玩紅計劃ChinaJoy正式啟動，網易遊戲為何如此重視玩家UGC的挖掘？

每年一次的ChinaJoy都是對遊戲廠商營銷能力的檢驗，對注重品牌營銷的大廠來說更是如此。

比如今年網易遊戲的展台就格外熱鬧：除了常規的試玩展位之外，還有許多玩家穿著特製衣服，在跳床上蹦來蹦去，大笑著試圖把自己黏在牆上--牆上醒目的「C位出道」字眼映襯出網易遊戲「玩心造夢」的主題，參與的玩家可以記錄下自己的「出道時刻」，並且加入微博、抖音平台相關的話題挑戰，以此獲得更多的福利。

這項線上、線下聯動結合的活動讓網易遊戲展台的玩家絡繹不絕，參與熱情空前高漲。

但這項活動不只是一次單純的線下營銷行為，它還是網易「玩紅計劃」的開端。這項在ChinaJoy期間正式啟動，以聚合玩家KOL為核心的計劃融合了社區、UGC內容扶持等多項機制，改變了過去KOL與官方之間相對鬆散的關係，應該能顯著提陞官方對玩家UGC營銷的把控力，並有效提升玩家自傳播內容的數量與質量。

那麼，「玩紅計劃」為什麼能成為網易在ChinaJoy期間發布的重點？它的形式是什麼，其他遊戲廠商又能從中獲得哪些參考？

|玩紅計劃：完善的UGC內容扶持計劃和KOL等級體系

簡單來說，玩紅計劃是一套基於KOL等級體系的，完善的UGC內容扶持計劃。網易遊戲會定期發布開放命題，有意向參與計劃的玩家可以創作文字、圖片、視頻、Cosplay、手工等各種形式的內容，將作品上傳到官方平台，並根據作品的反饋和玩家在社區中的活躍程度獲取積分--每日簽到、發布作品、回複評論都可獲得積分，和UGC達人、粉絲破萬的紅人互動還可加速成長等級。

積分的福利等級分為5種：信仰入門、熱血見習、意志進階、卓越高手、玩紅達人。在前3個階段，玩家可以在官方微信兌換遊戲道具、周邊、玩家特權等禮物。而在第四和第五個階段，玩家將有機會參與官方榮譽投票評選，贏取獎金，參加國際展會和官方活動，甚至赴網易實習。最終，網易遊戲將綜合參與者的積分和社區貢獻，評選出「終極玩紅」，將其打造為網易遊戲的「夢想合伙人」。此外，在任何時期，優秀的作品都將被全網推送。

目前，玩紅計劃官方網站已經上線，感興趣的可以登錄了解更全面的信息。

官網地址：http://game.163.com/star/

在ChinaJoy期間，網易遊戲推出了玩紅計劃第一期的主題：「我和網易遊戲的盛夏物語」，並說明亦可分享「你在網易遊戲CJ盛典期間的故事」。在玩家活躍度和對遊戲關注度最高的暑期，這項主題應該能夠迅速為玩紅計劃找到一批種子用戶，構建社區基礎。

很明顯，網易希望通過玩紅計劃刺激玩家的創作熱情，讓普通用戶和KOL都能參與其中，逐步形成社區生態，並提升UGC內容的傳播範圍和張力--例如和UGC達人互動可以加速成長等級的設計就能增加普通玩家的參與感，引發更高頻的人際傳播。用UGC的參與構建自傳播生態，形成打入玩家核心圈層的口碑傳播渠道，是目前非常多廠商希望實現的品牌營銷路徑，但真正實現的並不多。而一向有著濃厚內容基因的網易遊戲之所以發布這個計劃，想必同樣意在於此。

順帶一提，這項計劃的形式也符合網易遊戲這屆ChinaJoy「玩心造夢」的主題--玩家參與這項計劃既能表達自己對遊戲的熱愛，實現自我價值，又能參與到遊戲行業當中，進行文化共創，為遊戲輸出更多的內容。從精神層面來說，這也更容易獲得KOL和玩家的認同。

截止目前，在微博和抖音平台上關於「玩心造夢」的話題流量已經分別超過120w和700w，讓我們看到了網易遊戲對於運營玩家互動內容的熟稔和擅長。

玩紅計劃的背後，是對潮流文化和UGC趨勢的精準把握

從某種程度上說，玩紅計劃也充分展現了網易對潮流文化和UGC趨勢的精準把握。

首先，在大眾傳播領域，《偶像練習生》、《創造101》等綜藝在近期引發了全民狂歡，這充分展現了大眾對全民參與選秀，消費內容，並在內容生產者身上寄託夢想和生活可能性的心理狀態。而玩紅計劃巧妙地構建了一套KOL等級體系，且鼓勵普通用戶和KOL互動，幫助他們實現成為夢想合伙人的目標。這種設計易於大眾理解，更有被大眾傳播的可能，且有機會承接幾部綜藝結束之後的大眾情緒，使之投入到新的領域當中。

其次，自《陰陽師》之後，圈層營銷漸漸成了遊戲廠商們的共識。打透核心圈層的關鍵往往在於大量的高質量內容，而UGC內容自然是這些內容的重要組成部分。相較官方內容來說，UGC內容的角度更加多元，更有個性和情緒，也更能獲得玩家的共鳴。更重要的是，UGC內容的優質生產者也會成為KOL，他們有機會成為普通玩家在遊戲之外的內容獲取源頭。從這個角度來看，玩紅計劃可以進一步打通普通玩家與KOL之間的關係，擴大UGC內容的傳播渠道。

再次，玩紅計劃可能也透露出了網易以內容帶動渠道發展的思路。在520發布會上，網易曾推出了網易大神App，證實了網易深耕內容營銷的思路。可以推測，根植於玩家的UGC內容不只會出現在微博、微信、抖音等社會主流內容平台，也會出現在網易自己的渠道之上。如今網易已經確立了良好的用戶口碑，建立了MMO、競技、SLG、動作、休閑品類齊全的產品矩陣，且頭部產品都已經在內容營銷方面有了比較成熟的探索，這應該是用內容帶動渠道發展的最好時機。

|結語：UGC是大勢所趨，但也不能盲目模仿

營銷不能墨守成規，求新求變才是應對不斷變化的市場和用戶喜好的不變之策。在娛樂圈中，一些粉絲開始挑剔明星經紀人的失職，卻願意給飯圈中的KOL真金白銀的支持；在綜藝節目中，一些受眾也開始質疑節目的安排和設計。這都證明用戶的主觀能動性越來越強，傳統的「填鴨式營銷」的價值越來越低。可以想像，玩紅計劃有機會扭轉這種局面，豐富網易產品的UGC內容，培養KOL生態，增強所有用戶的參與感，最終實現優質的營銷效果。

但需要注意的是，網易對內容營銷的重視並非突如其來，背後是網易在UGC方面持之以恆的探索--夢幻西遊曾推出同人大賽，鼓勵歌曲、Cosplay、繪畫等創作；《陰陽師》在二次元領域的UGC內容不用多說；《我的世界》啟動了創造者計劃，以各種形式扶持UGC內容；近期上線的新游《非人學園》也曾鼓勵玩家創作視頻、設計稿等內容……這些積累也構成了網易在KOL和UGC營銷方面的競爭壁壘。也許對其他遊戲廠商來說，先嘗試在單款遊戲上打造UGC內容，而非貿然建立基於整個公司品牌和旗下產品的UGC生態才是更加穩妥的路徑。

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