聯手汪涵進軍自製綜藝，西瓜視頻的內容加速

8月2日下午，位元組跳動旗下的西瓜視頻在北京宣布，將聯合銀河酷娛（《火星情報局》製作方）推出自製綜藝節目《頭號任務》。汪涵將擔任節目的主持人並參與內容製作。

互聯網視頻平台製作原創綜藝節目，這幾年已經成為了時尚和常態。據本人了解，國內多家短視頻產品都將在年內推出自己的原創網路綜藝節目。

從文娛行業的視角解讀這次動作，會將其視為一次跟隨，畢竟優酷愛奇藝騰訊視頻三大平台在版權大戰之後紛紛投資進軍自製網綜，而以位元組跳動系和西瓜視頻當下的市場地位，自製節目也是情理之中的事。

值得注意的是，這次西瓜視頻的發布會上，掌門人張楠反覆強調西瓜視頻進軍的是「原創移動綜藝」領域。如果從產品視角來分析這次西瓜視頻的動作，又會有一些不同的解讀。

數據能力對節目製作的影響

位元組跳動旗下的產品，素以演算法推薦和數據分析見長。而原名頭條視頻的西瓜視頻，是位元組跳動旗下最早的中長（三分鐘以上）視頻產品，並向下覆蓋小視頻和短視頻內容。當下，頭條系（位元組跳動）產品的用戶總使用時長，過去一年增長了1.6倍，而西瓜視頻以超過3億的用戶規模，成為國內最大的PUGC短視頻平台。

互聯網時代，網綜在策劃期普遍會採用來自平台的觀看數據，以及第三方公司的調研數據，用以推測潮流動向或把握觀眾口味。但由於傳統的視頻觀看和來自電視收視方面數據的顆粒度不夠（大多數觀眾只是機械觀看熱門劇集），對用戶需求的分析解讀，是傳統長視頻平台自製綜藝節目的痛點之一。僅靠主創團隊的經驗加一些運氣成分來製作節目，風險是比較大的。

而短視頻平台的優勢，在製作環節就體現了出來。大量已經結構化的用戶數據，呈現用戶的地域、性別、年齡、內容偏好、觀看習慣、付費意願等指標。一部作品在投放前，相關的結果可大致瞭然於胸。作為綜藝劇集的宣發陣地，西瓜視頻這類平台，其個性化分發能力已得到各大機構的認可。燦星文化、湖南江蘇浙江北京等幾家衛視，都會在西瓜視頻上分發自身綜藝節目的片段內容，用以助力節目宣發，也就是張楠口中的「短帶長」。

至於平台根據數據推選高人氣的素人作為嘉賓參與節目，更是傳統的「優愛騰們」無法實現的。短視頻和直播平台打造的人氣素人用戶，也是用戶群畫像清晰的結果之一。今年發力原創網路綜藝節目的幾個平台，都會將這一點作為重要的賣點。將平台的人氣用戶與內容IP共同打造，對各參與方都做到了利益最大化。

互動能力對內容模式的影響

銀河酷娛CEO李煒在發布會上談到此次《頭號任務》的節目製作時，使用了一個不屬於文娛行業的詞：研發。節目的超強互動性，三成內容由平台的用戶提供，用戶變成節目的主角參與到任務和遊戲進程，也使這次的綜藝節目越來越像互聯網產品。

年初的直播答題熱潮，仍然歷歷在目。而直播答題，本質上就是移動綜藝節目。

在傳統綜藝節目的製作中，來自觀眾的反饋，僅以單向的方式（字幕或嘉賓口播）融入節目。觀眾的參與方式，除了從簡訊時代就有的投票，還有場外傳播討論比如微博討論、在視頻網站上的評論和彈幕。觀眾與節目嘉賓的互動，以及觀眾對節目內容的影響，都極為有限。

互動參與性是手機優於電視和PC的一大優勢。在用戶娛樂時長向移動平台轉移的大背景之下，網綜向移動綜藝的進化，不是把傳統大屏內容搬上小屏，或者把橫屏內容改成豎屏這麼簡單的事。適應手機的用戶體驗，製造更多的互動環節，是必然的趨勢。

我們不妨開一下腦洞：在節目觀看過程中，用戶可以像看直播一樣實時與其他觀眾聊天，甚至節目里的嘉賓也可以參與進來，與在線觀眾一邊看節目一邊聊天吹牛。而觀眾的觀看行為也不再是單線程的，節目的內容完全可以做到多線程並發，觀眾隨時可以切換到節目進行中同一時刻的另一主角的場景，以及通過完成主持人、嘉賓發布的場外任務（答題就是這樣一種形式）獲取不同形式的獎勵。

而節目內容本身，又可以成為平台短視頻內容的創作模板。用戶可以參與類似抖音上「挑戰」的話題任務生成內容，所生成的內容本身經過觀眾點贊和評論，根據人氣排名，又可回饋節目本身。同一檔節目的同一期內容，後期觀看時，甚至可以做到迭代更新，這是以往綜藝節目中不曾嘗試過的。當然，受限於內容審核要求，UGC迭代的內容未必進入節目正片，可以作為節目的外掛和番外篇存在，提高觀眾的觀看樂趣。

至於節目中拆分出來的短視頻進行多平台分發，以及節目嘉賓開直播與觀眾互動，這些都已然是位元組跳動系產品的常規配合手段了，也同樣是優愛騰們不具備的優勢。

多重收益對商業價值的影響

基於feed流的廣告業務是當下西瓜視頻的重要收入來源。而綜藝節目固有的貼片廣告、冠名合作、植入合作、付費會員和版權二次授權，是傳統長視頻平台擅長的收入模式。補齊了長視頻的內容短板，自然也就補齊了相應的廣告收入短板。

長視頻內容的另一好處，是在流量分配中處於上游。節目品牌一旦打響，會吸引大量用戶，甚至是原本不屬於平台的用戶前來觀看。這部分用戶流量在傳統長視頻平台中利用率不高，因為並沒有足夠數量的、優質的短視頻內容來承接後續的用戶觀看行為。同時，節目打造出的核心IP人物，在長視頻平台也缺乏和觀眾長期互動的手段。

短視頻平台在這方面具備的優勢，是用戶無需離開平台，就可以完成節目觀看-花絮觀看-其他內容消費，以及角色認可-關注該用戶-觀看其短視頻或直播的完整的IP消費鏈條。

由此可見，從流量和收入兩個意義上，自製綜藝均是在上游開源，導入和激活大量流量，流量流轉過程中，在用戶使用時長和商業化變現兩方面均有拉動。

從產品角度看，綜藝節目的移動化、數據化、互動化，已是可預見的方向和趨勢。進軍自製綜藝，是西瓜視頻這樣的視頻平台在迭代過程中必然經歷的階段。

判官：十四年產品經理工作經驗，現專註於社交和商業化產品領域。微信公眾號：判官老司機

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