李寧奧運10年跌落史：轉型失敗海外關張，兩次換帥沒能拉出泥潭

文| AI財經社 唐煜

編| 梁夜

北京奧運會已經是10年前的遙遠記憶。

那場盛大的開幕式上，身穿短袖運動套裝的李寧在鋼索的牽引下飛向天空，邁著太空步點燃奧運聖火，這不僅成為奧運會的經典瞬間，也是李寧人生中不可多得的高光時刻。彼時，這位昔日的體操王子已經退役19年，創立的同名運動品牌「李寧」，做成了第一家在海外上市的中國體育用品企業。雖然不是奧運會的贊助商，但董事長親自上陣，李寧儼然成了最大的品牌贏家。

此後10年的時間裡，李寧曾超越阿迪達斯，坐上僅次於耐克的「第二把交椅」，但後來的盲目擴張，虎頭蛇尾的轉型運動，則讓這位國產運動品牌大哥陷入泥淖，隱居幕後的李寧不得不出山，重振士氣。今年2月的一場紐約時裝周走秀，讓曾經處於相親鄙視鏈底端的李寧實現了一場逆襲。贏得網友一眾好評的同時，不少新品賣到斷貨，還出現求代購、賣山寨貨的情況。

這並不是場曇花一現的口碑營銷。四個月後，李寧再次登上巴黎時裝周，設計延續復古內核搭配鮮艷的撞色，不少外國網友甚至在Instagram上給李寧官方賬號留言，希望買了能夠寄到英國。

雖然李寧風頭正盛，但現實是，目前排名第一的本土運動品牌是安踏，阿迪和耐克兩大國際巨頭同樣對中國市場虎視眈眈。目前來看，李寧似乎準備在時尚這條路上闖出一片天地。但這場突圍，能將它重新帶回2008年的黃金時代嗎？

1

雖然在北京奧運的全球合作夥伴爭奪中，李寧敗給了阿迪達斯，但在2009年，李寧公司的發展進入巔峰期，國內的市場份額首次超越阿迪達斯，在收入上贏回了一把。

根據彭博社的數據，北京奧運會之後，耐克就穩坐大中華區銷售老大的交椅，增速和銷售額都超過競爭對手。當年，耐克在中國的銷售收入約為17.46億美元，李寧約為83.87億元，阿迪達斯約為14億美元。

年報披露，2010年李寧的營業額達到94.79億元，全國8000家店面大街小巷遍地開花，是當之無愧的國產運動品牌老大。

然而，盲目的擴張也為李寧留下庫存積壓的隱患。巨量的老款各地搞大甩賣，直接拉低了李寧的品牌定位。2010年，以張志勇為首的管理團隊提出品牌重塑戰略，不僅把耳熟能詳的logo「一切皆有可能」換成「Make The Change」，還推出「90後李寧」概念。為走國際化高端路線，李寧的服裝產品漲價17.9%，還開始進軍海外市場，希望李寧與耐克、阿迪達斯等大牌看齊。

但換標運動使原有的老標識商品成為庫存品，迫使終端門店快速清倉，加重了滯銷的局面。產品的設計風格跟不上90後的審美水平，原先的70、80後又逐漸流失，陷入兩邊都不討好的尷尬境地。

張志勇主導的這場轉型運動對李寧造成了深遠的影響，造成空前的內憂外患局面。2011年隨著5名高管陸續出走，高速增長的問題也逐漸暴露出來。年報披露，2011年李寧實現總收入89.29億元，同比下滑5.8%；凈利潤3.86億元，同比下滑65.19%，出現了2004年來首次業績下滑。庫存金額由2010年的8.1億元激增到11.33億元。這些危機使得李寧不得不通過裁員來緩解資金鏈的緊張。

雪上加霜的是，李寧的國際化戰略也屢屢受挫。2012年美國旗艦店無奈以關門收場，西班牙授權商破產，香港門店也沒逃過噩運。

7月，張志勇為這場轉型的失敗付出了卸任的代價。隨後空降的CEO、TPG合伙人金珍君，雖然曾帶領達芙妮走出困境，但大刀闊斧的復興計劃沒能在李寧身上奏效。2012年李寧虧損達19.79億元，出現了上市以來的首次虧損。

那邊廂，競爭對手安踏卻盈利了13.59億元，並以76.2億元的營收超越李寧的67.4億元。自此，李寧在國產體育品牌中老大的位子易主安踏。

安踏的成功可以說是本土運動品牌的一次「定位反思」。緊緊抓住競爭對手李寧在發展道路上做出錯誤決定的時機，總裁丁世忠帶領安踏開始了大刀闊斧的改革。先是曾嘗試的「去耐克模式」獲得成功，比如，安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消費用戶。

儘管中國一線城市的收入不菲，但中國的不同區域經濟發展是有「時間差」的，安踏的成功正是利用這個「時間差」，用實惠的價格去滿足三四線城市消費者剛剛覺醒的運動品牌消費需求。此前一味追求高端路線的李寧，為錯判市場付出了慘痛的代價。

2

兩換CEO仍沒能改變李寧隕落的現狀，2014年11月，金珍君離開李寧後，久居幕後的創始人李寧決定出山重新接管公司。「公司需要我，我就回來，畢竟我是創始人，又是大股東。」

歸來的第一年，李寧公司宣布戰略方向由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變，當時李寧和擁有強大粉絲基礎的小米合作，共同打造了一款智能跑鞋。雖然「傳統運動鞋+小米手環」的組合遭到了很多吐槽，但跑鞋上市一個月銷量就破10萬雙。

52歲的李寧開始頻繁出現在各種賽事和媒體訪談中。他在2015年的新春伊始開通了微博，賣萌、講段子、曬自拍……努力把自己打造成中年「網紅」。至今他已經俘獲了290萬粉絲。在品牌營銷方面，李寧也把口號改回了2010年的「一切皆有可能」。

那場被外界視為失敗的轉型運動中，張志勇的兩大舉措頗有先見之明：一是2012年以10年1億美金的價格簽下NBA球星德維恩韋德，推出「韋德之道」球鞋系列；二是成為CBA聯賽的主贊助商。它們成為新李寧時代品牌崛起的兩大王牌。「商業就是一場賭博，投入都是先期的。」李寧曾在接受採訪時表示。

2015年的CBA總決賽中，李寧設計的冠軍T恤被貼上了黑膠帶，這欲蓋彌彰的黑膠帶卻炒火了冠軍T恤。黑膠帶下的「牛B」、「削他」等字樣極具地域特色，瞬間讓球迷沸騰了。冠軍T恤在寒冬銷售火爆，北京地區的李寧專賣店外，人群排隊購買冠軍T恤，一天內銷售高達數萬件。

籃球品類是一項重磅資源，隨著高校聯賽的開展，它也成為李寧貼近街頭文化、跟緊年輕人步伐的風向標。2016年，李寧首度攜手重慶方言說唱團體GO$H，跨界合作定製鞋「無界」，實現了時尚潮流和地方特色的融合。

除了體育運動裝備的主業外，李寧旗下另一家上市公司非凡中國（08032.HK）也承擔了李寧布局體育產業的野心。非凡中國主要複製李寧體育園及體育社區模式。

回歸一年，李寧就讓公司在2015年實現扭虧為盈。在創新新品的同時，李寧公司也在逐漸調整自己的銷售渠道，積極擁抱電商平台。2017年上半年，李寧的門店數量減少了111家，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長58%。

但這距離李寧重回大哥寶座還有很遠的距離。從各家發布的2017年財報來看，在市值方面，安踏以1030.87億港元穩坐中國第一體育用品公司的寶座。相當於6個李寧、11個特步和20個361度，比李寧、特步和361度市值總和還多出700多億港元。就算在全球範圍內，安踏也已擠進前三，前兩位分別是眾所周知的運動巨頭耐克和阿迪。

今年2月，安踏迎來來中國香港上市10周年，其市值增長近六倍、超過700億港元，約是李寧的5.4倍，是李寧、特步、361°三個品牌之和（約255億港元）的2.7倍。

阿迪達斯和耐克也仍然是李寧的勁敵。截至8月8日發稿前，阿迪達斯的市值為112.08億美元，耐克為1289.2億美元，而李寧的市值僅為183.62億港元，摺合美元為23.39億美元，阿迪達斯是其市值的5倍，而耐克則是55倍，這與10年前的風光相比大打折扣。

今年，在時裝周的加持下，李寧的股價不時呈現出利好的趨勢。2月的紐約時裝周后，李寧的股價大漲10%，市值飆升15億元，而6月的巴黎時裝周前夕，李寧股價一度升幅逾6%至每股9.73港元，創歷史新高。但從長遠來看，未來李寧需要的顯然是更加穩定的戰略計劃。

李寧對自身的品牌定位也並不是真的轉換到「潮牌」跑道。李寧方面的負責人告訴AI財經社：「李寧還是專註於專業體育用品領域，我們不是潮牌。對於我們來說，做好『中國李寧』更重要。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！