線上零售份額下降 美菱冰箱能否扭轉頹勢需看下半年

昔日冰箱行業的「四朵金花」美菱，在線上銷售一直表現不佳。在《2018上半年家電網購分析報告》顯示，美菱冰箱從5月份開始份額有所提升，但隨之而來的是網友對於美菱送貨安裝的差評，以及618跌出冰箱線上熱銷榜TOP20。上半年已經過去，美菱是否能完成全年營收增長10%，凈利增長800%的2018年目標，還要看下半年的表現。

高端市場：M鮮生冰箱上線銷售即遭差評

2017年11月份，公司推出了搭載"水分子激活保鮮技術"的"M鮮生"系列冰箱，進入高端市場。但這樣一款保鮮技術有亮點的產品，卻在銷售過程中因售後安裝問題遭到網友的差評。

美菱BCD-489WUPBA是美菱聯合京東在5月9日巔峰24小時項目中主推的高端新品。在京東查詢「M鮮生」冰箱，結果顯示BCD-489WUPBA有100+條評價，另有美菱BCD-520WUP9BA顯示有10+條評價，其他美菱M鮮生產品都是1-2條評價。

一個值得注意的細節是，在美菱冰箱的100+網友評價中，就已經出現了1條中評和2條差評。網友燕***復表示，購買了冰箱之後不送貨，好不容易送貨了工人又稱1.2米的樓梯上不去讓其退貨，經投訴後終於把冰箱送到家中「送進屋門就不管了」，又花錢請工人擺放到預定位置。客服的回復顯示這款冰箱由廠家直接送貨，直指美菱的售後服務水平。

在美菱發布的2017年年報中，對渠道的判斷是，線上線下渠道的融合成為家電企業的發展方向，其核心是家電企業必須有服務用戶的能力。年報中還顯示，如何充分利用並整合線上、線下不同渠道的資源和優勢，完成企業營銷、產品推廣和用戶需求的三位一體化，夯實並強化自身對於用戶服務能力的提升，從而真正跳出渠道之爭，回歸企業產品的市場快速落地和用戶需求的強勢激活，是企業必選題。

5月份與京東進行的聯合促銷活動中，藉助京東強大的引流能力，美菱M鮮生冰箱獲得了不錯的銷量，但同時也暴露出在面對線上市場促銷帶來的大量訂單時，美菱售後服務方面仍存在短板。

熱銷節點：618零售額份額同比下降 跌出熱銷型號前20

618促銷季是年中最重要的促銷節點，也是上半年市場的最後一役。2017年國內冰箱市場不溫不火，2018年市場整體環境並沒有多大改觀，但線上市場的拉動引擎作用巨大，成為拉動整體市場的最大動力，冰箱企業對於線上市場的關注也空前高漲。尤其是618這個上半年最重要的大促季，各冰箱都早早布局，希望在上半年最後一個月能以一個漂亮的結尾結束。

從奧維雲網數據來看，618期間線上市場的主流機型價格在1500元至4000元中檔價位，中端市場是銷售的主力軍。奧維雲網22-25周線上監測數據顯示，618期間冰箱線上銷售額TOP20機型中，海爾、美的、西門子、容聲都有多款機型上榜，冰箱行業的後起之秀TCL也有一款機型擠進前20，但是作為行業老兵的美菱卻爆冷，沒有一款機型成為爆款。

618大促期間，網購市場彙集著傳統銷售渠道轉移過來的人群、年輕消費群體，和高收入消費群體，如何針對線上消費人群特點布局低、中、高端機型考驗著企業對於市場的把握和對消費者需求的深度洞察能力。從美菱被排除在TOP20之外來看，美菱並沒有抓住最主流的消費者人群，作為一個排名前5的冰箱品牌，產品布局是失敗的。

整體來看，618期間美菱零售額份額佔比為7.5%，同比下降1.0%。TOP10品牌的前5位中有4個國內品牌，分別是海爾、美的、容聲、美菱，而美菱是唯一出現零售額份額同比下降的國內品牌。這不禁讓人聯想，在高端轉型中的美菱，618的表現是主動放棄熱銷市場，還是線上產品布局能力問題？

美菱提出的2018年的經營目標是，全年爭取實現營業收入較上一年度增長10%以上、歸屬於母公司股東的凈利潤較上一年度增長800%以上。同時美菱在市場方面給出圍繞價值實現營銷轉型，加強國內銷售渠道能力建設，加強線上線下協同，增加競爭能力的策略。

奧維雲網數據顯示，截止2018年第30周，美菱冰箱銷量為923.73萬台，同比上漲22.17%，但市場佔有率被其他品牌擠壓，下降了1.13%。在海爾、美的不斷擴大線上優勢，擠壓其他品牌生存空間的前提下，昔日冰箱業「四朵金花」的美菱冰箱能否實現2018年目標，還要看2018年下半年的表現。

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