」麥戈文還敦促大學讓他們的網站向航空公司或酒店預訂網站學習，提升實用性。

他在接受《大學世界新聞》採訪時說：「太多的大學網站都太過自我，卻毫無用處。為什麼在這麼多的課程和費用信息中找到真正有用的信息如此困難？」他敦促參會代表們記住他們的網站不是為自己建立，也不是為高層管理者服務，而是為真正使用它的人服務。

重視同輩評價的價值

一個名為StudyPortals的網站是為國際學生提供學習方向選擇及比較的搜索平台，它提供全世界範圍內以英語教學的本科和碩士課程的學生評論。在StudyPortals已經獲得大量評論的大學包括比利時魯汶大學、荷蘭拉德堡德大學、德國慕尼黑工業大學、英國西蘇格蘭大學等。

StudyPortals發言人卡門?尼根那說：「兩個月前，我們開始在門戶網站上引入評論，因為它們是國際學生最需要的功能之一。」

卡門?尼根那在接受《大學世界新聞》的採訪時說：「大學生比以往任何時候都更了解他們的學習選擇，並且對大學推廣信息變得更加挑剔。他們更看重的是同齡人的看法，他們認同其他學生，以及能描繪出一幅更具現實圖景的人。

這就是為什麼我們決定把評論放在門戶網站上，幫助學生們作出更明智的決定，決定在哪裡學習和學習什麼，這樣他們就能找到最適合他們的大學。」她補充說，他們的研究發現，學生更喜歡閱讀與他們有關係的人的評論，這些人具有相同的國籍、年齡和性別。

主要參考文獻：

[1]Nic Mitchell. Universities" marketing is out of date, says web guru [EB/OL]. 2018-06-13.

[2]Azhad Aliwafal.5MARKETING BEST PRACTICES FOR UNIVERSITY WEBSITES IN UAE [EB/OL].

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