彪悍的女人生意，未來更可期

榨菜好猛！！！

據涪陵榨菜半年報顯示，其上半年歸母扣非利潤同比增速高達81.89%，社保基金猛加倉，深股通也大舉買入。

茅台好猛！！！

8月1日晚間，貴州茅台披露半年報，公司2018年上半年實現營業收入333.97億元，同比增長38.06%；凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。

無論是低端的榨菜，還是高端的茅台，凈利潤都以驚人的速度在奔跑。

事實上，中國經濟浪高風急，出口形勢被貿易戰衝擊，房地產支柱被高槓桿卡住了喉嚨，還是消費升級的賽道最穩妥。

而且不管是歐美，還是日韓，歷史上一半的長牛股都來自於消費行業。

不過，傳統消費股終究是有點貴了，有沒有升級處於更早期的大行業呢？

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在君臨研究韓國消費升級的過程中，發現了一個有趣的現象。

為什麼要研究韓國呢？

因為在歷史上的所有發達國家中，韓國是最有參考意義的一個。

韓國是近30年里，唯一一個由後進國家晉陞為發達國家的中大型經濟體，主要依靠的產業：電子、汽車、造船、鋼鐵、石化、網遊、影視等等，跟中國也極為相似。

這裡面的原因，跟社會結構、世界產業分布、技術革命趨勢等等，都有著千絲萬縷的關係。

具體就不展開了，但值得留意的一點是：

自1990年代中後期，韓國人均GDP超過1萬美元以後，傳統消費行業中跑得最快的，乃是化妝品行業。

比如愛茉莉太平洋，LG生活健康等化妝品龍頭，在2000年後股價實現了數十倍的漲幅，愛茉莉的市值甚至一度躍居韓國股市前五名。

尤其是2014年，得益於韓劇《來自星星的你》在全亞洲的風靡，韓妝熱銷，愛茉莉的股價暴漲10倍，韓國9大化妝品集團股價年內平均漲幅311%，是韓國股市大盤漲幅2.9%的100多倍。

其實，無論是美國的雅詩蘭黛，還是日本的資生堂，作為相對於歐洲的後進發達國家，本土的化妝品龍頭都曾經受益於消費升級的浪潮，在二戰後獲得了超過其他消費行業的飛躍式成長。

那麼，中國的化妝品龍頭，是否也會經歷一樣的璀璨時刻？

數據顯示，作為我國市場化程度最高的行業之一，在近三十年的高速發展中，化妝品行業銷售額平均以每年23.8%的速度增長，增速居全球首位。

2017年，我們化妝品行業總產值達3616億元，比騰訊1179億元的遊戲收入還要高出3倍。

很明顯，這是個大賽道。

而在總量3616億的市場規模里，定位大眾的化妝品佔比為74%，定位高端的佔比26%，兩者近5年複合增速分別為6.38%、12.53%。

顯然，整個化妝品行業正逐漸走出快速增長的蠻荒時代，進入「有質量的增長」。

化妝品面對的客戶絕大部分是消費欲和消費力都很旺盛的年輕女性，統計數據顯示，家庭中75%的消費決策由女性做出。

著名的雞湯大師Jack馬就常說：

「女人的錢其實最好掙。」

中國化妝品市場規模預測（單位：億元）| 來源：Historic Current Prices, Forecast Constant 2016 Prices, Euromonitor, Beauty and Personal Care 2017ed

與女裝比起來，化妝品的品牌忠誠度要高出不少，再生猛的女人也不敢在臉上亂塗亂畫。

據香港貿發局的一份《中國內地「80後」中產的生活與消費》調查報告，化妝品消費中，品牌是重要的購買要素，而且年齡越大，對品牌越忠誠。

來源：香港貿發局

不過，作為完全開放的充分競爭市場，化妝品行業面對的困難也很多。

比如，我國雖然已經超越日本成為化妝品第二大市場，但本土企業的市場份額依然不高，行業的前20大品牌中，國內品牌佔有率2016年僅為10%。

要從當下10%的本土品牌佔有率，提升至韓國本土品牌佔比75%的遠景，路漫漫其修遠兮。

當然，夢想還是要有的，萬一實現了呢？

今天要分析的，正是我大A股里，無懼熊市肆掠，走出獨立行情的化妝品股一枝花。

珀萊雅（603605）。

自去年末上市以來，走完了一輪次新股的炒作行情，短線投機資金撤離後，珀萊雅連創新高，過早下車的朋友捶胸頓足。

最近，更是有近百家機構密集調研珀萊雅，炙手可熱。

幸好現在是熊市，就算大漲一輪，其動態PE也才33倍，好價格好行業，值得我們好好研究一番。

接下來，君臨會在文中解決兩個問題：

1、珀萊雅崛起的邏輯；

2、能否走出白馬長牛。

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珀萊雅成立於2006年，是國內老牌的大眾日化用品生產商。

主力產品線有主推海洋護膚概念的珀萊雅，每年營收都占公司營收的80%以上。還有主攻茶養護膚的優資萊，功能性高端護膚的韓雅，快消理念彩妝的悠雅等。

雖說化妝品行業大勢向好，但行業競爭激烈，珀萊雅業績的起落其實一刻也沒有停過。

儘管在過去十年外資品牌的傾軋下殺出一條血路，但在上市前兩年，業績增長已經顯出了疲態。

2014年~2016年，營收和凈利潤雙雙出現了下滑，相比A股另外兩家日化類上市公司——御家匯和上海家化，珀萊雅凈利增速也不是很亮眼。

主要原因，是受一些不盈利的線下門店拖累。

直到2017年，珀萊雅的營業收入達到17.83億元，同比有所回升。

今年的一季度財報很靚麗，營收同比增長10.93%，歸母凈利潤同比增長30.7%。

問題就來了，為什麼珀萊雅能走出增長瓶頸，換髮第二春？

首先是渠道端的優化與發力。

珀萊雅的銷售渠道佔比大致為：日化專營店50%，商超專櫃10%，電商30-40%。同時目前正在大力推廣代理商單品牌店模式，可以預見未來商超專櫃佔比還將進一步下降。

線下渠道方面，珀萊雅一直在主推日化專營店，這也是目前國產品牌化妝品鋪開渠道的基本思路。

專營店與專櫃對比

可以看出，專營店模式與珀萊雅這樣的大眾品牌屬性更相容。專營店客流量相對較小，營銷人員有足夠的時間和精力為前來的客戶提供一對一服務，進行精準營銷。

珀萊雅的專營店大多採用了代理商模式，尤其是近年大力推廣的優資萊單品牌店，正在全面攻佔三四線城市和縣城市場。

成本低，投資回收短是其最大亮點，以縣城每年房租10萬來計算，3個店員每年12萬，總成本22萬左右。代理商以4.5折拿貨，月銷售額5萬以上就可以盈利。

優資萊這一項目中，公司給代理商的讓利是很大的，讓單品牌店得以迅速鋪開，一年內收穫了500餘家單品牌店，在三四線地區牢固地佔據了渠道先發優勢。

門店的代理商模式，必會牽扯到代理方人員的從業素質和品牌忠誠度，這對公司的管理機制是一個考驗，對此，過去一年裡珀萊雅關閉了許多虧損門店，也對其業績有提振作用。

線上電商過去是珀萊雅薄弱的一環，電商端排在二十名開外，2017年起開始主抓電商平台的運營。

經過一年多的努力，電商團隊的運營走上正軌，開始通過內容營銷打造單個爆款明星產品引流至電商直營店這一模式進行營銷，效果卓著。

今年二季度，電商渠道的銷售額迎來了翻番，首次佔到公司總營收的30~40%，在國產品牌中，僅排在自然堂和百雀羚之後位列第三。

目前，珀萊雅的京東、唯品會的直營店還在起步階段，未來也是一個重要增長點。

但僅僅打通了渠道，不足以解釋以珀萊雅為代表的國產日化品牌的崛起。

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還有一條暗線，便是所謂的「消費降級」。

這個概念來源於之前介紹過的涪陵榨菜，今年市場上的明星股，走勢和質地都十分優秀，在產品漲價的前提下實現了超預期的增長。

於是被戲謔的演繹為：

「股市套牢，還得還房貸，只能靠榨菜來維持生活。」

當然，這只是個段子，但近期社會消費品零售總額的增長速度卻實實在在下降到了三年來最低水平。

這屆年輕人消費怎麼就不行了？

主流的解釋，無非是誇張的房價和高額的房租蠶食了原本屬於消費品的份額。

社會消費品零售總額分月同比增長速度

社會零售增速下行，大環境雖然不好，但化妝品零售仍然保持超預期的增長。

去年產業界的預測增速為6~7%，而今年實際數據9.5%。

珀萊雅作為大眾品牌，產品定位低端，直觀上看，似乎貼合「消費降級」的趨勢，正好符合這屆消費不動的年輕人的降級需求。

事實真的是這樣嗎？

在君臨看來，將珀萊雅這兩年的增長歸因於低價平民路線不夠準確。

要真正理解珀萊雅的成長，需要理解兩個邏輯：

1、既是消費降級，也是消費升級。

要理解國內的消費市場，一定要有全局視野。

中國是個大國，幅員大、人口多，經濟發展水平不一，人們的消費水平自然也分布在第一世界到第三世界。

正所謂「有天上的中國，也有地上的中國。」

不能只看到北上廣只買國際大牌的女性白領，更要看到更大範圍的三四五六線的「小鎮青年」。

而且宏觀數據也反映：2018年城市和農村的收入增速出現了分化。

城鎮居民收入增速隨著經濟增速小幅下滑而下滑，但農村居民收入增速仍在提升。

消費層面看，農村居民買房和居住壓力沒有那麼大，因此，邊際消費傾向相對更高。

定位大眾化妝品的珀萊雅，最近就推出主打茶養特色的品牌：優資萊，主打縣城和地級市市場。

方玉友，這個精明的珀萊雅溫州老闆則宣稱：

「未來力爭在每個縣城建兩家店。」

乖乖，2000個縣就是4000家店，ALL IN 「小鎮青年」的珀萊雅，這是要做化妝品界的OPPO么。

這還沒完，珀萊雅還請了不少明星代言，男女老少，鮮肉臘肉，都不放過。抓住女性藍領、普通文員等消費群體的明星偏好。

得平民者得天下的故事一直在中國上演，普通勞動者也許不會去消費動輒上千的進口化妝品，但是愛美之心人皆有之，買不起國際大牌，可以選擇價格在200元以內的國產護膚化妝品。

正所謂：「東西放的不高不矮，踮起腳尖夠得著」。

這種「農村包圍城市」的品牌渠道策略，OPPO和VIVO用過，安踏和李寧也用過，基本上是我國民族品牌抗擊國際巨頭的標準路線。

我們再來嘗試從上往下看。

對於價格敏感度低的高收入女性消費群體來說，是否存在消費降級的購物場景，他們是否有理由選擇類似珀萊雅這種品牌的產品？

在線下CS渠道，也就是隨處可見的日化用品專門店裡，可以觀察到的一個有趣的消費現象：

這些店往往是不同價格層次品牌混合經營，進口大牌的護膚類和基礎類日化用品的價格會遠高於同樣品牌的彩妝，如粉底、氣墊、隔離等品類。

當消費者囊中羞澀時，會減少護膚型和基礎型產品的開支，而保留對大牌中相對最便宜的彩妝的開支，不僅因為彩妝是直觀效果最明顯的，而且能以最小的代價享受到大牌產品。

「再窮的網紅，也會弄幾支YSL口紅裝點門面」。

目前A股市場上有三支優質國產日化股，分別是上海家化、珀萊雅和御家匯。

上海家化規模最大，產品線最廣，但為人們所熟知的產品更多是六神等洗護用品；

御家匯最年輕，產品線主攻面膜；

珀萊雅的主打產品是海洋補水護膚系列，正好對應了消費降級場景下，國產替代率最容易提升的護膚類和基礎類產品。與之類似的還有面膜類產品，也是國產品牌市場佔有率比較高的品類。

說一千道一萬，這正是珀萊雅的核心打法：定位以及配合定位的營銷和渠道。

2、國貨質量提升，推動進口替代。

雖然現在經濟增速有所放緩，消費緊縮，但是相比於過去十年二十年，人們的消費能力無疑有了大幅增長。

但過去幾十年，國產化妝品企業處境遠比現在艱難，當年許多優秀的民族品牌被國際巨頭收購併雪藏。當然，原因是多方面的，比如當時的化妝品消費人群基數低。

實際上，最核心原因還是國貨質量不盡人意，效果不明顯。

大部分化妝品的配方很少有秘密，質量問題多是出在生產和工藝環節。

日化產品作為一種高毛利快消品，很多銷售導向型的企業醉心於賺快錢，只要打通渠道，做好營銷，產能跟不上就直接選擇OEM途徑。

很顯然，當「甩手掌柜」不僅會存在質量隱患，產能彈性問題也難以解決。

珀萊雅能在紅海中拼殺出來，一個重要原因就是把生產和品控牢牢抓在自己手裡。

生產上，珀萊雅有34條流水線，90%以上的產品由自有工廠生產；

工廠智能化程度高，兩個億的庫存，兩小時可以盤點完，遇到脫銷的爆款產品，兩三天就可以加班補貨完成。生產彈性相較於OEM模式也更有保障。

自有工廠的QA、QC必然會比OEM模式嚴格，所以消費者質量投訴率很低。

目前還不能實現完全自產的，僅剩下一些凍乾粉、香水等對生產線要求更高的產品，但也會逐步接入自產體系。

有了紮實的產品功底，珀萊雅也有了底氣進軍高端產品線，韓系風格的「韓雅」，定位功能性護膚品，單品毛利很高。「韓雅」的精華素、安瓶和眼霜就賣的很好。

來源：天貓

與品牌知名度更高的「韓束」比起來，同檔次的補水套裝銷量接近，新品牌「韓雅」可謂來勢洶洶。

這層邏輯，正是珀萊雅實現核心打法的基礎：品控。

最後還需補充一點，如果以較短的周期觀察，珀萊雅的業績有很強的季節性，這是由於補水產品的旺季在秋冬季節，再疊加雙十一銷售高峰。

那麼隨著宏觀上財政和貨幣政策的雙放鬆，不斷下滑的社會消費品零售增速有望拐頭向上，珀萊雅今年下半年是存在業績爆發預期的。

另外，近期公司提出股權激勵方案，對未來三年業績的解鎖要求是30.1%-31.6%-35.5%增長，超過市場預期的增速，不管是否能達到，也向市場傳遞了積極信號。

定位於三四五六線城市的「消費升級」，靠著對品控的堅持，在消費者群體中逐漸累積品牌口碑，這便是珀萊雅能在近十年來一步步做大的關鍵。

如今外需萎靡，唯有「小鎮青年」支持的內需消費行業獨木支撐，珀萊雅會成為下一個「愛茉莉太平洋」么？

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