星巴克和阿里巴巴合作，為何說中國市場已成為星巴克的「創新中心」？

星巴克這次想要從中國線上市場獲得的資源，實在是相當多元。

在今年5月接受《第一財經周刊》在內的媒體採訪時，星巴克中國CEO王靜瑛是這麼回應「星巴克會與美團合作外賣」的說法的：「我說過可能會做外賣，但沒說過跟誰做。」

現在看來，確實不是美團，而是餓了么背後的阿里巴巴。

8月2日上午，星巴克中國與阿里巴巴在上海舉辦了戰略合作發布會，正式宣布了雙方在包括即時服務、智慧門店體系、會員系統打通在內的一系列合作的開始。

即時服務，也就是外送功能，將由阿里巴巴旗下的「餓了么」和「盒馬鮮生」各自承擔一部分。

其中，餓了么負責最為重要的門店外送服務，從今年9月中旬開始，星巴克位於北京及上海重點商圈內的150家門店將試運行這一功能，並計劃在今年年底前覆蓋中國30個城市、超過2000家門店。

盒馬鮮生門店則會請星巴克以「品牌外送廚房」的形式入駐，並提供30分鐘內送達的專用外送渠道，以保證產品的新鮮程度。這將是星巴克第一次在門店之外生產、製作產品。

所謂的「智慧門店」體系，則是指當消費者進入餓了么、盒馬、手機淘寶、天貓上的「星巴克新零售智慧門店」後，只需選擇產品，無需選擇具體的下單門店，後台演算法會綜合距離和門店單量，指派周邊盒馬或星巴克門店送貨。

當然，星巴克位於線上線下多個渠道的會員系統，也將由阿里巴巴方面負責打通積分和服務體系。對於星巴克在中國的700萬名會員來說，在這些線上門店的消費，同樣會獲得星享卡積分。

星巴克位於線上線下多個渠道的會員系統，也將由阿里巴巴方面負責打通積分和服務體系。

在看完這一系列合作方案的思路後，你就會明白「是阿里巴巴而不是美團」這個選擇的必然性——不僅僅是因為馬雲與星巴克前當家人舒爾茨在「上海臻選烘焙工坊」項目上合作愉快的先例，還因為星巴克這次想要從中國線上市場獲得的資源，實在是相當多元。

星巴克內部將這類數字渠道的服務和體驗提升稱為「第四空間」，與門店提供的「第三空間」概念相呼應。包括移動支付、在線點單、門店自提、App預約外送等服務，在被引入中國市場前實際上都在美國市場做過小範圍測試。

但中國顯然不是星巴克自立渠道就能玩轉的市場，騰訊、阿里巴巴的存在，使其必須經由這些合作夥伴，才能一次性觸達最大規模的消費者。在與阿里巴巴的此次合作之前，星巴克先後在門店接入了微信和支付寶支付，微信上也上線了「用星說」的社交虛擬禮品卡，這些都被認為是這家美國公司在中國的「進步」表現。

微信也上線了「用星說」的社交虛擬禮品卡。

王靜瑛曾表示，星巴克中國在挑選外送服務的合作方時，考慮的最重要議題是「與門店出品服務水平的一致性」。此次盒馬鮮生為星巴克開闢的專屬通道，看上去基本上可以達到這一要求：「30分鐘送達」的標準中，8分鐘用於製作，22分鐘配送；提供星巴克專用外賣箱、以及適用於外送的杯蓋和包裝。據說送達時熱飲溫差不超過10攝氏度，冷飲溫差不超過5攝氏度。

瑞幸、連咖啡今年在中國市場掀起的「外送咖啡」模式，顯然已經刺激到了這類消費需求。在前期的市場宣傳中，瑞幸曾多次將星巴克作為競爭對手看待，稱其整體思路都是建立在比星巴克更高效、更貼近白領消費者需求的層面上。

在多重因素的影響下，星巴克今年上半年在中國市場的門店業績的確有所下滑，絕大部分營收增長來自於新開業門店的拉動，同店銷售額一度下滑了2%。

但星巴克集團CEO凱文·約翰遜曾在投資者會議上表示，這是屬於一個發展中市場的獨有變化，無需為此擔心。星巴克中國還一度提高了每年新開業門店的指標，未來5年內每年將會有600家新店開出。

至於阿里巴巴，近些年為了大力推廣「新零售」的概念，已經與多個品類的頭部品牌達成了合作。但這些合作大多集中於標準品類：服裝、運動品、美妝、3C數碼、家居用品……更像是過去「天貓旗艦店」在線上線下場景中的升級。而真正能體現出阿里旗下多個平台協同能力的「非標品」，目前看來首當其衝就是餐飲服務這類極注重「最終體驗」的商家。

星巴克顯然也是阿里巴巴夢寐以求的合作夥伴。700萬相對成熟、並且已經基本向數字平台遷移完畢的忠實會員體系，以及從一線到四五線城市、已經建立的3000多家標準化門店，都是阿里巴巴想要抓住的消費者，以及線下流量入口。

至於此次合作的效果，阿里巴巴集團CEO張勇又拿出了此前在蘇寧、高鑫零售、百聯等多次大型合作上拋出過的「結婚論」：「今天是結婚儀式，但是日子早在結婚前就開始過起來了。我們計劃結婚時必須考慮到日子怎麼樣過，怎麼樣能夠幸福美滿、永遠，這很重要。」

為何說中國市場已成為星巴克的「創新中心」？

在過去一年中，中國的確成為星巴克最活躍的地區市場。從收回最重要的華東區合資公司股份開始，到開出臻選烘焙工坊、將投資者大會移到中國舉辦，再到王靜瑛提出的「開店計劃再加速」……在入華20年後，因為更快的增長速度和市場潛力，星巴克中國已經要開始適應「創新中心」這個角色帶來的很多新工作了。

星巴克中國已經要開始適應「創新中心」這個角色帶來的很多新工作了。

密集開店策略從財報數據看，星巴克中國的業績增長近期高度依賴新開門店帶來的增量，而非舊門店的銷售提升。這既能理解為一個不好的兆頭，也可以看作市場仍有內需可以挖掘的體現。顯然，星巴克現在更願意相信後一種判斷，因為在中國的低線城市中，確實還有太多至今沒被觸及、沒被滿足過的需求存在。

數字化渠道在新晉品牌正利用外送模式大舉拓展市場時，星巴克中國目前仍處在與本土外賣平台談判的階段，這可能是它對於市場動向最為謹慎的一次延遲反饋了。不只是外賣，中國消費者習以為常的電商、移動支付、社交禮物，甚至AR互動，都是領跑全球的數字化商業模式，星巴克同樣在學習。

高端產品線很難想像，星巴克是在年人均咖啡消費量不足1杯的中國市場，想出在門店中添加臻選手沖吧台這個點子的。在美國本土，分析師已經開始寄希望於星巴克的這條臻選產品線能在競爭激烈的格局中體現差異化。中國高線城市的消費者總有一天也會對星巴克感到乏味，針對高端線的這些經驗，屆時能夠更好地回饋更廣泛的中國甚至是全球市場。

團隊本土化舒爾茨曾表示，星巴克在與中國的其他品牌競爭時，最不擔心的就是團隊的穩定性，因為從入華第一天開始，他們就在努力適應本土市場的需求。越是體量龐大、市場潛力穩定的市場，才越需要集團層面放權予以支持，而中國是繼美國之後，星巴克內部唯一一個享受這一待遇的國家級市場。

應對激進競爭近些年，全球的咖啡品牌也在「集中度」和「激進性」這兩點上達成了共識。在這樣的競爭態勢中，星巴克很難獨善其身。最近的一則消息是，星巴克、雀巢及JAB Holdings都希望買下illy這個義大利老牌咖啡品牌的控股權。

同期的中國市場里，也冒出了更激進的玩家。近期在宣布了新一輪融資後，瑞幸咖啡的創始人表示，他們的市場補貼不會輕易停止，並且銷售量在2019年就有望追上星巴克中國。

在政策層面的影響下，今年中美兩國在商界上的往來並不順暢，星巴克也是少數幾個願意逆勢加碼中國市場，並將許多創新性的開拓工作放在這裡試驗的美國品牌之一。這種信心很大程度上建立於此前的高速成功。

過去3年里，星巴克每年能夠在中國開出近500家全新門店。他們很明白，中國的年輕中產消費者在咖啡這個小行業里，需要被更激進地引導，才會出現更大的消費基礎。

如果說此時所有人的目光，都已經盯向了星巴克這樣的領導品牌，那麼作為前哨的中國戰場，就必須要拿出更亮眼、更有創新力的表現作為反饋。商業就是這樣。

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許冰清

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