幾十萬幾百萬的奢侈品原來藏著這樣的營銷秘密

在芸芸眾生的、唯利是圖的商業社會裡，奢侈品作為頂級品牌，站在了這個物慾社會的巔峰，接受王孫首腦到凡夫俗子的頂禮膜拜。奢侈品能創造工業社會中商品和藝術的極大融合，在大規模複製生產的潮流中大放異彩，在歲月的流轉中傲視群雄，慢慢地彰顯自己獨特的身價。奢侈品的市場營銷在其中起著重要的作用！

不同品類的奢侈品有著不同的品牌調性和市場策略。大多數奢侈品的營銷創意上，往往起點高，手筆大，但都比較規矩，不會動輒就大規模傳播。而且起點很高，放在整個社會發展、文明進步、文化革新、流行思潮的範圍上去做創意。比如迪奧的花牆、卡地亞的頂級珠寶展等等。有很多品牌喜歡強調自己的悠久歷史，利用百年歷史的特點突出品牌的魅力。這對於青睞奢侈品有著相當購買力的人群，這是一個可以信任的資質。

奢侈品的營銷特徵

1、沉澱悠久的歷史

在資產階級剛出現，社會化機器大生產出現的古典時代，就出現很多小工坊為貴族、皇帝製作的裝飾品。一直到現在，這些包包、首飾依然成為上流階級的選擇。一個原因就是令消費者回味和沉醉許久的歷史故事，許多奢侈品甚至是以百年計。

就像陳年的老酒可以多賣幾倍價錢一樣，消費者也願意為歷史買單，他們潛意識會認為，歷史是最好的檢驗

2、 獨特的品牌

1879年，伏特加之王 Lars Olsson Smith 在瑞典創造了連續蒸餾法，這種釀造工藝被絕對伏特加發揚光大。品牌堅持在原產地小鎮採用深井天然水來釀造，保證每一滴酒的品質。這也是絕對伏特加最大的賣點。

絕對伏特加提倡簡單、純凈、完美的生活方式。在1985年，波普藝術代表人安迪·沃霍爾為其創作了「絕對沃霍爾」，沃霍爾由此成為首位與絕對伏特加合作的藝術家，也開創了絕對藝術收藏的歷史。絕對伏特加以一個商業品牌演變成一種和現代藝術相結合的產物，利用藝術才華重新闡釋自己的品牌價值。這就是絕對伏特加令人印象深刻的品牌價值。

許多奢侈品都有這樣的基因，寶鉑表堅持全手工製造，LV力求精緻和簡約，PRADA追求完美，這些獨特的因素讓消費者記住他們。重要的是，他們不隨波逐流，不會迎合大眾喜好，而是堅持自己的理念，將USP差異化營銷方法用到了極致。

說到底，奢侈品賣的是品牌，而不是使用價值，這在很大程度上是「炫耀性消費」。品牌是消費者購買奢侈品的原動力，奢侈品始終不遺餘力地向消費者傳遞產品的品牌內涵，把品牌價值放大到極致，而將品牌架構的成本讓渡給消費者。奢侈品必須具有唯一性而且不可複製，要秀出獨特個性、引導時尚，善待自己的理念追求。所以真正的奢侈品會致力於品牌的建設和維護，用先進的營銷理念和市場化運作，為品牌的發展注入活力。這也是奢侈品獨特價值所在，也是消費者中根深蒂固，奉為信條的品質。

3、 傳奇的人物

追溯這些品牌，不難發現大多數品牌都與一個傳奇人物聯繫在一起。也有很多奢侈品品牌以創立者來命名。喬治·阿瑪尼、路易·威登、賓利等等都是如此。

創立者為品牌注下基因，創造了最初品牌的獨特理念。很多品牌之所以成為奢侈品，還因為這些品牌被當作家族產業代代經營，品牌精神被完好傳承至今。

1896年，路易威登的兒子用父親姓名首字母L和V配合花朵圖案，創立了路易威登，直到今天依然被沿用。

像這樣的家族品牌故事在奢侈品品牌中不勝枚舉。許多品牌到20世紀後開始市場化運作，其品牌精髓得以一直傳承。

除此以外，奢侈品還結緣名流。許多奢侈品牌都有與皇家貴族結緣的歷史，到了現在，皇家的代言作用轉移到明星身上。儘管有品牌不請名人代言，但對自己的名人客戶如數家珍。

4、 有限的數量

與其他普通工業化生產的商品不同，奢侈品的高價值就是因為其有限的數量，物以稀為貴。限量版商品就代表著稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義。

限量產品的原則就是產品無法複製，獨一無二，只有小部分人出高價才能擁有，它的核心價值不在於產品使用價值，而是以此彰顯身份，所能提供的夢想和獨佔性。

從商家的角度說，限量版並不能為品牌帶來很高的收益，但品牌還是願意犧牲一部分經濟利益，得到消費者對產品的忠誠和認可。即使像oppo手機和nike等品牌，也會有限量版來彰顯自己的價值。奢侈品更是不例外。

5、 手工藝的秘密

在機械化和流水線生產的今天，手工藝生產的東西會變得更有價值和親切感。在商品充裕的今天，人們理所當然地認為手工生產的方式更加品質精良，更加細緻和內涵豐富。大多數奢侈品都保留著手工藝時代遺留的生產傳統。

手工耗時巨大，工匠人力昂貴，侏羅山谷的工匠日復一日加工複雜的機械鐘錶，LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多服裝是用一針一針手工縫製。成本高昂的手工藝是奢侈品保持高價的最主要因素。

另外，奢侈品牌在營銷過程中，會特彆強調原料產地、選材嚴格等特徵。如飲料食品會強調產地和原料，鐘錶強調瑞士血統，這樣的信息能體現奢侈品的價值，讓消費者為其買單。在中國，奢侈品牌雜誌普及率還很有限，奢侈品會通過媒體、地段、時尚雜誌等方式建立品牌的知曉度，向消費者反覆強調其原產地。原產地、「原裝進口」成為中國消費者選擇奢侈品牌的重要參考條件，也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。

6、 低調的奢華

奢侈品不會張揚，不會到處投放電視廣告和舉行促銷活動，成為爛大街的快消品，這會拉低他們的身價。如果傳播泛濫，品牌會遭到貶值。頂級的奢侈品，靠的是口碑傳播。對於他們來說，品牌歷史、品牌精神比產品本身更重要。奢侈品一直保持高貴的姿態和冷漠的印象，用專業的解答代替誇大其詞的營銷，利用正確的方式把品牌精神傳遞到目標受眾當中。

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