為什麼我不看好 Burberry換標誌和視覺形象？
昨天，Burberry（巴寶莉）創意總監 Riccardo Tisci 在他的個人 Instagram 賬號上公布 Burberry（巴寶莉）換標誌和視覺形象的消息。
英國老牌奢侈品 Burberry（巴寶莉）業績長期低迷，2018財年一季報同比增長僅3％，相較 GUCCI 2018年第一季度收入同比大漲44.1%，LV 增長了25％的出色報表而言，Burberry 早已被踢出奢侈品牌第一梯隊，需要尋求新的途徑刺激營收，於是 Riccardo Tisci 對此次更換形象系統寄予厚望。他在 Instagram 中寫道："Past | Future. Thank you #petersaville #beginning"
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Burberry（巴寶莉）這次更換標誌和視覺體系把以前的視覺符號全部推翻重構，由創意總監 Riccardo Tisci 主導，Peter Saville 工作室設計。20年前 Burberry 曾經小幅調整過標誌和字體，最新標誌採用了非襯線字體，完全去除了1901年啟用的經典騎士圖標，顯得更加清爽，卻已經毫無特色。新的印花圖案則以創始人 Thomas Burberry 的首字母 TB 和品牌名稱首字母「B」為主角，配色是對比強烈的蜂蜜色、米色和白色三種顏色。Saville 在郵件中告訴 Tisci，自己在 Burberry 的檔案室看到了 Burberry 1908年的標誌和該品牌創始人 Thomas Burberry 曾經設計的印花圖案，並由此獲得了設計靈感。
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Riccardo Tisci 加入 Burberry 後期望走出低谷，力求將百年品牌進行年輕化革命，在新標誌中去除了「始創於1856年」的字樣。他接受媒體訪問時表示：「新的標誌字體是變化非常大，新的形象在某種程度上對公司的傳統有了一定的衝擊，暗示了 Burberry 21世紀可能是什麼樣子的文化坐標。」
2017年底效力 Burberry 達17年的 Christopher Bailey 宣布辭任總裁兼創意總監職務去自己創業後，在2018年3月 Riccardo Tisci 接任 Burberry 創意總監。但 Riccardo Tisci 在 Givenchy（紀梵希）任職12年一直無出色的表現，並幾近把 Givenchy 帶入衰敗！所以業界並不看好 Burberry 的後續增長。
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彭博社在一篇評論文章中稱，Riccardo Tisci 主導去除 Burberry 最核心最傳統的視覺元素，可能會導致毀滅性的災難，當然這還有待觀察，但歷史上類似的天翻地覆革除一個深入人心的品牌符號，成功的幾率幾乎為零，也造成了不可預估的傳播成本。
我們來看看另外一個老牌奢侈品牌在幾近覆滅的時候如何翻身，GUCCI 在2015年前低迷不振，70後 Alessandro Michele 於2015年1月出任 GUCCI 創意總監後，僅僅用了6個月便一鳴驚人的發布了令整個業界震撼的秋冬季產品，一年時間把頻臨死亡的 GUCCI 拉上了正常道路，短短三年時間，業界大佬 LV 已經開始在擔憂自己的老大位置，GUCCI 最近幾年每年接近50%的業績增長令任何對手都不敢輕視。
Riccardo Tisci 在入主 Burberry 後產品本身並沒有突出的起色，卻主導本次天翻地覆的革除了過去所有的品牌視覺歷史積澱，對於一個百年品牌可能是致命的，讓品牌年輕化以及創新的更佳途徑，Alessandro Michele 可能更得心應手，但 Alessandro Michele 只有一個，無論奢侈品還是其他品牌，終究用產品說話才能贏得用戶，Alessandro Michele 和他的 GUCCI 便是如此，而Riccardo Tisci把一個具有歷史沉澱的品牌刻意的強求年輕化很有可能是一種無畏的折騰，求變和求新是品牌發展的正常邏輯，但於品牌最困難的時期不力求在最能打動消費者的產品中尋求突破，卻讓品牌再一次花費巨大傳播成本去干一件最不重要的事情，或許，只有毫無戰略眼光的設計師才能主導一場如此劣勢的戰鬥。我們拭目以待 Burberry 未來三年的發展。
對了，這裡和普通理解層次的「新標誌是否好看，字體是否嚴謹，是否懷念舊標誌」沒有任何關係。
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