定位：為啥華為要做「榮耀「？
品牌營銷之戰不是產品之戰、不是市場之戰，而是認知之戰。
這期我們要解決的問題就是，一個品牌在做品牌傳播的時候應該怎麼用好定位理論。
從定位的角度看品牌命名
關於品牌命名，我們在之前的節目中講過很多技巧，比如多用動物的名字、突出產品功能……這些方法歸結起來更多是在「術」的層面，這期我們從「道」的層面看看品牌命名。
定位理論是讓品牌成功佔領消費者的心智，而且要做到獨一無二。這實際上是一個傳播的問題，傳播的起點就是品牌的名字。無論怎麼定位，消費者對品牌認知都是從品牌的名字開始的。所以，名字就是信息和心智之間的第一觸點。
比較好的符合定位理論的命名策略——
1、直接跟產品品牌的定位有關
美國有一個電池品牌DieHard，中文名叫「永久」，這個品牌名就突出了這款電池的一個獨特定位——耐用。這就是把品牌的命名跟定位結合。不過，這個品牌的名字有一點問題，就是名字里有「die」這個詞。我們之前講過，起名字時盡量不要用類似的負性詞語。
跟這個例子比較類似的是著名雜誌《花花公子》，這個名字一看就明白受眾應該是男性，而且是一個成人雜誌，還有一些時尚的元素。再比如海飛絲洗髮水，英文名是head and shoulders，直譯過來就是頭和肩膀，一看就知道跟頭髮有關。
起名的原則就要求對產品定位一定要非常清晰，這樣才能在名字上反映出產品定位。
有一個經典的反例就是人造黃油。黃油都是從牛奶里提煉出來的，人造黃油給人的感覺就像是加了好多化學添加劑。可實際上人造黃油是從大豆里提煉出來的，叫大豆黃油還能給消費者一個「天然、健康」的印象。所以人造黃油在推廣時就把自己的定位定錯了，在佔領消費者心智的時候不應該是「人造」這個點出發，而應該是「大豆」這個點。
2、盡量佔用通用品類的名字
比如《人物雜誌》，它直接佔用了「人物專訪」這個品類，這樣其他雜誌像主打人物專訪就只能叫別的名字，《人物雜誌》就給人統領整個品類的感覺。這就是起一個通用品類的名字的好處，可以阻止競爭對手跟風，是一個防禦性的措施。
更經典的例子是可樂這個品類，可口可樂（Coca-Cola）的名字里就直接帶「可樂」這個詞，而百事可樂（PEPSI）就弱一些。所以，可口可樂在通用品類的競爭里就對百事可樂有先天的優勢。
再比如美國很多航空公司的命名都是區域性的，比如東方航空、西南航空……而美國聯合航空、美國航空這些航空公司的名字就顯得更霸氣，好像佔領了整個美國航空市場，聽上去就是一個行業領導者的名字。美國東方航空有一條經營了30多年的線路，投入了大量的廣告費，在這條航線上市場份額最大。後來美國航空也開始經營這條航線，因為名字的優勢，很多人潛意識裡就認為美航才是行業領先的公司。美國航空在這條航線上的市場份額就漸漸超過了東方航空。
3、不要起特別怪、冷僻的名字
有一個非常經典的心理學實驗，幾個心理學家找了一批小學生的作文給老師批改，他們在每篇作文上都寫了一個名字，有的是非常常見的名字，有的是非常生僻的名字。結果，所有寫上了大眾化名字的作文的分數呢遠遠高於那些寫上了生僻名字的作文。這就反映出一個大眾化的名字有多重要。有人去研究過美國總統的名字，發現美國總統的名字無一例外是在美國非常大眾化的名字。
但要注意的是，起個熱門的名字不代表蹭熱點。比如行業里有一個企業特別牛，就起一個跟它差不多的名字。如果企業沒身追求，只是獲得一點關注、流量，這麼做能獲得一些收益。但如果一個品牌有追求，想成為行業前幾名的競爭者，那堅決別用這種策略。
舉個例子，有一個輪胎品牌叫固特異（Goodyear），美國還有一家輪胎品牌跟這個名字就非常像，叫固特里奇（Goodrich）。固特里奇實際上是美國第一家銷售鋼帶子午線輪胎的公司，但對所有買了它家產品的消費者做問卷調查發現，56%的人都以為自己買的是固特異，而固特異實際上根本不銷售這種輪胎。
從定位的角度看品牌延伸
任何一個品牌做大了後都想擴展自己的業務，這時候陷阱就特別多。定位這本書里講了常見的兩個錯誤的戰略——
1、馬上推出產品的升級版或降級版
這是一種很常見的思考邏輯，很多品牌最初佔領的是中端消費市場，火了後就想向高端市場或低端市場延伸，在產品原有的基礎上做一個升級或降級，試圖覆蓋更多人群，提高市場佔有率。
但是，這個邏輯是有問題的。原先的產品成功是因為準確的定位，在消費者的頭腦裡面找到了一個最合理的位置，這時消費者對品牌建立的認知是非常牢固的。而做一個升級或降級，都很可能會打破這種原有的平衡。
比如iPhone是現在手機市場上最好的手機，價格也是最貴的。所以我們對iPhone的定位就是行業領導者、高端機型。前幾年推出的iPhone se就是嘗試進入中低端市場，結果完全競爭不過同等價位的安卓手機，而且輿論上評價都很不友好，被稱為有史以來最不受歡迎的iPhone手機。這就是因為「中低端手機」的定位跟iPhone原有的定位是衝突的，又都用了iPhone這個品牌的名字，所以造成了認知失調。
- 在一個市場站穩了如何擴張市場？
很簡單，做一個新產品、新品牌。比如寶潔公司的洗髮水品牌，海飛絲、飄柔、沙宣……它做這麼多品牌的洗髮水就是怕造成定位上的混亂，所以推出不同的產品，把高中低端的消費人群一網打盡。
類似的例子有華為的手機，它低端的系列叫做榮耀，手機上連華為的logo都沒有，它就是希望用一個子品牌覆蓋中低端消費人群，不影響大家對華為手機「中高端」的認知。如果低端手機做得太常時間，想提高定價就非常困難。像小米就一直強調性價比，結果新機型定價上漲時壓力就非常大。
2、利用品牌的知名度進入其他領域
這方面比較典型的就是樂視。大家經常笑話樂視是個ppt公司，動不動就開發布會進軍到某個領域。我們看它的產品線都不知道這是一家什麼公司，樂視視頻、樂視手機、樂視體育，現在又在做汽車。當然，樂視失敗肯定不能全歸因於定位混亂，核心原因還是資金鏈斷裂的問題，但它確實做了很多干擾用戶心智的行為。
類似的例子還有上世紀90年代的搜索引擎大戰。當時谷歌推出的搜索界面非常簡潔，就是一個挺大的輸入框，使用體驗非常好。但比谷歌做搜索更早的雅虎逐漸在搜索界面上放好多信息，這就分散了大家的注意力，定位越來越模糊，最後導致雅虎更像一個門戶網站，慢慢衰落了。
更經典的例子發生在大眾汽車身上。1965年之前，大眾實際上還只生產一種汽車，就是甲殼蟲。所以大眾在做廣告的時候就是突出「小」這個的特點，給消費者的心智里植入的定位就是「簡約、實用」，並且靠這個非常清晰的定位迅速佔領了美國的市場，甚至建立起統治級的優勢。隨著在微型車領域站穩了腳跟，大眾就想擴大市場，開始推出塊頭更大、價格更高的汽車，營銷的重點也變成強調「豪華的內飾、齊全的設施」。儘管大眾使用的廣告語是「不同的大眾服務於不同的民眾」，但依然造成定位的混亂，市場份額一跌再跌。
當然，大眾在美國的衰落也有其他原因。豐田進入美國市場後深受美國中產階級歡迎，它就用「便宜、省油」的定位牢牢佔據中端消費市場。後來豐田進入高端市場的時候汲取了大眾的教訓，直接推出一個子品牌——凌志。凌志價格雖然非常高，但沒有干擾豐田原先的定位。這就是一種定位策略上的成功。
- 多元化的品牌戰略帶來總體收益是不是更大？
並不是，事實是有專長的公司更掙錢。就像體育賽場的專項運動員收入都很高，而有誰能記住十項全能運動員的名字，連名字都不知道，收入也不會很高。
看企業經營的數據也可以發現這樣的規律。我去查了海爾和格力這兩家電器公司的財報——
海爾：2017年收入1592億、凈利潤69億
格力：2017年收入1500億、凈利潤225億
海爾採用的是一個超級多元的戰略，所有白色家電都有生產，而且還生產很多黑色家電、電子產品。而格力相對聚焦的多，它的拳頭產品就是空調，雖然這幾年也開始做多元化的嘗試，但相比海爾而言，多元化的程度要低很多。所以，相對聚焦的企業利潤率要高一些。
在一個品牌的名字下面盡量的保持單一的定位，如果實在要擴張就建立子品牌，千萬不要頂著一個品牌去干好多事兒，這會讓消費者對品牌的認知產生混亂。
對於這類企業來，一定要學會放棄，放棄優勢不明顯的產業。美國西南航空公司就曾做過非常大幅度的改革。它原先什麼航空業務都做，國內航線、國際航線、客運、貨運、高中低端全覆蓋。後來西南航空把大部分的貨運、國外航線通通放棄掉了，專註於做中低端的國內航線，甚至連機型都做了精簡。它靠這個策略重塑了自己的優勢，而它的競爭對手很多後來都消失了。
用一個企業品牌做多元化的例子也有，比如谷歌，除了搜索引擎還有谷歌地圖、谷歌翻譯、谷歌郵箱、谷歌學術、谷歌應用商店……本書的作者認為，並不是一個品牌只要多元化就一定會失敗，但從整個商業世界看，這樣成功的例子是很罕見的。而要做一個品牌下面的有多個產品延伸，有非常嚴格的限定條件——
1
預期銷量
如果判斷產品預期的銷量未來很有可能佔領市場，而且很有可能成為行業第一，這類產品就不要輕易去做品牌延伸。如果判斷產品未來的銷量不樂觀，勝出的概率不大，那做品牌延伸未嘗不是一個好的開始。
2
競爭
在沒有競爭的地方就不要用品牌延伸策略，因為產品已經成功地佔領了市場，堅持原有的定位一定是最好的。如果競爭激烈到必須不停地給消費者新刺激，那就可以用品牌延伸的策略。
3
廣告支持
如果企業廣告開支非常大，那一定要堅持最早的品牌定位，不要輕易做品牌延伸。因為廣告預算大代表傳播能力強，也代表佔領消費者心智非常牢固，沒有理由去破壞它。
4
影響
看產品對未來影響大不大，如果是一個特別創新的產品、一個劃時代的技術領先的產品，千萬不要輕易做改動。如果只是一個一般的產品，影響比較小，所以就可以嘗試品牌延伸。
5
銷售方式
如果是那種需要上貨架的產品，那就不要輕易的改變產品定位、做品牌延伸。因為消費者在貨架上找產品時比較主動，都是找讓人印象非常深刻的產品，定位的作用非常大，所以輕易不要改。但那些銷售代表上門推銷的產品就可以嘗試一下品牌延伸的戰略，因為消費者在購買這類產品的時候主動性要弱得多，所以一個特別響亮的品牌名更容易讓消費者接受和嘗試。
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