MO＆Co.母公司旗下男裝明日上市，它將如何打動消費者？

作者 | Drizzie

自去年8月宣布推出男裝品牌 Common Gender 後，成功打造國內最酷女裝的MO&Co.母公司 EPO 集團的新動作引起業內廣泛關注。

沒有人敢輕視在線業務，特別是時尚零售。據時尚商業快訊，Common Gender 將於8月8日10點正式上市，從發布到上市整整用了8個月時間，而與往常不同的是，Common Gender將開創國內服飾品牌上市即採用線上線下結合全渠道銷售模式的先例。

線下方面，Common Gender計劃將8月到年底計劃開設40家實體門店，包括北京、上海、廣州、以及杭州等城市。早前品牌預計在2022年開店數超過360家，銷售規模達20億。

其中微信商城小程序店鋪的推出是Common Gender發售的亮點。以往服飾商業的核心問題是效率低下，使得高庫存成為拖垮品牌的重要原因。而現在中國不斷躍進的互聯網技術和電商市場正在為國內服飾品牌帶來新的機遇。如今，隨著微信月度活躍用戶突破10億，無論國內外服飾品牌，沒有人可以再輕視微信的重要性，截止到今年第一季度，在時尚頭條網統計的150個國內服飾品牌樣本中，96%的品牌都開通了微信公眾號。

事實上，作為EPO集團去年宣布推出的最新男裝品牌，Common Gender在品牌規划上做出了諸多較為「前衛」的嘗試，不僅包括銷售渠道的創新，還有更加符合當前市場趨勢的品牌理念。

據品牌官方早前介紹，品牌名稱 Common Gender寓意共性和普遍性，探討的主題並非性別的多種形態，而是對服飾共性及本質的討論，品牌把注意力集中在基本款和經典款的打造上，植入集團慣有的產品思維，從設計之初便開始探究男裝世界裡曾經出現過的各種經典單品並歸入檔案，延伸出結構產品思路。

延續集團貫有的叛逆血液，Common Gender 在風格上推崇當代搖滾精神。此種精神由女裝 MO&Co.起始，在此後的品牌布局中一脈相承。但品牌強調，所謂「搖滾」跳脫出音樂範疇的定義，也不限於狹義的搖滾式服飾風格，主要是品牌所倡導的自由精神。

在Common Gender之前，國內服飾品牌尤其是男裝品牌少有提出清晰化概念體系的品牌，而對服飾本身進行反思與重構的品牌則更為罕見。

圖為Common Gender快閃店

在Common Gender 2018 最新秋冬系列中，品牌提出了New Jacket理念。New Jacket 基於對 Common Gender 生態群的形象定位，從外套這一男士衣櫥的核心單品入手，通過集合、組合、聚合的方式創造出更具當代感的外套。系列還包括來自搖滾風格的黑色皮夾克與水洗丹寧外套、來自男裝經典的 MA-1 飛行夾克與軍裝及工裝等。同時Common Gender 結合亞洲男性身材比例，試圖在單品廓形上提供更為放鬆、自由的穿著體驗。

從兩年前的顛覆時尚行業到今年開始遇冷，Vetements證實了當下時尚行業新鮮感的留存時間極為短暫。隨著越來越多品牌開始推出街頭時裝，Vetements已經變得不再特別，當一種反叛和酷變得隨處可見，人們已不願意為定價過高的產品買單。這對服飾行業的啟示在於，基本款與經典款在對抗市場風險、持續留存消費者方面仍然具有很大的競爭力。

EPO 集團總裁金霓早前對時尚頭條網表示，在設計和風格方面，Common Gender 並沒有刻意標新立異，而是更想回歸到衣服本身。品牌在對各年代經典款的研究中發現，服飾具有一種基礎的設計共性。集團也一直在推行基礎衣櫥的理念，圍繞基礎單品去延伸，通過設計創意、剪裁、用料、廓形等細節的改變和提升形成一個較為穩定的發展模式。

「現在的男性消費者有時在購物時也很迷失，品牌更有責任去標註出重點內涵，而非提供過多選擇。」金霓補充表示。

不過，這群在繁雜市場中顯得有些「迷失」的男性消費者，卻正在全球範圍內成為服飾市場的一支重要消費力量。就國內男裝市場來說，市場競爭仍不充分，而且需求強勁的中高端消費者越來越多。

儘管Common Gender在視覺表達和品牌內涵上有意與當前市面的男裝品牌拉開差距，不過品牌瞄準的並不只是小眾的時裝愛好者，而是一批看似普通但對於服飾態度有所追求的新中產群體。

這批具有消費力的中端潛力消費者正是品牌獲得規模化效益的基礎，該群體不一定很關心時尚，來自各行各業，教育程度較高，但是對服飾品質有一定追求。基於此，Common Gender 平均單品定價在800元至2500元之間，強調高性價比。

一方面，相較於女性，這批有消費力的男性消費者的忠誠度和消費力往往被市場低估。購物效率和單筆消費較高的男性消費者，尤其是對服飾品質和態度表達有一定要求的消費者，其需求反而長期處於未被滿足狀態。在中國，質量上乘且價格可負擔的男裝品牌稀缺，現有品牌或缺乏設計態度，或過度跟風、貪新忘舊，留給普通消費者的選擇極為有限。

另一方面，有數據顯示，中國擁有約2億到4億的新中產階級，這群人已成為社會發展的動力。根據《經濟學人》雜誌對中產階層的定義，該群體受過良好教育，有一定的閑暇時間，追求生活質量，分布在中國各大一、二線城市。該群體在服飾、生活方式等領域所爆發的消費潛力正在塑造一批更注重品質的品牌，中國社會對品質產品的需求已經形成規模。

在上述的市場大背景下，中高端男裝市場的市場前景顯而易見。在品牌的商業化運作上已經非常成熟的EPO集團也能夠令Common Gender與集團旗下其他品牌發揮協同作用。據悉，集團MO&Co.、Edition、little MO&Co.的VIP將直接成為男裝VIP享受折扣優惠，也意味著EPO集團試圖將「穿MO&Co.女性的男朋友」納入自已的市場視野。

目前，EPO集團已打造包括年輕女裝 MO&Co.、中高端女裝 Edition10、童裝little MO&Co.，彩妝 REC，中高端男裝 Common Gender在內的立體化全品類品牌矩陣，全面覆蓋中產階級消費需求。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達人民幣150億元。

從集團的角度而言，品牌矩陣中男裝的加入不僅能夠起到市場防禦的作用，更主要的是為集團不斷擴充粉絲群體，把雪球滾大。事實上，Common Gender在品牌初始籌划過程中就已將社群策略作為重要一環，品牌的目標不僅是一個服飾品牌，而是構建一個多維度的文化平台，以此集結一批被EPO集團共性精神所吸引的消費社群。

Common Gender向時尚頭條網表示，未來品牌在文化打造上會側重於音樂，將開展一系列音樂傳播活動，包括打造一檔音樂類播客節目COMMON FM，以及建立COMMON LABEL音樂廠牌，定期支持線下音樂活動。目前，Common Gender微信公眾號已經陸續發布音樂、文化等相關內容。

品牌早先還宣布將發布一本以 Common Gender 命名的雜誌，邀請國內時尚領域意見領袖從造型、影像和專題等更全面的內容視角闡述品牌理念。

據悉，「Common Gender Book 出版計劃」是以 Common Gender 品牌文化為核心、以 Common Gender 形象創意為原點推出的長期出版計劃。作為出版計劃的核心產品，每年兩冊的 Common Gender Book 分別與春夏、秋冬時裝系列同步面世，重視與國內外優秀創意人、創意項目展開深入合作，最終形成文化創意交流與實踐的新生平台。

金霓早先向時尚頭條網表示，品牌理念可以被看做一種宗教，首先要讓信奉的消費者尋找到品牌，然後與消費者進行互動，這就是 EPO 集團所提倡的多維男裝品牌概念，即一個品牌是立體的，服務、終端形象、聯名系列都告訴消費者品牌是誰。下一步則是考慮如何聯繫到他們，所以線上運營也非常重要，雖然技術只是一種手段。一個成熟的品牌就要和消費者發生包括情感在內的聯繫，路徑要直接、簡單、高效。

越來越多國內服飾品牌也嗅到了這一市場趨勢，例如正在邁向時尚化的國內品牌李寧，繼上次在紐約時裝周亮相後，李寧又於6月底在2019春夏巴黎男裝周期間發布新系列，繼續強調「中國李寧」這一核心主題。藉助當前國貨興起和運動風潮兩股趨勢，李寧精準捕捉到中國年輕人當前的消費心理，將品牌故事發展成穩定的號召力來源，培養一批忠實的年輕消費者。

江南布衣也正在不斷加強粉絲社群的優勢，牢牢抓住設計師品牌群體，並且還在通過多品牌矩陣不斷擴充這一規模，目前集團旗下已有8個品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、男裝SAMO、時尚環保品牌REVERB、童裝 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬馬、高端女裝less以及JNBYHOME。據時尚頭條網數據，其最近一年內活躍會員賬戶（任意連續 180 天內有2次及以上消費）數目逾29 萬個，消費總額超過人民幣5000元的會員賬戶數目逾 14 萬個，其消費零售額達 16.7 億元。2018 上半財年，來自會員所貢獻的零售額佔總銷售額的67.4％。

無論是服飾行業還是其他行業，創新能力一度是中國企業的短板，國內品牌都免不了被國外同行質疑。隨著消費能力的轉移，中國市場成為全球服飾品牌關注的重點，國內服飾品牌既迎來了機會也面臨挑戰。對於國內服飾品牌而言，他們的機會只能是逆勢而上，以高品質中高端產品與國際品牌正面競爭，或是將性價比做到極致，使品牌成為消費者的一種生活方式。

對於Common Gender而言，其發展機會是前者，但同時也可兼顧性價比，打造生活方式。一旦該品牌的創新和商業能力得到檢驗，國內男裝品牌將迎來強勁的對手。

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