剛剛，星巴克「嫁給」阿里，背後在下一盤大棋！
作者 | 葉子棟
來源 | 品牌內參（ID：brand180）
一石激起千層浪！
剛剛，一則消息震驚了整個零售圈——阿里巴巴聯手星巴克，進軍外賣業務！
8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團在上海宣布達成新零售全面戰略合作。合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個業務線。
雙方的官方微博已經互動了起來。
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星巴克的中年危機
為何高冷的星巴克此時要選擇一個中國夥伴，虛心接受中國市場的教育和改造？
這就是因為，一向在北美市場戰無不勝的星巴克，卻在中國遇到了「中年危機」，再不轉型，星巴克logo上的女神都要急的禿頭了！
根據最新財報顯示，截至2018年7月1日的第13個財年第三季度，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比於第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。
本來指望著中國市場給自己撈金，沒想到中國市場卻涼了！
我們知道，關注細節的門店客戶體驗是星巴克發跡的關鍵，店內播放的音樂甚至能出一打原創專輯。進軍海外市場後，星巴克堅定地複製北美模式，繼續以門店為核心。本來，這一模式在中國也是大獲成功，讓泡星巴克成為小資們生活中不可或缺的節目。
然而，這種久違的平靜，卻隨著互聯網對中國各行各業的衝擊，在星巴克進入中國的第19個年頭，由以瑞幸咖啡為代表的新型互聯網品牌打破。
頂級投資機構高盛曾經發表了專項研究報告，並認為瑞幸咖啡在年輕白領群體中大獲成功其實體現了中國消費者的三個關鍵趨勢：線下體驗、消費的便利性以及千禧一代對外賣的偏愛。
與星巴克不同，瑞幸咖啡倡導「無限場景（Any Moment）」的品牌戰略，通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結合的新零售模式，致力於實現對用戶各消費場景的全方位覆蓋。
瑞幸咖啡由由原神州優車集團COO錢治亞創建，自然深諳互聯網之道，它運用互聯網的運營模式，通過大面積布局線下門店、高力度補貼等方式快速切入市場，並獲取大量客戶。更為重要的是，在保證咖啡品質的前提下，瑞幸咖啡提供的便捷外賣服務更好的滿足了消費者的消費需求。
值得一提的是，瑞幸咖啡似乎是錨定了星巴克開打。據高盛統計，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過500米，16%位於500-1000米以內，可見競爭之膠著。
這種新式的互聯網打法，猶如給習慣於沉靜在歐美生活方式的暖色調咖啡屋裡的人們下了一劑猛葯，原來咖啡也可以送著喝，這種基於營銷策略和價格的猛攻，讓星巴克終於無奈的妥協了。
無論是在門店布局、消費方式、場景模式等方面，瑞幸咖啡顯然更加靈活。而新零售+咖啡的模式讓瑞幸咖啡快速成為中國第二大連鎖咖啡品牌。根據數據統計，瑞幸咖啡目前已經在中國的13個城市開設了超過660家門店，僅用半年時間其所發展的線下門店數量已經相當於星巴克近12年的總和。
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星巴克+阿里=？
面對競爭對手的巨大衝擊，星巴克終於坐不住了，決定找一個強大的夥伴以此挽尊，找回當年稱霸國內咖啡行業的風光，於是它看中了近年來在「新零售」不斷發力的阿里。
在新零售領域，阿里已經形成了具有絕對優勢的生態體系。
過去的一年，阿里新零售形成了八路縱隊：快消商超領域有盒馬和大潤發坐鎮，家電領域有蘇寧把守，銀泰商業則代表了服飾百貨的新業態，然而，但是在餐飲生活服務這一「分隊」，口碑、餓了么等代表企業卻沒有什麼代表性的樣本。
此外，與國際知名的咖啡老店星巴克合作，對於阿里而言，也能起到提升品牌形象、打造新消費場景的作用。阿里和騰訊一直都在爭奪星巴克，對於AT而言，星巴克是觸及中高端消費人群的最佳推廣方式之一。
於是，阿里巴巴就將目光轉向了星巴克。參照此前已經合作的天貓、支付寶，以及接下來即將合作的餓了么，阿里能為星巴克量身打造一整套新零售方案。
那麼，星巴克和阿里巴巴合作，能帶來怎樣的化學反應呢？
餓了么作為阿里本地生活流量入口，餓了么覆蓋餐飲、零售、即時配送、食品安全、健康等多個領域，在阿里新零售戰略中具有重要地位。
此次與阿里合作，星巴克將依託餓了么配送體系，正式上線外送服務。同時基於盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克「外送星廚」，為中國消費者打造隨時隨地的新零售體驗。最快將於今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店。作為星巴克另一外送專用渠道，「外送星廚」將為下單用戶提供最快30分鐘免費送達。
目前，星巴克的移動支付業務佔比僅為13%，外賣業務有巨大發展空間，尤其是在移動支付十分普及的中國市場。同時，一旦外賣業務落實，藉助餓了么在最後一公里和下沉渠道的物流優勢和用戶積累，星巴克或許能夠更好的滲透進本地生活和下沉市場。
此外，星巴克此舉不單單嫁接了阿里旗下餓了么的快配體系，而且通過配送效率和體煙給星巴克賦予了新的品牌價值，讓用戶體驗「巴式體溫」的時候給自己帶來一份別樣的新零售體驗。
目前雙方具體合作細節並未透露，不能排除星巴克將效仿零售行業常用的多線並行的產品策略的可能性，為外送服務開發出不同價位和定位、能夠與瑞幸等競品抗衡的系列產品。
畢竟，消費升級大趨勢下，消費者想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗。這其中包括快捷的移動支付、方便的外賣服務、更加個性化的消費體驗等。
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阿里能成功拯救星巴克嗎？
那麼，雙方的合作究竟能否幫助星巴克擺脫中年危機的困境呢？
消息一出，直接競爭對手立表示冷眼相對、笑而不語——「外部整容=邯鄲學步」。
在阿里和星巴克的合作宣布之後，有媒體發布了瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一針鋒相對的回應，「傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，……這是基因上的本質差異，不是通過外賣等『外部整容』就能夠改變的，否則只能是『邯鄲學步』。」
前路尚未可知，然而確定無疑的是，星巴克首先要面臨的是在「價格」與「品牌」之間的權衡。
仰仗著品牌溢價，星巴克的產品定價一直在「端著」，大杯拿鐵的售價要到31元。相比之下，補貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費，兩杯才到這個價格。
本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業務每筆將收取6元左右的配送費，這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。
但若是效仿其他互聯網企業對用戶補貼、對產品降價，那麼無疑是對星巴克「高端體驗」「輕奢品」品牌形象的一大打擊。畢竟，很多人去星巴克，是出於炫耀性消費的目的。
其次，星巴克還要面臨的一大難題是線上訂單激增後與正常門店銷售之間的平衡問題。
星巴克的線上點餐服務，說到底還是基於線下門店的產品製作。但目前星巴克門店的動線、員工培訓、售賣咖啡的流程，都是為了接待線下的人流而設計的。
早在2015年，星巴克美國的1200家門店就開通了基於星巴克APP的移動點單。用戶在線下單，到店自取。該功能的初衷是為了減少高峰時段的排隊等待時間。
而現實是，手機訂單的暴增，提貨點人滿為患。
消費者通過APP下單在備餐區造成的「隱形訂單」、領餐區的長隊，反而拖累了門店的運營效率，導致店內人流量的下降——太長的隊伍嚇跑了潛在的線下客戶。
不難想像，在中國，星巴克接入第三方外賣平台帶來的流量增長，將會帶來怎樣的景象。
對此有媒體戲稱：這對星巴克未來的經營將是一個巨大的挑戰，以至於外賣帶來的咖啡口感差、星冰樂融化的問題反而顯得沒那麼可怕了。
看來，星巴克的「中年煩惱」克服之路仍然道阻且長。而星巴克的故事也啟示我們，在這個快速變革的商業時代，即使是再強悍的企業、再大的金字招牌，若是不能順勢而變，一樣會面臨被市場淘汰的危機。
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