品牌，一種VR技術
原標題：品牌，一種VR技術
品牌，其實也是一種虛構的群體認同。品牌，就是一種VR——虛擬現實技術。
250萬前，最早的人類出現了。但在整整200多萬年間，人類一直都是一種弱小、邊緣的生物。被猛獸獵殺、為生計所困、棲息地局限在非洲的一個角落。
直到10萬年前，智人崛起——也就是我們今天人類這一物種，人類才一躍登上食物鏈的頂端。
那麼，是什麼秘密幫助智人反超其他物種，躍上食物鏈頂端的呢？生物學家們苦苦思索。
是直立行走解放了雙手？
不對呀，人類250萬年前就從樹上下來了。
是按照中學教科書上說的使用工具？
直立行走之後人類就開始使用工具，100萬年前人類已經有了鋒利的石器，但只能跟在大型肉食動物後面吃點腐肉。
是用火？
80萬年前人類開始偶爾用火，30萬年前用火已是家常便飯。
是語言？
其實許多動物都會使用有聲語言，包括所有猿類和猴類，青猴就會告訴同伴「小心，有老鷹」「小心，有獅子」。
是複雜的社會結構？
可是，黑猩猩的社會結構跟人類沒什麼兩樣。
更何況，嚴格來說人類並不只有我們今天的「人類」這一種。我們今天地球上的全體人類都屬於智人，Homo sapiens（我們自稱我們這一物種為智人，一點都不謙虛）。在生物學分類中，智人只是人屬中的一個「品種」。
和我們同期的尼安德特人，不僅比我們智人高大強壯，而且有學者認為尼安德特人比我們更聰明，他們可以像我們一樣思考、交談，穿衣服、蓋房子、打獵、熟練得控制火、使用長矛、雕琢帶顏色的穿孔貝殼裝飾自己，但他們卻消失在了歷史的長河中。
那麼，為什麼？為什麼是我們智人戰勝其他物種戰勝尼安德特人，登上地球的王座？
答案是，虛構。
虛構，人類最偉大的能力。
語言最基本的功用是溝通，比如動物就可以告訴同伴：「河邊有一頭獅子！」單純靠溝通維繫的群體，一般不超過50人，像猩猩等動物群落的個體數目基本上就是50以內。
複雜一點的功用是八卦，比如尼安德特人就可以跟同伴八卦「誰力氣大到能殺死獅子，誰見到獅子嚇得屁滾尿流。」
有了八卦之後，部落間成員的合作得以加強、關係更加緊密，群體數量膨脹了三倍，達到150人。
事實上，英國人類學家、牛津大學教授羅賓·頓巴爾研究指出：「一個人在特定時間最多能與150人保持穩定好友關係」，這被認為是人類可信賴關係的上限，也是由生物學原理決定的。
更高級的功用是虛構，只有我們人類可以告訴同伴，「獅子是我們部落的守護神。」
這種虛構出來的圖騰、信仰、部落神話，將更多人凝結在一起，組成了一個強大的共同體。
其數目遠遠超過50人、150人，它可以連接上萬人，上百萬人，上億人。正是這種集體的力量，使得我們壓倒了其他一切物種。
比如我們今日自稱炎黃子孫，這就是虛構而來的一個民族共同體。
事實上，今天我們人類最重要的一些文明概念，如自由、宗教、金錢、國家，都是虛構的產物。
品牌，其實也是一種虛構的群體認同。品牌，就是一種VR——虛擬現實技術。
有很多初創品牌，一開始都是靠創始人的人際人脈去起步，靠第一批忠粉的口碑去發展，但這樣下去很快就會遇到瓶頸，因為人際的影響力只能停留在親密小圈子，它能產生天然的信賴，但這種信賴無法複製。靠一個人的人際你只能影響到150人，這是一對一關係的極限和天花板。
這時企業就必須考慮去做品牌經營，在做好產品的基礎上，為品牌虛擬體驗、人設、共識，從而連接更多消費者，跨越從小眾到大眾的認知鴻溝。
很多企業會覺得做產品是實實在在的，做品牌則給人感覺虛頭巴腦，不切實際。但是做營銷這件事，本來就是要虛虛實實。豈不聞兵法有云：虛者實之，實者虛之？
戰略，本來就是虛實之道。
只做產品，不做品牌，是實而不虛，則惘。
這時候企業就會惘然、迷茫，「我產品這麼好，為什麼沒人買？」（而消費者的反應則是「你是哪一位啊？」）酒香也怕巷子深，產品再好也惘然。
只做品牌，不做產品，是虛而不實，則殆。
好產品是一個品牌的根基，沒有實實在在的好產品做支撐，一味玩虛的，那是很危險的事。
01
VR，Virtual Reality。它基於現實，卻是虛擬體驗。它純屬虛構，卻讓人身臨其境，沉浸其中，難辨真假。
虛擬現實是多種技術的綜合，包括實時三維圖形技術、廣角立體顯示技術、立體聲技術、觸覺力覺反饋技術等，綜合利用圖像、聲音、觸覺、力覺各種感官。
而體驗的設計，也要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多種感官的模擬，讓消費者產生「的確如此」的感受與共鳴。
曾經有家電影院因為生意不佳，於是就往臨街的馬路上釋放爆米花氣味，以此喚起人們去看電影的慾望。因為我們都像巴甫洛夫的那條狗一樣，一聞到爆米花味，就條件反射般聯想到看電影了，影院生意因此好轉。
電影院內並沒有真的賣爆米花，但吃爆米花看電影的體驗則是真實存在的。
滾石樂隊曾說過，感覺是真實的。每個消費者都是通過自己的感官、體驗來認知這個世界。我們每個人看到的世界，其實都是一個主觀的世界，所謂客觀世界其實是不存在的。虛擬的世界有時比現實世界更讓人感到真實。
正如王陽明說，你未看此花時，此花與汝同歸於寂；你來看此花時，則此花顏色一時明白起來。
做品牌的第一步，就是為品牌虛擬一種沉浸式真實體驗。
企業自己說自己怎麼怎麼好，消費者通常是不信的。他們更願意相信自己的感官。每個人進到超市、菜市場、服裝店、書店、汽車4S店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽，然後才會下定決心掏錢。
果醬罐子被有意設計成打開時有「呯」的一聲，這讓消費者感覺果醬更加新鮮、乾淨和安全；
克萊斯勒專門成立一個部門，分析和製作完美的關門聲，因為消費者總試圖通過關門聲來認定汽車的品質到底好不好，車身的鐵皮夠不夠厚。
而每輛勞斯萊斯在出廠前，其設計團隊都會從800多種元素中提取出一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方，這就是讓人迷戀的新車的味道。
世界上並不止星巴克一家能提供優質的咖啡，星巴克的脫穎而出不是因為咖啡，而是因為它建立了一個「社區」，讓星巴克成為家和公司之外的第三種去處。
前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth說，「當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？」
所以星巴克圍繞這個思路設計：挑選什麼傢具，懸掛什麼油畫，播放什麼音樂，包括讓店員和你親密寒暄，也因此而來。
它是在真實的物理空間，為用戶虛擬出一種全然不同的咖啡體驗，於是，成交。
星巴克賣的不是咖啡，而是一種咖啡體驗。
而你感受到的這種體驗，恰恰是經過星巴克有意設計出來。
假如星巴克店裡天天播「你看這杯咖啡它又香又甜，就像這個杯它又大又圓」，那你還會喝嗎？：）
02
今年7月26日，微軟第六代小冰在北京798發布。小冰第一次以全息投影的3D形象出現在大屏幕上，並且終於從一個充滿學術與科技氣息的人工智慧符號，變成了一個大眼睛、馬尾辮、學生裙、能歌善舞的人工智慧美少女。
對於汽車業來說，智能、互聯在今天已經是一個泛濫的概念了，但互聯網造車品牌蔚來，把人工智慧系統變成了一個副駕機器人NOMI。除了智能語音識別、智能網聯這些很多汽車都有的技術以外，NOMI很棒的一點是它自帶表情包，會講笑話。
它把高冷的技術做成了一個讓人親近的虛擬形象，它讓科技有溫度。從而創造了全新的人車交互方式，第一次讓車從一個機器，變成一個有生命、有情感的夥伴，成為蔚來ES8的最大亮點。
對了，NOMI的意思是「know me（了解我）」的諧音。
除此之外，還有小米發布的虛擬形象小愛同學。
今天科技越來越發達，離人的距離似乎就越遠。但我們看到微軟、小米、蔚來這樣 品牌，並不想只是展示酷炫的黑科技，恰恰相反，他們希望在冷冰冰的科技以外，通過一個具象化、人格化的虛擬形象，和消費者建立連接，拉近品牌與人的距離。
一個好的品牌，絕不應故作高冷，絕不應在廣告營銷中處處透著一股「你看，我最牛逼」的氣息——諸如我是領導者、我銷量遙遙領先之類。
而是應該放下身段，到群眾中去，和消費者打成一片。這就需要品牌進行人格化設計，為產品賦予人的品格。
一個好的品牌，就是要虛擬一種形象、個性、身份，打造品牌人設。
當產品從生產線上下來被擺上貨架，在它從企業銷售物轉變成消費者擁有物的物理過程中，它也在是心理層面完成從現實產品到人們慾望對象、夢想化身的轉變。
需求是根植於我們基因的，但慾望卻是時代虛擬出來的。
今天我們說：伐開心，買包包。包包其實只是一種盛放物品的容器，自古有之。但在當今社會包卻被虛擬成為夢想般的存在、討好女性的利器、包治百病的靈藥。
古代女性想要翠鈿綾羅，今天的女生想要GucciGucci PradaPrada。
這種心理層面的轉變尤其重要。對於營銷來說，最重要的事情並非你是誰、你的產品有多牛逼、能夠滿足何種需求，而是你的產品是否讓消費者想要，能否成為消費者慾望的對象、夢想的化身。
事實上，任何消費都是在人心發生。我們通過消費來獲取自我存在感；來確認自己應該跟怎樣的產品、怎樣的生活方式相呼應；來證明「我是誰」，來尋找「我想成為什麼樣的人」的答案。
所以我們一定要為品牌標識清楚用戶身份，虛擬一個用戶想要擁有的個性、形象，從而使消費者能夠將自身與品牌對應起來，使消費者一看就知道——
「哦，這個廣告是為我做的」「我應該買這個」，從而產生「這是我的品牌」 之感。
這種品牌的個性、身份、形象，就是一個虛擬的品牌人設，這一人設表達得越清晰、越強烈，消費者與品牌的連接就越緊密，最終形成品牌與消費者之間的強勢綁定。
如果你想將一群人團結在一起，擁有共同的目標、朝向一個方向、一起行動，那麼最重要的事，是在這群人之間建立共識。這種共識，可以是圖騰神話、祖先崇拜，可以是家國情懷、民族意識，可以是宗教信仰，可以是某種主義和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但總之，沒有共識的群體將會是一盤散沙。
在一個大家都在談論社群、粉絲經濟的今天，如果一個品牌想要擁有忠誠的粉絲群體，那麼品牌必須與消費者達成共識，虛擬一種與消費者共享的情感和價值觀念。
當產品從貨架上被取下，進入消費者生活。它在用戶使用過程中就會被闡述，被賦予意義。最後，產品形成了一種群體性共識。這時，品牌誕生了。
所謂品牌，其實就是產品和消費者所組成的一個共同體，它基於同一產品社群下，形成一種共通的普遍心理狀態。共識可以說是由產品、消費者與社會文化共同構築而成，它包括意識形態、價值觀念、審美風格。
1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》，片中來自全世界的青少年，聚集在義大利的一個山頂，真誠的唱出「 I』d Like to Buy the World a Coke 」（我想為世界買一瓶可樂）。
這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂收到了超過10萬封讚美這個廣告的信件。
03
這支廣告被認為是可口可樂史上最成功的廣告，也是被翻拍最多次的廣告，而且我認為這是可樂史上最重要的一條廣告。它是在告訴全球消費者，無論年齡、性別，不分膚色、國籍，都可以享受一瓶可口可樂，這就是可口可樂表達的意識形態：眾生平等、世界大同。
2015年，可口可樂弧型瓶拿到專利100周年。在可口可樂全球股東大會上，巴菲特拿著尤克里里自彈自唱了一首歌為弧型瓶獻上生日祝福。他唱的歌就是這首——我想為世界買一瓶可口可樂。
正是這種意識形態的虛擬，推動可口可樂成為真正的全球品牌，成為美國夢的象徵。據統計，地球上有94%的人都認識可口可樂，且大部分都對其產品做出積極反應。
其實糖水和眾生平等、世界大同有什麼關係呢，I』d Like to Buy the World a Coke本來就是刻意設計出來的，但它卻成了全人類的共識。一名非洲偏遠部落的小朋友喝著一瓶可口可樂，已經成為全球化的一個絕佳象徵。
傳統的品牌打造，基本是以知名度為核心，追求的是被消費者認識、記住，然後等待消費者在某天逛超市時想起它，把它從貨架上取下。
其本質是劈開腦海，把品牌釘進消費者腦袋，其廣告創作的核心是洗腦，廣告語喊三遍，其媒介投放的秘訣是重複，不斷曝光在消費者眼前。
但是在今天，品牌只被消費者認識是不夠的。在一個物質極大豐富、超市貨架大爆炸的今天，認識並不代表消費者就會埋單。
品牌只抓住用戶眼球是不夠的，還必須贏得消費者的心。這就要求品牌從認識走向共識，先讓消費者產生共鳴，然後參與進來。
就像NIKE，品牌的實體是運動鞋，虛擬的則是just do it的偉大運動精神。很多消費者是先認同這種精神，產生共鳴，進而愛上了NIKE這個品牌。
打造好產品，只是品牌的基石。接下來品牌要做的，就是虛擬一系列的體驗、人設、共識，為消費者呈現一個萬花筒般的虛擬世界，讓消費者沉浸其中，感同身受，無法自拔。
品牌，其實就是一種VR技術。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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